Skutečná historie nejautentičtější americké falešné značky

Nestává se často, aby módní magnát vychvaloval přednosti napájecího zdroje.

Jsem uvnitř střešního doupěte Toma Kartsotise, podnikatele, který vydělal stovky milionů dolarů prodáváním hodinek postavených v Asii a který možná vydělá stovky milionů dalších prodávání hodinek postavených v Americe. Kartsotisova soukromá přístřešková kancelář sedí na nóbl významné budově své společnosti v Manhathově hattanské Tribece, kde se každých pár týdnů ponoří do svého domova v Texasu. Před pěti lety, poté, co se z Fossilu stal gigant příslušenství v hodnotě 2 miliard dolarů, vylíhla Kartsotis Shinola, špičkovou značku hodinek, která se proslavila hlavně výrobou v Detroitu.

S klopou šedě pruhovaných vlasů, které se mu neustále rozlévají po očích, odhaluje Kartsotis napájecí proužek, objekt obvykle zařazený do zadní uličky společnosti Ace Hardware. Ale kde většina maloobchodníků vidí komoditu, Kartsotis věští nádhernou loď. „Napájecí lišta je odporná,“ říká ve svém texaském světle a drží svůj prototyp, který se po vyrobení prodá za neuvěřitelných 65 $. Na zástrčce je vyraženo logo Shinoly - vodorovný blesk, stejný, který má Kartsotis vytetovaný na vnitřní straně zápěstí. „To není konečné,“ říká a pečlivě drží pečlivě navržený kovový pás s práškovým nástřikem. 'Ale tohle bude úžasné.'

jak starý je roger howarth

To, jak může být prodlužovací kabel úžasný, má méně společného s jeho estetikou než s alchymií jeho značky. Ukázalo se, že myšlenka na prodlužovací kabel Shinola sahá nejméně tři roky zpět, když manažeři z General Electric prošli továrnu hodinářské společnosti. Za svůj krátký život se Shinola rychle katapultoval z napůl propracovaného marketingového konceptu vymysleného Kartsotisem a partou jeho bývalých fosilních rukou v Plano v Texasu na národní symbol oživení Detroitu a americké výrobní možnosti. Guvernér Michiganu Rick Snyder nabízel společnost jako model pro přepracované vytváření pracovních míst, i když na město uvalil bankrot. V továrně se objevila vlna celebrit a politiků, od Neila Younga po Jeba Bushe, aby viděli řemeslo na vlastní kůži. Když bývalý prezident Bill Clinton, o kterém se říká, že vlastní více než tucet hodinek Shinola, upustil, podpořil to jako domácí model pro zbytek země: „Potřebujeme více amerických úspěchů, jako je Shinola v Detroitu,“ řekl.

V té době čelila General Electric své vlastní slábnoucí americké výrobní stopě. Společnost, která se kdysi stala tváří výroby v Americe, po desetiletí offshorsovala většinu své produkce. V posledních letech uzavřela svou poslední velkou továrnu na výrobu žárovek pro domácnost. Generální ředitel Jeff Immelt chtěl začít přinášet část tohoto výrobního svalu domů. Takže když Jonathan Bostock, v té době generální ředitel GE pro ochranné známky a partnerství, prošel s továrnou Shinola spolu s Kartsotis, ucítil příležitost. „Mnoho z nás na nás udělalo dojem,“ říká. „Měli jste osobu, která založila velkou hodinářskou společnost závislou na asijské výrobě, dokázat, že tyto výrobky může vyrábět v USA.“ Bostock usoudil, že GE by mohla pomoci vyškolit pracovníky Shinoly v technicky složitější výrobě, výměnou za některé z prvních marketingových juju.

Nyní se Shinola a megakorporace spojily do zrodu partnerského partnerství, které dokáže zneužít pověstné minulosti obou, i když je jedna z těchto minulostí právě ražena. Nové společné značkové úsilí brzy prodá vše od tohoto elegantního prodlužovacího kabelu až po hodiny za 395 dolarů s vintage průmyslovým designem připomínajícím hodiny GE, které se v 50. letech používaly v amerických továrnách a učebnách. 'Rozhodnout se, že to uděláme, když Shinola naváže na naše dědictví,' říká Bostock bez ironie.

Toto je jen nejnovější postmoderní vrstva, kterou Kartsotis napíchl do Shinoly, což už není experiment ve výrobě autenticity, ale rychle se rozvíjející podnikání. '' Nejúžasnější značka v Americe „- nedávno vysvěcen Týden - lze nyní najít v buticích od Paříže po Singapur. Maloobchodní prodejny Shinola se vynořily ve více než tuctu měst; plány se do konce roku 2017 téměř ztrojnásobí. Značka nikoho nezpomaluje - ani Federální obchodní komise. V listopadu se vládní agentura vydala po sloganu Shinoly „Built in Detroit“ a obvinila společnost ze zkrášlování jejích tvrzení vyrobených v Americe. Shinolu ale taková kritika netrápí. „Věříme, že výraz„ Built in Detroit “přesně odráží to, co zde děláme,“ uvedla společnost, která v loňském roce dosáhla tržeb více než 100 milionů USD. Detroit Free Press .

Kartsotis strávil svou kariéru hledáním kreativních způsobů, jak zvýšit hodnotu běžných produktů. Narodil se v řecké americké rodině, odešel z Texas A&M a objevil svůj podnikatelský talent jako scalper lístku. Na počátku 20. let se odvážil do Asie s plánem dovážet levné hračky, dokud nebyl upozorněn na to, že trh s hodinami asijské výroby za rozumnou cenu roste. S 200 000 $, které získal skalpováním, Kartsotis otevřel Zahraniční produkty mezinárodní , dovozce hodinek z Hongkongu. Ale to nebylo, dokud nenarazil Kartsotis Život a Dívej se časopisy z 50. let, které se v zámoří proměnily ve značku zvanou Fossil. Kartsotis a hlavní návrhářka Fossil Lynne Stafford (s níž se později oženil) reimagovali hodinky, nasměrovali vintage vzhled časopisů a zabalili je do plechových krabiček. O tři desetiletí později společnost - provozovaná Kartsotisovým bratrem Kostou - - dosahuje ročního obratu 3,2 miliardy dolarů.

Se společností Shinola provedla společnost Kartsotis téměř magický marketingový počin - vytvořením značky umělého dědictví kooptováním bohaté americké historie ostatních. Neodhalí tajemství svého zvláštního stylu marketingového divadla, ale ponechá dostatek strouhanky, aby to mohl dát dohromady. Pokud se název Shinola cítí vinobraní, je to proto, že je. V roce 2010 jeho výstroj údajně utratil přibližně 1 milion dolarů na nákup názvu dávno zaniklého amerického laku na boty, který si dnes pamatují za to, že byl součástí urážky z doby druhé světové války - „Neznáš hovno od Shinoly“ - a reani & shy; spojil to s novým příběhem. Produkty Shinola jsou navrženy a zabaleny v americkém vzhledu z poloviny století, což evokuje nostalgii za zašlou dobou kvality a integrity. Nejdůležitější je, že značka vylíhnutím značky v Detroitu - symbolu amerického utrpení, odolnosti a řemeslného zpracování - prodává více než hodinky; prodává comeback. Pokaždé, když si zákazníci v Neiman Marcus nebo Saks koupí některé z hodinek značky za 850 $ nebo kožené pouzdro na iPad za 300 $, mohou také mít pocit, že se účastní boje o přežití v Detroitu.

V Shinole se společnosti Kartsotis podařilo vytvořit značku, která se cítí autenticky, přestože je do značné míry vymyšlená. Jak to udělal, je studie v marketingu new-age: nová značka, která předstírá, že je stará značka, postavená na příslibu, že je vyrobena v mizerném Detroitu téměř miliardářem z předměstí Dallasu.

Pro pána vypravěč, jediný příběh, který Kartsotis zvláštně zdráhá říci, je jeho vlastní. Tento 56letý muž strávil většinu své kariéry z pohledu veřejnosti a obecně se vysmíval všemu, co na něj vrhá pozornost jako na člena toho, čemu on říká „okruh guma-kuře“. Během svých desetiletí ve Fossil udělal pouze jeden rozhovor s tiskem. Když Shinola v roce 2014 vyhrál cenu Rady příslušenství, poslal na pódium dva dělníky. Kartsotis vyzařuje okouzlující texaskou parádu - hraje poker s celebritami Willie Nelsonem a Woodym Harrelsonem - přesto je jedním z nejzlobivějších témat, se kterými jsem kdy mluvil. Občas je těžké zjistit, zda je jeho averzí vůči světlu reflektorů chování pokorného zakladatele nebo hyperkontrolního generálního ředitele.

V průběhu mých reportáží jsme se s Kartsotisem setkali ve třech různých státech, kde bez váhání riffoval celé hodiny. Naše chaty překlenuli Jacka Whitea z White Stripes - pomohl přivést rockovou Nashvillu do Detroitu - do Filson , 119letá značka lovců a rybářských oděvů, kterou koupil na rehabilitaci v roce 2012. Zdálo se však, že prakticky každá konverzace nakonec vyústila v krátkou terapii, při které Kartsotis šlape zpět. 'Kolik procent tohoto příběhu bude o mně?' nervózně požadoval vědět a prosil mě, abych ho do toho článku nezahrnul. Po měsících vyjednávání o focení zařval: „Pokud se mi tento příběh nelíbí a souhlasím s fotografováním, bude to nejhorší scénář.“ Co je to za scénář, zeptal jsem se ho? 'Jaderná zima,' varoval ho. Když se konečně objevil na natáčení, vyštěkl, že dá fotografovi jen 30 sekund na to, aby pořídil jeden jeho snímek - za což si nešikovně vyložil továrního dělníka Shinola.

Na konci roku 2010 se Kartsotis cítil trochu více nespoutaný. Těsně před Silvestrem zabalil svou rodinu do RV a odjel do cíle půl hodiny jižně od Grand Canyonu. Bedrock City ve Williams v Arizoně zchátral Flintstones zábavní park postavený v 70. letech, kýčovitá realistická verze rodného města karikatury. Od té doby, co byl Kartsotis dítě, ho fascinovala prehistorická série. Pojmenoval Fossil jako poctu k němu, spolu s Bedrock Manufacturing, firmou pro investiční investice, kterou založil v roce 2003. V jednom okamžiku Kartsotis dokonce zahrnoval svou online osobnost: Pokud jste Googlovali jeho jméno, jedinou fotografií, která se objevila, byla kreslený headshot Freda Flintstonea.

Stál uprostřed replik Freda a Wilmy ze skleněných vláken a začal uvažovat o svém dalším činu. Byl to rok, co Kartsotis odstoupil z funkce předsedy Fosílie. Firmu zveřejnil v roce 1993 a s růstem tržeb o více než 1 000 procent (očištěno o inflaci) se po téměř dvou desetiletích stal Fossil miláčkem z Wall Street. Ale tlak na provozování veřejné společnosti zanechal v Kartsotisovi kreativní potlačení. Vedle toho provozoval společnost Bedrock, která by pokračovala v investování do špičkových módních značek jako Steven Alan a návrhářka doplňků Clare Vivier, spolu s jednorázovými produkty, jako je animační studio Reel FX. Ale bylo to poprvé v jeho dospělém životě, že ve skutečnosti něco nestavěl. Svědil, aby riskoval.

Při pohledu na pouštní křoví Kartsotis uvažoval o koupi zaprášeného parku, přeměnil jej na model udržitelného života a veškeré výtěžky použil na podporu blízkých komunit původních Američanů. Když se ale on a jeho rodina chystali na odchod, přítel, který s nimi měl karavan, učinil něco, co vypadalo jako bizarní návrh: „Pokud chcete něco udělat, abyste pomohli, měli byste jít do Detroitu.“

Poté, co většinu své kariéry strávil mezi Texasem a Asií, vstoupil Kartsotis v Detroitu jen několikrát. Poté, co zvládl výrobu v polovině světa, uvažoval o založení hodinářské továrny na americké půdě. „Mluvil jsem o tom, ale nikdy jsem to nezlomil,“ říká. Detroit, kdysi americká výrobní mekka, byl nyní skořápkou otřeseným trupem své dřívější slávy a jistě zajímavou kulisou. Během několika týdnů od jeho novoroční pouštní návštěvy se Kartsotis rozhodl nepokračovat v rozpadajícím se zábavním parku, ale místo toho se ponořit do Rust Belt.

Kartsotisův úvod do Detroitu byl stěží zdejší. Při své první průzkumné návštěvě ho doprovodil jeho kamarád a michiganský rodák Don Nelson, legendární bývalý trenér NBA. Netrvalo dlouho a Kartsotis se spojil s Danem Gilbertem, spoluzakladatelem Quicken Loans a majoritním vlastníkem Cleveland Cavaliers, který načerpal více než 2 miliardy dolarů na revitalizaci přibližně 80 nemovitostí v centru Detroitu. Kartsotis udělal docela dobrý dojem na Gilberta, který se nakonec stal investorem Bedrock. 'Tady je tento texaský podnikatel a bohatý muž, který říká, že přijde do Detroitu postavit výrobní závod, a' nepotřebuji dotace od nikoho. ' Pamatujete si takové setkání, “říká Gilbert.

Nejprve Kartsotis plánoval vybudovat v Detroitu továrnu pro 100 osob, která by vyráběla hodinky pro značky jako Tiffany a Movado, stejně jako to udělal ve Fossil. „To byla polovina z vytváření pracovních míst a zbytek, čistý sport,“ říká. 'Chtěl jsem zjistit, jestli to dokážeme.' Nepotřebuji více peněz. “

Ale Kartsotis se rychle naladil na něco, co by méně důvtipný obchodník nemusel rozpoznat: rostoucí moc Detroitu jako značky. Proč být výrobcem zákulisí pro jiné společnosti, když skutečné peníze byly při zahájení značky se zabudovaným účelem? Vzkřísit americký hodinářský průmysl - který neexistoval již půl století - ve městě, které bylo dávno ponecháno mrtvým, byl neodolatelný marketingový návrh. Detroitské výrobní dědictví by mohlo poskytnout Shinole talent a okamžitý příběh. Tim Calkins, profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University, chválí protiintuitivní instinkt Kartsotis. „Nemůžete jít do New Yorku nebo San Franciska a očekávat, že vybudujete jedinečnou značku - je jich tolik,“ říká. „Proto je Detroit tak přesvědčivý. Detroit je ne ambiciózní město. “ James Gilmore, spoluautor knihy Autentičnost: Co zákazníci opravdu chtějí , říká Kartsotis pomáhá průkopníkovi toho, co popisuje jako Made in America 2.0. 'Ve stále více falešném světě existuje touha po něčem skutečném,' říká Gilmore. Veřejnost však podle něj může snadno vyčarovat podvodníka, takže pokud se značka chystá uplatnit, měla by to udělat rafinovaně. 'Nic nevyvolává podezření o autentičnosti víc než jeho samozvaní,' říká Gilmore. 'To, co Shinola dělá úžasně, je, že říkají, že jsou autentické, ale pouze prostřednictvím jiných podnětů.'

Konstrukce značky, která působí jako malosériová operace, vyžaduje sofistikovanou globální orchestraci. Kartsotis poklepal na řadu svých bývalých fosilních exekutorů, aby podnikali. Jeden z nich zadal cílovou skupinu, aby zjistil, zda by spotřebitelé zaplatili 10 dolarů za pero vyrobené v USA a 15 dolarů za pero vyrobené v Detroitu. Studie potvrdila, co tušili: Lidé byli ochotni zaplatit prémii vyrobenou v Detroitu. Kartsotis koupil název laku na boty Shinola a získal kreativní talent od globálních luxusních domů, včetně Gucci a Louis Vuitton. Narukoval Partners & Spade , značková firma v New Yorku, která se proslavila vložením vlastního vzorce dědictví do masové maloobchodní značky J. Crew. Aby Shinola nastartovala skutečné hodinářství, uzavřela partnerství Round AG , švýcarský výrobce hodinářských hodinek a tchajwanský výrobce číselníků BAT Ltd. Obě zahraniční společnosti poskytly komponenty a proškolily pracovníky společnosti Shinola. V březnu 2013 už byly hodinky Shinola na Baselworld , každoroční luxusní hodinky-a-palooza ve Švýcarsku.

Prakticky vše o Detroitu - místní obyvatelé, továrna, její pracovníci - by se stalo rekvizitou ve službě značky Shinola. Tovární prostor, který si společnost Kartsotis vybrala, přišel s vlastním insta-dědictvím vynalézavosti: Argonaut byl bývalým místem proslulé výzkumné laboratoře společnosti General Motors, kde byla vytvořena první automatická převodovka a stroj na srdce a plíce. Zaměstnanci továrny Shinola, z nichž mnozí pracovali pro automobilky Velké trojky, by nakonec zdobili úhledné marketingové materiály luxusní značky, jejich hardscrabble příběhy a následné návraty, které by společnost zařadily mezi spasitele jejich města. Zákazníci ve vlajkovém obchodě v Detroitu si mohli vychutnat řemeslnou zábavu a sledovat výrobce číselníků přes pozlacené sklo. Jeho maloobchodní prodejny by byly zdůrazněny výrobky od „skutečných“ detroitských designérů, jako by šlo o řemeslníka z nějaké odlehlé vesnice. Kartsotis nalil miliony do a marketingová kampaň výstřel slavného módního fotografa Bruce Webera, kde hrála dlouhonohá supermodelka Carolyn Murphyová pózující s místními obyvateli Detroitu. Jedno marketingové video Shinola představovalo jen dvě mladé afroamerické dívky rapující na chodníku v Detroitu s určitou předchůdcem loga Shinoly.

jak stará je judy greer

Snad nejodvážnější však bylo využít ekonomického nebezpečí v Detroitu jako příležitost k zesílení Shinolovy zprávy. V roce 2013, kdy Detroit oznámil bankrot, se Shinola prakticky stala hlasem města spuštěním a celostránkový inzerát v The New York Times . 'Těm, kteří odepsali Detroit, vám dáme Birdy,' prohlásilo.

„Birdy,“ mrkla reklama, bylo také jméno hodinek Shinola v hodnotě 500 $.

V létě den v červnu se Kartsotis objeví v továrně Shinola v džínách a pracovních botách, které vycházejí z pěti. V poslední době trávil tolik času v Detroitu, koupil si zde dům a připojil se ke čtyřem vedoucím Bedrock, kteří se v posledních dvou letech přestěhovali z Plana. „Tady s vámi jedí vedení a hovoří,“ říká Krystal Bibb, 32letá detroiterka, která byla propuštěna z továrny Ford, kde říká, že s manažery téměř nikdy nemluvila. Nejprve ji Shinola najala jako noční správce na částečný úvazek, poté se vypracovala na vedoucího kvality v hodinářské továrně, kde zaměstnanci vydělávají mezi 11,50 a 14 dolary za hodinu, což je výrazně nad minimální michiganskou mzdou 8,50 dolaru. „Nikdy jsem si nemyslela, že budu dělat něco jiného než čištění dřezů,“ říká. 'Nikdy jsem si nemyslel, že budu kdekoli supervizorem.'

Kartsotis tvrdí, že lidé jako Bibb jsou jeho primární motivací pro růst značky. Jak sám říká, jeho plán prodeje „cenově dostupných luxusních“ produktů společnosti Shinola je ve skutečnosti propracovanou strategií pro vytváření pracovních míst. Přivádí externí partnery, jako je Ronda (a potenciálně GE), aby vyškolil své americké pracovníky v komplexních výrobních dovednostech, které byly dávno offshored. Říká, že čím více se společnost rozvíjí, tím více nových pracovních míst bude muset obsadit, tím více školení dovedností poskytne a tím více dodavatelských řetězců může pomoci znovu získat. „Konkurence přišla sem a vzala naši výrobu do zámoří,“ říká Kartsotis. 'O padesát let později se to snažím získat zpět a využít jejich odborníky k vybudování našich továren.'

Společnost Kartsotis však také vytvořila stroj na autenticitu, který podporuje růst společnosti: Více příběhů o úspěchu v továrně vede k lepšímu marketingu, což vede k prodeji více produktů, což vede k najímání dalších pracovníků. Proto, říká Kartsotis, jsou hodinky teprve začátkem. V loňském roce získal 125 milionů dolarů z kádru investorů, včetně Detroitu Gilberta a rizikového kapitálu Teda Leonsise, aby podpořil další kapitolu růstu Shinoly. Spolu s hodinkami a koženým zbožím, které již vyrábí, bude společnost brzy vyrábět vše od výkonových pásků a elektroniky GE až po brýle a domácí potřeby. (Některé z zvažovaných produktů jsou čistě marketingová cvičení, například butik Shinola Hotel v centru Detroitu, který bude mít „střešní vinylovou poslechovou místnost“ s gramofony značky Shinola.)

Právě teď Shinola přichází o peníze. Kartsotis říká, že je to schválně; budování masivní značky životního stylu je drahé. „Kdybychom jen vyráběli hodinky, byli bychom velmi ziskoví, ale jsme nemocní hráči,“ říká Kartsotis, který do společnosti vložil zhruba 100 milionů dolarů z vlastní hotovosti. 'Právě teď ztrácíme miliony, a jsem v pořádku.' Doufá, že v příštím roce získá další kolo kapitálu a že během příštích pěti let zveřejní mateřskou společnost Shinola, Bedrock Manufacturing. „Nikdy jsem neviděl značku, která má tento potenciál ve více kategoriích produktů a v různých geografických oblastech,“ vysvětluje své ambice. Dobře si uvědomuje, že halo americké výroby má v zámoří ještě více kaschetových a finančních příležitostí než v USA. „Jako soukromý podnik,“ říká, „bez přístupu na trhy bych toho všeho nemohl dosáhnout. . “

Ale jak se Kartsotis parní do kategorií, které přesahují jeho základní kompetence, vždy existuje nebezpečí, že se Shinola pohybuje příliš rychle a příliš mnoha směry. Na podzim bude debutovat se svou další velkou produktovou řadou - audio, včetně špičkových sluchátek, která se nakonec bude vyrábět ve smetaně z roku 1915 v Detroitu. „Myslím, že zvuk může během prvních 16 měsíců překročit 25 milionů dolarů,“ říká Kartsotis, částečně inspirovaný otevřeným trhem Beats. Také však ví, že existuje riziko, zvláště když se jedná o konkrétní high-wire akt jeho značky. „Mohl bych odhryznout víc, než dokážu žvýkat, vytvářet kategorie, které nejsou autentické, a poškodit značku tím, že udělám něco hloupého,“ říká. 'Pořád bych to dokázal posrat.'

V poslední době se Kartsotis díval za Detroit a navštěvoval další zapomenutá města po celé zemi, která by mohla Shinola kolonizovat další. Uvažuje o založení své továrny na brýle na jižní straně Chicaga a nové továrny na kožené zboží v Bronxu. Kartsotis říká, že aby si vybral národní prostředí, jde po jeho útrobách a podle toho, jak jsou vykuchaná města. „Mohl jsem jet do Utahu,“ říká o nové továrně na brýle. 'Ale nemají takovou nezaměstnanost, jakou má Chicago.' Jak zjistil Kartsotis, boj města je jeho největší výhodou. Chicagská jižní strana by mohla Shinole brzy poskytnout více pracovníků, jiný příběhový oblouk - a zcela nový zdroj marketingových možností.

Značky si vypůjčují zeměpisné oblasti - a příběhy, které s nimi přicházejí - po celá desetiletí.

Dva X

Během svého pobytu v Německu v roce 1897 měl Wilhelm Hasse jeden sen: stát se mexickou legendou o vaření piva. O tři roky a 7 000 mil později představil světu Dos Equis Ambar. Dnes je to základna Cinco de Mayo, přestože je to ležák ve vídeňském stylu.

Tresemme

Značka péče o vlasy voní po Francii, ale ve skutečnosti se vyrábí v St. Louis od jejího založení v roce 1947. Je pojmenována po bývalé mluvčí průmyslu pro péči o vlasy Edně L. Emme. Francouzská výslovnost Tresemmé se překládá jako „velmi milovaná“.

Haagen Dazs

Tato 55letá značka zmrzliny ve skutečnosti nepochází ze Skandinávie, ale spíše z Bronxu. Jeho zakladatel, Reuben Mattus, vytvořil dánsky znějící jméno, protože vyjadřovalo „auru starosvětských tradic a plachých lodí“ - a Dánsko bylo podle něj „jedinou zemí, která během druhé světové války zachránila Židy. ''

Irské jaro

Přes reklamy představující muže soutěžící v keltských válečných hrách nemá značka Irish Spring žádné skutečné vazby na Irsko. Mýdlo, které bylo uvedeno na trh v Německu v roce 1970, bylo původně vydáno pouze v jedné vůni, která byla ve společnosti přezdívána jako „Ulster Fragrance“ po nejsevernější provincii Emerald Isle. - Abigail Baron