PŘEŽÍT V DŽUNGLI NIKE / REEBOK

Co by měl udělat malý specializovaný hráč, když se jeho rychle se rozvíjející průmysl, kterému dominují silně konkurenční obři, najednou začne stahovat? New Balance myslí - doufá - má odpověď

V červnu 1992 Jim Davis šel do války. Předseda a generální ředitel společnosti New Balance Athletic Shoe Inc. shromáždil svou špičkovou mosaz v přímořském táboře, aby oznámil zahájení operace Quick Strike. „Generál“ Davis, vyzdobený pro tuto příležitost v boji proti únavě, přednesl své „vyhlášení války“ v žargonu revolučního smolaře. 'Není to velký, kdo porazí malé,' řekl svému vrchnímu velení. 'Je to rychlý, kdo porazí pomalého.' Davisova volba vojenského motivu pro jeho novou kampaň byla vhodná. V atletické obuvi skutečně vypukla válka.

To není překvapující. Až do poloviny roku 1991 byl průmysl v ohromném rozměru. Začalo to šílenstvím v oblasti fitness v 70. letech a poté prudce vzrostlo v 80. letech a dosáhlo roční míry růstu až 20%. Do loňského roku představovala obuv pro běh, tenis, basketbal a další sporty 40% všech obuvi prodávané ve Spojených státech. A během celého tohoto boomu byl dostatek prostoru pro 25 nejvýznamnějších značkových výrobců v oboru.

Dokud hudba nepřestala, to je. Ve druhé polovině roku 1991 a v první polovině roku 1992 se americký trh s atletickou obuví náhle snížil. Roční prodej jednotek poklesl z 393 milionů párů na 381 milionů. Maloobchodní tržby poklesly o 2,6%. Analytici uvedli několik důvodů: recese, nasycení trhu a posun vkusu spotřebitelů.

U všech kromě těch největších jmen probíhala rvačka o tržní podíl. Nike Inc. a Reebok International Ltd. jsou velmocemi tenisek. V loňském roce ve Spojených státech kombinovali tržby ze sportovní obuvi ve výši 3,3 miliardy USD, což je více než polovina celkového trhu. Ale pro menší hráče, a zejména pro ty, kteří mají tržní podíl nižší než 3%, je nebezpečí velké. „Myslím, že uvidíte, jak řada z nich zmizí,“ říká analytik Gary Jacobson, který sleduje odvětví pro Kidder, Peabody & Co.

Pokud se zdá, že některý z nich má loajální pokračování, je to New Balance. Již více než dvě desetiletí vyrábí sportovní obuv srovnatelné s nejlepšími v oboru. Speciální výklenek New Balance je však dimenzování šířky. Všechny boty mají skutečnou šířku; některé se pohybují od AA po EEEE. Několik dalších výrobců vyrábí cokoli nad rámec úzkých nebo širokých verzí vybraných produktů. Dimenzování šířky je obtížné a nákladné, ale umožňuje nejvhodnější dostupnou atletickou obuv.

„Mezi těmi, kdo tuto značku znají, je jméno New Balance synonymem kvality,“ říká Gregg Hartley, výkonný ředitel Asociace pro atletickou obuv (AFA). Bohužel pro New Balance je těch, kteří znají tuto značku, relativně málo. Ve studii spotřebitelského výzkumu společnosti New Balance provedené v roce 1991 mohly pouze 4% Američanů identifikovat společnost jako výrobce sportovních bot.

Na New Balance je také neobvyklé, že je to jedna z mála společností, která ve Spojených státech stále vyrábí sportovní obuv. Jako prakticky všichni ostatní v oboru, i dvojčata Nike a Reebok už dávno přesunuli výrobu do zemí jako Korea, Tchaj-wan, Čína a Indonésie. Může však společnost, která vyplácí své továrně ruce 12 nebo 13 $ za hodinu, počítajíc výhody, bojovat s těmi, jejichž čínští pracovníci vydělají 80 $ měsíčně? Díky nižším nákladům na pracovní sílu, které vedou k vyšším maržím, si vedoucí představitelé odvětví mohou dovolit kobercově bombardovat zemi reklamou a posílit tak svoji dominanci.

Jen v letošním roce utratí Nike zhruba 120 milionů dolarů na reklamu a další miliony na platby takovým sportovcům, jako jsou Michael Jordan a Bo Jackson. Reebok bojuje s rozpočtem na reklamu ve výši přibližně 100 milionů dolarů, včetně 20 milionů dolarů na propagaci nováčkovské hvězdy Orlanda Magic Shaquilla O'Neala. Jména těchto značek mohou přinést obrovské prodeje, zejména mezi sadou do 25 let.

New Balance bylo těžce konkurenceschopné. Před pár lety provozoval reklamy, které poněkud opuštěně tvrdily, že je „nikdo neschválil“. Společnost vždy očekávala, že si lidé koupí její boty, protože jednoduše sedí lépe. Ale v průmyslu, který je stále více poháněn úhlednými reklamními kampaněmi, to nebylo a nemusí stačit.

Společnost
Před 21 lety, v den maratonu v Bostonu v roce 1972, koupil 28letý Davis New Balance. V té době to nebylo moc - šest lidí ve Watertownu v Massachusetts vyrábělo 30 párů bot denně. Pro společnost založenou v roce 1906 jako výrobce ortopedických obuvi to nezašlo příliš daleko. Jako doplněk ke své ortopedické linii začala společnost New Balance komerčně vyrábět atletickou obuv v roce 1962. Davis ji získal za 100 000 dolarů.

Jeho načasování bylo skvělé. Běžící boom se zapálil v roce 1974 ao dva roky později Běžecký svět ohodnotil model New Balance jako nejlepší na trhu. Ve skutečnosti měla společnost 4 z 10 nejlépe hodnocených běžeckých bot časopisu. Najednou měl Davis na rukou horký produkt.

„Naším největším problémem bylo dostatek produktu ze dveří,“ říká. „Přešli jsme od 100 000 dolarů v roce 1972 k 60 milionům v roce 1982. Když to dramaticky vzrostlo, jste za osmičkou po celou cestu. Bylo to mimo kontrolu. Pravděpodobně jsme dosáhli svého vrcholu v polovině 80. let s tržbami kolem 85 milionů dolarů a dobrou ziskovostí. “

Poté, v letech 1986 až 1989, i když průmysl pokračoval v expanzi, růst společnosti New Balance téměř zmizel. Davis si to vyčítá. „Ztratili jsme pozornost,“ říká. „Nevykonali jsme dobře. A snažili jsme se pronásledovat Nike a Reebok z hlediska designu, což jsme nikdy neměli dělat. Výsledkem bylo spousta výprodejů, spousta prodeje pod doporučenou velkoobchodní cenou.

„Co se vždy prodávalo,“ dodává, „byly naše hlavní běžecké produkty a naše tenisové boty. Ale nikdy jsme jich neměli dost, protože jsme se ve všech těchto okrajových oblastech příliš rozložili. Věděli jsme, že naše povědomí o značce bylo nízké, ale i kdybychom měli peníze na reklamu, neutratili bychom je kvůli tomu, že jsme nebyli schopni efektivně provádět. “

Nejnižší bod nastal v roce 1989. Davisovi nejvyšší manažeři ho naléhali, aby ukončil domácí výrobu a připojil se k úprku v Orientu. Pro model úspěchu, řekli, stačí se podívat na Nike. Společnost Nike, která byla založena v roce 1972 - ve stejném roce, kdy koupil společnost New Balance - již překonala hranici 1 miliardy dolarů v prodeji obuvi v USA. Díky nízkým nákladům na pracovní sílu a úsporám z rozsahu dokázala nakrmit svůj reklamní a marketingový stroj. New Balance se snažil překonat tržby 95 milionů USD.

Ačkoli New Balance nyní vyrábí některé boty a komponenty obuvi v zahraničí, Davis měl vždy pocit, že má tuzemskou výrobu. Podle jeho názoru se ctnosti tohoto postupu držely nad levnou zámořskou pracovní silou. „Zpočátku jsme zde vyráběli, protože když jsem koupil společnost, vyráběla zde boty,“ říká. „Pak jsme si uvědomili, že odtud můžete lépe kontrolovat kvalitu. Můžete zavést proprietární techniky ke zlepšení kvality produktu. Byli bychom větší a výnosnější společností, kdybychom všechno vyrobili v zámoří. Dosažení zisku je důležité, ale není to nejdůležitější. Pro mě je nejdůležitější vytvořit produkt, kterému věříte. “

Jak to Davis viděl, klíčem k obnovení mezery jeho společnosti byla její pracovní síla. Jeho lidé byli zruční řemeslníci, ne jako teenageři masově vyrábějící boty v gigantických asijských závodech. Kromě toho přímá práce představuje 16% nákladů New Balance. Velké peníze - 53% - jsou v materiálech, a to by bylo v zámoří zhruba stejné.

jak vysoký je rick steves

Dnes má New Balance čtyři továrny - dvě v Massachusetts, v Bostonu a Lawrence; a dva v Maine, ve Skowheganu a Norridgewocku. Společně jejich 800 pracovníků vypracuje asi 10 000 párů obuvi denně (řada New Balance se chce do roku 1994 zdvojnásobit). Davis vyloučil výrobu kusového dřeva ve starém stylu ve prospěch týmového přístupu, který nazývá modulární výroba.

V cihelně společnosti ve starém mlýnském městě Lawrence, kde je 90% pracovníků menšin, způsobil týmový koncept revoluci ve výrobě. „Tato továrna je na dobré cestě k dosažení dvoudenního přímého prodeje, na rozdíl od šestitýdenního přímého prodeje,“ říká vedoucí závodu Keith Stilling. „To je od začátku řezání materiálu až po ukládání bot do krabic. Věci se pohybují rychleji, protože každý pracuje na méně kusech a pohybuje se jimi rychleji, místo aby pracoval na spoustě bot, které se pohybují pomaleji. A samozřejmě, náklady na inventář jsou nižší. To je vše kvůli týmům. “

Davisovým cílem je zkrátit čas potřebný k zavedení nového modelu. „Trvá nám to rok od konceptu po dodání,“ vysvětluje Davis. „Chceme to zkrátit na čtyři měsíce. To je velmi agresivní, ale je to důležité, protože když maloobchodníky nadchnete pro produkt, chtějí ho hned teď, ne o rok později. A jedním ze způsobů, jak to děláme, je zapojení týmů v embryonální fázi. “

V roce 1991, kdy se tržby vyšplhaly až na 100 milionů dolarů a obnovila se ziskovost, začal Davis těžce utrácet za závody a vybavení: celkem 2 miliony dolarů za roky 1991 a 1992. Pro letošní rok rozpočet vyžaduje investici 3 milionů dolarů do takového high-tech zařízení, jako je automatizované řezací a šicí stroje.

V lednu 1993 byl obrat New Balance v plném proudu, stejně jako operace Quick Strike. Ale Davis útočil přímo do rychle se zplošťujícího průmyslu. Vzhledem k nemilosrdné konkurenci každého drobku podílu na trhu je otázkou, zda je speciální franšíza New Balance - dimenzování šířky - nepropustná pro útok, nebo dokonce obhájitelná? Mohou cenové, marketingové a výrobní strategie, které společnost použila na rozšiřujícím se trhu pro každého, dobře sloužit ve válce?

Strategie
Davisova operace Quick Strike staví na tradičních silách New Balance a zahrnuje taktiku, kterou považuje za konkurenční výhody. Hlavní prkna jeho „válečné“ strategie jsou tato:

Dimenzování šířky. Výroba obuvi ve skutečné šířce byla vždy základním kamenem New Balance. U mužů je normální šířka D; pro ženy je to B. Každý je vyrábí, ale jen málo dalších společností nabízí mnohem více než úzké nebo široké verze vybraných produktů. I když to udělají, často jen těsněji nebo volněji stříhají kožené nebo syntetické svršky a pak je lepí na podrážky s průměrnou šířkou.

Ale všechny modely New Balance - pro běh, hru na kurtu, basketbal, fitness, chůzi, servis a opotřebení do každého terénu - mají skutečnou šířku. Dimenzování šířky komplikuje výrobu, protože vyžaduje kratší a pružnější běhy a protože pracovníci musí používat vícenásobné výpalky, formy, na kterých jsou boty postaveny. Některé boty New Balance mají široký rozsah: AA, B, D, EE a EEEE. U délek od velikosti 6 do 16 může být pro jeden model více než 80 velikostí. Dimenzování šířky je drahé, ale zajišťuje přizpůsobitelnější přizpůsobení a Davis si myslí, že s přibývajícím věkem populace bude důležitá dobře padnoucí obuv.

Kontrola produkce. Kontrolou výroby v továrnách společnosti New Balance eliminuje Davis problém, který jeho konkurenti někdy mají v zámoří: pronajímá si dostatek času na výrobu bot, když je potřebují.

Jednou ze společností, která čelí tomuto problému, je například japonská společnost ASICS Tiger Corp., která si vede dobře. „Pokud nemáte dostatek místa, abyste se mohli dostat do továren, nedostanete se do obuvi,“ říká Nancy Larsen, supervizorka public relations pro americkou divizi ASICS ve Fountain Valley v Kalifornii.

Maloobchodníci si toho všimnou. „S ASICS hodně obchodujeme, ale byly chvíle, kdy nejsou na skladě a nemůžeme si po tři nebo čtyři měsíce koupit boty,“ říká Phillip Schmidt, kupující společnosti Road Runner Sports Inc., katalogová společnost se sídlem v San Diegu. 'Nemohou ovládat továrny tak, jak to dělá New Balance, protože je nevlastní.'

Maloobchod v pravý čas. Díky domácí výrobě může Davis lépe sloužit svým zákazníkům. Konverze společnosti New Balance na týmovou produkci mu umožnila rychleji reagovat na potřeby maloobchodníků. Stejně jako všichni ostatní v oboru dává přednost tomu, aby si maloobchodníci objednávali šest měsíců dopředu; pomáhá při plánování. Se zvýšenou rychlostí výroby však může přijímat a vyplňovat objednávky do 30 dnů nebo méně. A v každém případě je jeho 14 nejoblíbenějších modelů vždy na skladě.

To je velká prodejní výhoda. Poslechněte si Joe Chichelo, hlavního kupce společnosti Sports Authority, řetězce 58 obchodů se sídlem ve Fort Lauderdale na Floridě. „Když nakupujete od Nike nebo Reebok, musíte si je objednat šest měsíců předem. Bez křišťálové koule je těžké promítnout vaše podnikání tak daleko. S New Balance jsme schopni objednat 30 dní ven a získáváme 90% míru plnění nebo lepší.

„To je fantastické,“ říká. „Když máte 58 obchodů, objednávka na vyplnění může být 200 000 $. Díky tomu, že New Balance doručuje tak rychle, jak jednou týdně, můžeme nakupovat, aby odpovídaly našim aktuálním potřebám. Takže neztrácíme žádné tržby a nemusíme mít velký inventář. “

Davis to nazývá „sdílením rizika“ s maloobchodníkem, což je druh partnerství, které je klíčem k jeho plánům růstu. „Cítíme, že s lepšími maloobchodníky po celé zemi můžeme podnikat více jen díky užší spolupráci s nimi, vytváření lepšího produktu s lepšími službami,“ říká. 'To pro ně znamená vyšší marže.'

Vylepšení kapitálu. Do konce roku 1994 bude Davis za tři roky utrácet přibližně 6 milionů dolarů na high-tech zařízení, aby zvýšila provozní flexibilitu a rychlost. Nový počítačový designový systém například pomáhá jeho týmu výzkumu a vývoje zkrátit čas potřebný k zavedení nového modelu z jednoho roku na čtyři měsíce.

V továrnách nové počítačové automatizované šicí a řezací stroje zvýšily produktivitu, maximalizovaly využití materiálů a snížily objem probíhající práce. V továrně v Bostonu robotická zařízení „vstřikují“ polyuretanové podešve do určitých stylů.

Tyto investice pomohly zvýšit hrubé marže - po pracovní síle, materiálech a režijních nákladech - ze středních 20% na konci 80. let do dnešního středního 30%. Davis v příštích několika letech střílí o 40%, což je marže, která by se dobře srovnala s tím, co jeho konkurenti dostanou do zahraničí. V loňském roce společnost Nike vykázala hrubé marže 38,7%.

Zvýšená domácí produkce. V současné době společnost nemůže ve Spojených státech se ziskem vyrábět boty, které se prodávají pod 50 USD. Továrny v Asii dodávají levnější modely. Asi 36% hotových výrobků - 1,3 milionu párů - se dováží. A dokonce i pro tuzemské výrobky se dováží 68% podrážek a 29% svršků. Nová provozní efektivita společnosti však umožňuje společnosti New Balance vyrábět více obuvi doma, jak rostou marže domácích továren.

Prodej „Made in USA“. Davis doufá, že využije nadšení „koupit Američana“ a zvýší preferenci domácí produkce společnosti New Balance v reklamě a na displejích v místě prodeje. Podle maloobchodníků více zákazníků jsou požadující boty americké výroby. „V dnešní době je to velký faktor, zejména v dělnických oblastech,“ říká Chichelo ze sportovního úřadu.

„Trend sílí nejen díky vlastenectví, ale také proto, že se lidé dozvěděli, že u Američanů vyráběných obuvi je střih konzistentnější,“ říká Bernard Short, majitel kariérní obuvi, v Hinghamu ve státě Massachusetts. “Když boty pocházejí z tři nebo čtyři cizí země, všechny se hodí trochu jinak, a to může být pro maloobchodníka opravdovou noční můrou. “

Kvalita produktu. Pro posílení závazku společnosti New Balance ke kvalitě přepracoval Davis systém kompenzací pro své tovární dělníky tak, aby 70% jejich platů záviselo na kvalitě a 30% na objemu. „Jelikož jejich příjem tak silně závisí na kvalitě, nevyplácí se jim jít za čísly, dokud nedosáhnou správné kvality,“ říká Keith Stilling, generální ředitel závodu v Lawrence. A skutečně, 99,9% obuvi nyní dorazí do místa balení v přepravním stavu. Dříve míra vad dosáhla až 8%. Dostalo se tam, kde se tři tovární prodejny společnosti již nemohou dostat na nepravidelnosti.

Kvalita také závisí na špičkových součástech. Inženýři navrhují pokročilé materiály do bot New Balance pro odpružení a podporu. Brožura o „systému odpružení“ New Balance obsahuje takové přísady, jako je „ochranný rám“, který odolává pohybu nohou tam a zpět; polstrování mezipodešve Encap, které „rozptýlí šok“; a design paty „kontrabance“, který „jako obrácená trampolína. . . dodává vašemu kroku jaro. “

Aby byla zajištěna dobrá výkonnost obuvi v terénu, spoléhá se společnost na Team New Balance, kolekci špičkových sportovců, včetně některých olympioniků, kteří pomáhají s vývojem produktů.

Nové produkty. Třicet z 78 modelů New Balance je letos nových. Jedním z nich je off-track hluboce našlapaná běžecká obuv. Mezi další patří jasně zbarvený závodní hrot, čtyři modely basketbalu a dvě turistické boty. V současné době se pracuje na volejbalové obuvi.

Zdá se však, že Davis je nejvíce nadšený svou novou řadou obuvi pro muže American Classics, šesti styly babek, špiček křídel a ležérních. „Jsou stejně pohodlné jako všechny atletické boty, které máme,“ říká. 'Stejná technologie jde do nich.' Obuv bude soutěžit v obchodech s obuví proti Rockportu, titanu třídy pohodlí oblékání. Přesto Davis očekává, že letos prodá 200 000 párů v hodnotě 10 milionů dolarů.

American Classics jsou považovány za součást rostoucí řady turistických bot New Balance. Nyní má 28 modelů chůze, oproti 24 pro běh, což odráží Davisovo přesvědčení, že jeho vycházková obuv bude jeho běžecké boty za pět let překonána. Mnoho dětských populačních ročníků se vzdává běhu, protože kolena začínají jít. Chůze pro ně je dobrou alternativou a budou potřebovat vhodnou obuv.

Zvýšená reklama. V tomto oboru již nestačí mít dobrý produkt. Davis musí zvyšovat povědomí o značce. „Cítíme, že o nás nikdo ani neví,“ říká Paul Heffernan, viceprezident pro marketing. 'Nemáme kam jít, ale nahoru s naší zprávou: Boty, které se lépe hodí, fungují lépe.'

Aby tuto zprávu poslal, Davis letos utratí 6 milionů dolarů za reklamu, což je až 1 milion dolarů v roce 1990. Část z nich je vyčleněna na kooperativní tiskové a rozhlasové reklamy s maloobchodními účty, což odpovídá jeho závazku budovat s nimi partnerství. A poprvé společnost vstupuje do národní televize a utrácí 700 000 $ za reklamy na ESPN, TNT, Sports Channel a Discovery Channel.

dr phil aneska část 2

V časopisech, kromě reklamy jako Běžecký svět a Tenis Davis jde do knih obecného zájmu. Vážený pan , Cestování a volný čas , Smithsonian , a Pánský deník jsou v mediálním plánu spolu s viděl a Mimo . A na důležitém ženském trhu nakupuje stránky Já , Půvab , a Pracující žena .

Další půl milionu dolarů připadne na displeje v místě nákupu a další zařízení, aby se zlepšila identita značky.

Bude to fungovat?
Je strategie nastíněná v Quick Strike dostatečně silná, aby zaručila přežití New Balance, natož aby dosáhla stanoveného Davisova cíle zdvojnásobit tržby v USA v příštích třech letech ze 100 milionů na 200 milionů? Odborníci v oboru si nejsou tak jistí.

Dimenzování šířky. Zdá se, že žádní konkurenti netrpělivě nesou náklady a komplikace spojené s výrobou své obuvi ve skutečné šířce, ale není to tak proto, že existují jasné překážky vstupu. Většina hráčů v oboru prostě nevidí potřebu.

„Pokud by zákazníci stále říkali maloobchodníkům, že důvodem, proč si kupují konkrétní obuv, je to, že přichází v šířkách, pak by všichni výrobci vyráběli boty v šířkách,“ říká Gregg Hartley z AFA. 'Ale očividně jsou lidé spokojeni s tím, co je tam venku.'

Více k věci, problém s velikostí může zmást kupující. „Jako průměrnému spotřebiteli je vám to jedno - AA, EEEE, většina lidí tomu stejně nerozumí,“ říká Tom Brunick, ředitel Centra pro testování atletických nohou na North Central College poblíž Chicaga. „Chtějí jen vědět, jestli máte botu, která běží užší nebo širší. O to se mimo jiné snaží Nike a Reebok. “ Dusty Kidd, manažer společnosti Nike pro vztahy s veřejností, říká: „Pokud máte v konkrétní kategorii 25 nebo 30 různých stylů, šířka není velký problém.“ Tento přístup Nike neublížil. Její basketbalový obchod loni vzrostl o 100 milionů dolarů.

Nevýhodou nošení New Balance je podle některých maloobchodníků to, že při dimenzování šířky musíte koupit mnohem více bot. „Dříve jsme značku nosili,“ říká jeden prodavač, „ale přichází v šířkách, a to zabíralo v našem skladišti příliš mnoho místa. Takže jsme to upustili. “

Další překážkou pro Davise týkající se dimenzování šířky je síla maloobchodního prodeje. Většina kupujících sportovních bot se rozhodne, jakmile jsou v obchodech; pouze 29% lidí chce určitou značku. „Aby byla šířka skutečným faktorem, potřebujete úředníka, který si sedne a stráví s vámi nějaký čas,“ říká Mark Tedeschi, redaktor časopisu New England Novinky o obuvi , obchodní deník. 'A mnohokrát se to prostě nestane.'

Kvalitní. Brunick si například nemyslí, že kvalita je pro New Balance komparativní výhodou. A měl by to vědět. V jeho testovacím centru prošlo jeho 1200 testerů opotřebení prakticky všemi botami.

„Společnost New Balance s oblibou říká, že získává výhodu kvality výrobou ve Spojených státech, ale já si to nemyslím,“ vysvětluje Brunick. 'Pokud máte dobrou kontrolu kvality, ať děláte kdekoli boty, dostanete dobré boty, ať už je vyrábějí Američané nebo lidé v jiných zemích.'

Rozšíření řádku. Pokud Davis očekává, že jeho vycházkové boty začnou prodávat běžecké boty, mohl by být zklamaný. Jeho instinkty na trhu jsou zdravé - vycházkové boty jsou jedním z nejžhavějších segmentů atletické obuvi. Ale protože jsou, konkurence je brutální.

'Jdou proti nějakým velkým lidem,' říká analytik Gary Jacobson. „Nike, Reebok a L.A. Gear mají turistické boty. Dokonce i Keds se umisťuje jako vycházková obuv. “

Bernard Short, majitel společnosti Career Footwear, zvažuje přidání řady Davis's American Classics do svého inventáře. Viděl je na obchodních výstavách a má je rád. Ale připouští, že je těžké něco prodat proti Rockportu. „Mají jméno, jako je Coke nebo Kleenex,“ říká. „Byli první na tomto trhu a dominovali mu. Ženy vyhodnotí něco nového, ale muži nejsou tak otevření. Když někdo vejde, musí mít Rockports nebo to, co měl předtím. “

Zvýšená reklama. Rozpočet na reklamu ve výši 6 milionů USD je pro společnost New Balance významným krokem, ale stále jde o malé pivo v odvětví, které je poháněno spíše marketingem než produktem. 'Dalo by se sundat pruhy z poloviny bot na trhu a nikdo nemohl poznat rozdíl,' říká Tedeschi. „Společnosti Nike a Reebok uspěly jen v marketingu. Oba utrácejí více za reklamu, než má New Balance na tržbách. “

Domácí produkce versus cena. Ačkoli Davisovým cílem je stoprocentní domácí produkce, tvrdí, že největší překážkou veškerých domácích zdrojů je, že když se těžké váhy atletického obuvnického průmyslu přesunuly do Orientu, americká infrastruktura se rozpadla. Davis se musel rozhodnout, jak velká domácí produkce pro něj stojí. Ví, že to zvyšuje jeho náklady a cenu jeho produktu, ale nemá v úmyslu změnit svou výrobní strategii. 'Nepotřebujeme boty s nižší cenou,' říká Davis. „Nejdeme na maloobchodní prodej za 40 $. Chceme dosáhnout vyšších marží na botách za 70 $, které zde můžeme vydělat. “

Přesto v současném maloobchodním prostředí jsou nákladové faktory důležitější než kdy jindy a cena je pro tenisky stejně důležitá jako pro jakýkoli jiný produkt. Zvažte Saucony, divizi Hyde Athletic Industries. V Zprávy pro spotřebitele analýza běžecké obuvi publikovaná v květnu 1992, model Saucony Jazz 3000 byl posouzen nejlépe v mužské i dámské kategorii. Časopis označil boty za „nejlepší nákupy“ za 68 $ za pár. Nejvyšším výkonem New Balance u pánských bot byl osmý model M997, na 120 $. Porazili ji boty od Nike (za 125 $, maloobchod), Avia (70 $), ASICS (85 $ a 55 $), Adidas (85 $) a ještě další model Saucony, Azura II (82 $). New Balance dopadla lépe v hodnocení žen; porotci zařadili model W997 společnosti na druhé místo. Částečně díky této zprávě vzrostl podíl Saucony na americkém trhu s běžeckými botami z roku 1992 z 3,8% na 7,6%. A podle Hartleye bylo 64% atletické obuvi prodané v loňském roce se slevou, oproti 62% v roce 1991.

Davisovo naléhání na maximalizaci domácí produkce ho tedy může stát nějaké prodeje. Všude, kam se otočí, jsou nika hráči, kteří se snaží získat kousky podílu na trhu, a vždy je tu strašidlo zdánlivě nezastavitelných Nike a Reebok. (I v loňském roce, jak klesala celková poptávka, obě společnosti nadále získaly podíl na trhu.)

Právě teď je New Balance více než vlastní - od ledna se objednávky pohybovaly o 24% nad úrovní před rokem - ale Davisův cíl prodeje 200 milionů dolarů se může ukázat jako nepolapitelný. „New Balance má velmi specifické výklenky, běžecké boty o šířce, v nichž jsou velmi dobré,“ říká Gary Jacobson, analytik společnosti Kidder, Peabody. 'Ale pokud jde o růst, jak jdou kupředu, řekl bych, že je omezený.'

A zatímco jsou modely New Balance dnes konkurenceschopné, tlak na náklady roste. „Každý hledá nejúčinnější místo pro výrobu svých obuvi,“ říká Peter Goehrig, generální ředitel americké jednotky ASICS. „Najednou, s podobným trhem, jsou nákladové faktory důležitější než kdy dříve. Takže si myslím, že pro někoho, kdo se bude držet strategie kvůli emocím - chce vyrábět boty v USA - bude stále obtížnější. “

Přesto má New Balance několik výhod, především to, že většina maloobchodníků má ráda jeho produkty. To je rozhodující v oblasti, kde se drtivá většina nákupních rozhodnutí provádí v obchodě. „Boty New Balance jsou vynikající,“ říká maloobchodník Chichelo. „Jeho kontrola kvality byla vždy dobrá. Nikdo s ním nebyl za ta léta tak konzistentní nebo srovnatelný. “

Jim Davis může jen doufat, že druh podpory maloobchodníků je dostatečně rozšířený, aby i nadále odlišoval New Balance od přeplněného a zužujícího se pole.

FAXPOLL: JE NOVÁ BILANCE ZAMĚŘENÁ NA PÁD?

Co myslíš? Mají prvky strategie New Balance, jak je uvedeno v předchozím článku, smysl? Budou stačit k ochraně mezery společnosti nebo dokonce k podpoře růstu? K jakým chybám dochází? Co byste dělali jinak?

1. Myslíte si obecně, že prvky strategie New Balance, jak je uvedeno v tomto článku, budou úspěšné při obraně podílu společnosti na trhu?

(Ano / Ne / Nevím / Jiné)

2. Které z následujících strategických prvků budou podle vás nejúčinnější (nebo nejméně)?

(Efektivní / neúčinné / nejisté)

Dimenzování šířky

Domácí výroba

Maloobchod v pravý čas

Marketingové hřiště „Made in the USA“

Kvalitní hřiště