Značka je název a / nebo symbol, který jednoznačně identifikuje zboží nebo služby prodejce na trhu. Nielsen Media Research uvádí více než 500 000 značek po celém světě ve více než 2 000 kategoriích produktů. Značky umožňují zákazníkům rychle rozpoznat výrobce zboží nebo poskytovatele služeb. V průběhu doby a se zkušenostmi spotřebitelů si značky získaly pověst kvality, hodnoty, cenové úrovně, spolehlivosti a mnoha dalších vlastností, které spotřebitelům pomáhají vybírat mezi konkurenčními nabídkami. Jsou to pohodlné a vysoce zkrácené komunikační nástroje.
Značky se používají od starověku. Značka dobytka překročila Atlantik například ze Španělska, ale „ochranné známky“ používali hrnčíři a stříbrníci k identifikaci svých produktů již dlouho před tím časem. V legalese ve skutečnosti značka je ochranná známka. Stejnému účelu sloužily ozdobné cedule zavěšené na hostincích a tavernách. Od druhé poloviny devatenáctého století se značka vyvinula v pokročilý marketingový nástroj. Průmyslová revoluce, nové komunikační systémy a vylepšené způsoby přepravy zboží společnostem usnadnily a také ukázaly reklamu na značky ve větších regionech. Jak výrobci získali přístup na národní trhy, zrodilo se mnoho značek, které by získaly legendární americký a globální status.
Na základě a Pracovní týden srovnávací přehled 100 nejlepších světových značek, osm značek v roce 2005 pocházelo z USA. V pořadí byly Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finsko), Disney, McDonald's, Toyota (Japonsko) a Marlboro. Chcete-li Pracovní týden „100 nejlepších“ musí společnost prodat 20 nebo více procent svého produktu mimo domovskou zemi. Mezi americkými výrobci automobilů je na seznamu pouze Ford (na 22. místě); ale milovníci motocyklů se s potěšením dozví, že je přítomen Harley-Davidson (na 46. místě). Posledními pěti na seznamu byli Levi's (96.), LG (97., Japonsko), Nivea (98., Německo), Starbucks (99.) a Heineken (100., Nizozemsko).
KONCEPT ZNAČKY
Značka je podpořena nehmotnou dohodou mezi spotřebitelem a společností prodávající značku. Spotřebitel se rozhodne koupit si spíše značku než konkurenci, a to především na základě pověsti značky. Může se od značky občas odchýlit kvůli ceně, přístupnosti nebo jiným faktorům, ale určitý stupeň věrnosti bude existovat i nadále, dokud nezíská loajalitu zákazníka jiná značka. Do té doby spotřebitel odmění majitele značky dolary, což téměř zajistí budoucí peněžní toky do společnosti.
Cena a značka spolu komplexně souvisejí. Značkové zboží je vždy dražší než „obchodní“ nebo „obecné“ značky. Některé produkty mají „značkový kapitál“ tak vysoký, že vždy získávají prémii. V některých případech může být samotná vysoká cena určujícím aspektem značky - a spotřeba této značky může ostatním signalizovat bohatství nebo sociální postavení spotřebitele. V konkurenceschopnějších prostředích si značka zachovává věrnost, pouze když je správná cena.
Existují dvě hlavní kategorie značek: výrobce a prodejce. Značky výrobců, například Ford, jsou vlastnictvím výrobce nebo poskytovatele služeb. Nejznámější značky vlastní velké korporace, které prodávají více produktů nebo služeb přidružených ke značce. Značky prodejců, jako jsou baterie Die-Hard, jsou obvykle vlastněny prostředníkem, jako je velkoobchod nebo maloobchod. Tyto názvy se často používají u produktů menších výrobců, kteří se spíše dohodnou na distribuci s prostředníkem, než aby se pokoušeli založit vlastní značku. Výrobci nebo poskytovatelé služeb mohou prodávat své nabídky pod svými vlastními značkami, značkami prodejců nebo kombinací těchto dvou typů, nazývaných smíšená značka. Podle posledně uvedeného ujednání se část zboží prodává pod značkou výrobce a část se prodává pod značkou prodejce.
ZNAČKOVÁ STRATEGIE
Při uvádění nových produktů na trh mají začínající podniky méně možností než společnosti s jednou nebo více zavedenými značkami. Začínající podniky se musí nejprve rozhodnout, zda je pravděpodobné, že se produkt dostane na dostatečně široký trh, aby si zasloužil náklady na formální založení značky; pokud ano, musí vybrat jméno a zahájit marketingový program, aby se značka prosadila. Je možná a často používaná mezipoloha. Značka je pojmenována a peníze jsou utraceny za vhodné balení a omezenou reklamu. Pak se značce povolí, aby se pomalu etablovala ústním podáním. Mnoho značek bylo založeno tímto způsobem.
Zavedená společnost se může rozhodnout dodržovat stejnou strategii. Ale protože již má jednu nebo více značek rozpoznaných, může místo toho uvést na trh nový produkt pod stávajícím názvem. Nevýhodou této strategie je, že může oslabit spravedlnost zavedené značky, pokud se nový produkt ukáže jako nepopulární.
Zavádění nových produktů pod novou značkou je v mnoha ohledech totožné se zahájením nové operace - s tím rozdílem, že mnoho základních obchodních operací je již zavedeno. Nové starty stojí více peněz a pokud je to možné, vyhýbají se jim. Studie Ernst and Young provedená v roce 1998 to potvrzuje. Ernst a Young zjistili, že 78 procent produktů uvedených na trh v uvedeném roce bylo rozšíření o řadu; jejich majitelé riskovali spíše ředění značky, než aby nesli vyšší náklady na vytváření nových identit.
Strategie zachování hodnoty značek jsou popsány v jiném článku v tomto svazku. Vidět Vlastní kapitál značky .
PRÁVNÍ ASPEKTY
Podle právní definice je značka ochranná známka, která se také nazývá servisní značka, když je značka spojena se službou. Ochranné známky mohou být chráněny na základě jejich původního použití. Většina ochranných známek v USA je registrována u federální vlády prostřednictvím Úřadu pro patenty a ochranné známky Ministerstva obchodu USA. Federální registrace ochranných známek pomáhá zajistit ochranu související s výhradním použitím, i když k dosažení úplné exkluzivity mohou být nezbytná další opatření. Zákon Lanham z roku 1946 stanovil předpisy USA pro registraci značek a značek. Jsou chráněny po dobu 20 let od data registrace. Různé mezinárodní dohody chrání ochranné známky před zneužitím v zahraničí.
jak stará je Francesca Battistelli
Ochranné známky od svého vzniku trpí porušováním a paděláním. Vláda USA ve skutečnosti nekontroluje porušení ochranné známky; ponechává tento úkol na žadatelích o registraci. Ve fiskálním roce 2004 zabavily celní orgány USA takzvané „šedé zboží“ v hodnotě 138,8 milionu dolarů, což je v rozporu s právy duševního vlastnictví, což je nárůst oproti 45,3 milionům ve fiskálním roce 2000. Údaje dostupné pro polovinu fiskálního roku 2005 naznačují, že zabavení za fiskální rok 2005 bude kolem 95,3 milionu dolarů , od FY 2004. V každém případě jde o velmi značné částky samotné záchvaty . Údaje o celkovém zboží, které se dostává na trh, se neshromažďují. Šedé zboží značně poškozuje majitele skutečných značek tím, že je připravuje o další zisky, které vydělají roky vysokého výkonu - a také tím, že poškozuje pověst značky, pokud je padělané zboží neklouzavé kvality.
BIBLIOGRAFIE
Aaker, David. Strategie portfolia značky . Free Press, 2004.
„Nielsen Monitor-Plus spouští rychlé * pohledy.“ Nielsen Media Research. Tisková zpráva, 21. srpna 2003.
Simms, Jane. „Protahování základní hodnoty.“ Marketing . 19. října 2000.
„Top 100 globálních hodnotových přehledů značek.“ Pracovní týden online . dostupný z http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Citováno dne 10. ledna 2006.
Americké ministerstvo pro vnitřní bezpečnost. Celní úřad USA. „Roční srovnání: Statistiky zabavení práv duševního vlastnictví.“ dostupný z www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Citováno dne 10. ledna 2006.
Volkert, Lora. „Změny ve stavu federálního patentového zákona: Legislativa může vyvolat nával žádostí.“ Idaho Business Review . 3. října 2005.
