Jak Jessica Alba dokázala, že se její pochybovači mýlí

Když herečka Jessica Alba v roce 2008 poprvé představila svůj nápad uvést na trh řadu netoxických produktů pro domácnost a kojenecké výrobky, skeptici se ji snažili tlačit ke stejnému vyzkoušenému a pravdivému vzorec hvězdičky: Proč nebýt jen tváří nového parfému? O několik let později má docela dobrou odpověď. Čestná společnost Očekává se, že v roce 2014 dosáhne tržeb více než 150 milionů USD, má ohlášené ocenění ve výši 1 miliardy USD a má v úmyslu vstoupit na burzu. Vezměte si to, Hollywood.

Jak bylo řečeno Lindsay Blakelyové.

Na základě této myšlenky jsem založil společnost The Honest Company: Všechno, co se vás a vaší rodiny dotkne - vše ve vaší domácnosti - musí být netoxické, musí být efektivní a krásné na pohled a musí být cenově dostupné. Opravdu jsem chtěl, aby to mělo model elektronického obchodování. Jaké věci potřebují všichni rodiče? Plenky a ubrousky, určitě. A pak směs čisticích prostředků a prostředků osobní péče. Nebylo by skvělé, kdybyste si mohli vybrat pět věcí a nechat si je doručit prostřednictvím měsíčního předplatného?

Každý, koho jsem oslovil, byl skeptický. Nebyl nikdo, kdo by řekl: ‚Jo, to se může stát. ' Slyšel jsem „Jen udělejte jednu věc opravdu dobře a pak se můžete rozšířit“. Ale chtěl jsem, aby to byla celá značka životního stylu. Každý, s kým jsem mluvil v Hollywoodu, nemohl omotat hlavu nad touto myšlenkou. Kdykoli jsem se s nimi o tom pokusil posadit, dostalo se jim tohoto glazovaného výrazu na tvářích. Zábava je úplně jiná věc. Je to jako, jak na pět sekund vytlačíte z člověka maximum, a pak přejdete k dalšímu. Pro lidi je těžké brát vážně kohokoli, kdo to nikdy předtím neudělal. Vidí vás jen jako něco jiného. Ale to všechno mi dalo oheň, abych se pohnul kupředu.

Oslovil jsem toho chlápka, který vybudoval značku nejprodávanějšího příslušenství u Macy's. Jsme přátelé a snažil se mi pomoci přijít na to, jak tuto myšlenku provést. Ale postavil svou značku z jedné položky a poté se rozšířil. Našel tradiční maloobchodní partnery a poté otevřel vlastní obchody. Nechápal, jak postavit tu věc od nuly. Přátelé vám chtějí pomoci, ale budou také nejdůležitější. Uvedli jsme na trh 17 produktů. Dokonce i můj manžel, Cash, si myslel, že nápad je příliš velký.

Trvalo mi tři roky, než jsem našel své obchodní partnery. Musíte být k sobě brutálně upřímní a rozumět svým silným a slabým stránkám. Nejsem podnikatel - jsem matka. Nechystal jsem se kódovat. Nechystal jsem se v laboratoři míchat lektvary. (I když testuji všechny produkty na mých dětech!) Nechtěl jsem být tím, kdo dělá obchodní model a provozuje operaci. Kdybych tam vešel a řekl: „Hele, já si dám tuhle práci úplně od začátku,“ jsem si jistý, že by bylo mnohem obtížnější přimět VC, aby mě braly vážně, ale jakmile mít správné partnery, to není. Mít správné partnery také znamená mít lidi, které máte rádi. Jsou to všichni lidé, kterým by nevadilo, kdybych uvízl na letišti na pět hodin. Můžeme pověsit a dát si pivo a povídat si s ním, nebo spolu mlčet a být s tím naprosto v pohodě. To je opravdu důležité.

Poté se tým posadil se spoustou lidí, kteří nechtěli investovat - s přáteli jako Tory Burch a Narciso Rodriguez, kteří oba budovali úspěšné podniky, a lidmi z velkých technologických společností a veřejných společností - aby otestovali naše hřiště. Položili nám skvělé otázky: Co budete dělat, když vám dojde produkt? Co když není doručeno včas? Jak se chystáte přimět lidi, aby navštívili váš web?

S nimi nezáleželo na tom, že jsme nebyli dokonalí ve způsobu, jakým jsme hodili Honest. Bylo to něco jako to, jak komici chodí ven a dělají standup v malých klubech v různých městech, aby otestovali svůj materiál, než udělají svůj speciální HBO: To všechno tam a zpět nám pomohlo vylepšit naše hřiště. A bylo to mnohem kratší - dostali jsme to na 10minutový balíček a 15minutovou relaci otázek a odpovědí. Takže jsme věděli, že to dokážeme na 30minutovém setkání.

Téměř každý VC, se kterým jsme mluvili, byl na jejich prvním nebo druhém dítěti a řekl mi, že jejich manželky provádějí stejný výzkum jako já a snaží se najít značku, které by mohly věřit. Nezkoušeli jsme najít investory s mladými rodinami. Právě se to stalo. Ale při zpětném pohledu by to byla dobrá taktika!

Když jsme se dostali do místnosti s VC, nebylo to tak těžké prodat. Šli jsme dovnitř se skutečným plánem útoku, silným procesem a chytrými lidmi. Do té chvíle jsme mluvili s tolika lidmi a nechali je, aby se pokusili v této myšlence propíchnout díry. Protože to je přesně to, co VC budou dělat. Nevyhnutelně budou klást otázky, na které neodpovíte. Pokud píšete 20. otázku, na kterou nemáte odpověď, je to problém. Můžete říci „ozvu se vám“, ale ne více než pětkrát.

Uvnitř čestné formule

Společnost The Honest Company - kterou Jessica Alba v roce 2011 spoluzaložila s generálním ředitelem Brianem Lee Lee, COO Seanem Kaneem a hlavním produktovým ředitelem Christopherem Gaviganem - nabízí své produkty jako řešení mnoha strastí rodičů: Jsou netoxické, ve skutečnosti fungují a na pultu vypadají pěkně. Mnoho lidí pochybovalo o tom, že by společnost mohla uspět, ale za několik krátkých let se zvýšila působivá čísla. Předpokládá se, že tržby v roce 2014 dosáhnou 150 milionů dolarů a společnost Honest dosáhla financování ve výši 122 milionů dolarů, včetně srpnového kola 70 milionů dolarů, které společnost ocenilo na téměř 1 miliardu dolarů. Jak se Albě a Čestnému týmu podařilo tak rychle dojít tak daleko?

Opakující se příjem

Téměř 80 procent tržeb společnosti Honest Company pochází z jejích předplatných plánů, které umožňují zákazníkům seskupovat položky a nechat je doručovat měsíčně. Tito předplatitelé platí předem, což dává podniku více peněžních toků a poskytuje předvídatelné opakující se příjmy - a tyto podniky jsou oceňovány vyššími násobky.

Upsell

Největším prodejcem společnosti Honest jsou pleny: Společnost denně dodává více než 10 000 objednávek produktů a polovina zahrnuje její módní vzorované rostlinné pleny. K propagaci svých produktů pro čištění a osobní péči nabízí Honest bezplatné zkušební verze (zákazníci platí za dopravu 6 USD). A funguje to. Polovina zkušebních uživatelů společnosti Honest nakonec nakoupí více produktů.

Pocit dobrý halo

Honest Company, stejně jako startupy Toms a Warby Parker, zabudovala do svého obchodního modelu charitativní misi. Při každém nákupu od zákazníka společnost slibuje, že udělá nějakou dobrou práci - například daruje dětské potřeby místním plenkovým bankám a pošle zaměstnance, aby se dobrovolně přihlásili na dny vyčištění pláže v LA.