ANALÝZA ODVĚTVÍ

Průmyslová analýza je nástroj, který společnosti umožňuje pochopit její pozici ve vztahu k jiným společnostem, které vyrábějí podobné produkty nebo služby. Pochopení sil působících v celém odvětví je důležitou součástí účinného strategického plánování. Průmyslová analýza umožňuje majitelům malých podniků identifikovat hrozby a příležitosti, jimž jejich podniky čelí, a soustředit své zdroje na rozvoj jedinečných schopností, které by mohly vést ke konkurenční výhodě.

je jorja fox lesbička

„Mnoho vlastníků a vedoucích malých podniků se považuje za nejhorší oběti a za nejlepší pozorovatele toho, co se děje v jejich odvětví. Někdy nedokážou vnímat, že pochopení vašeho odvětví má přímý dopad na vaši schopnost uspět. Pochopení vašeho odvětví a předvídání jeho budoucích trendů a směrů vám poskytne znalosti, které potřebujete, abyste mohli reagovat a ovládat svou část tohoto odvětví, 'napsal Kenneth J. Cook ve své knize AMA Kompletní průvodce strategickým plánováním pro malé firmy . „Vaše analýza je však významná pouze v relativním smyslu. Vzhledem k tomu, že vy i vaši konkurenti jste ve stejném odvětví, je klíčové najít rozdílné schopnosti mezi vámi a konkurencí při řešení sil působících v tomto odvětví. Pokud dokážete identifikovat schopnosti, které máte, lepší než konkurence, můžete tuto schopnost využít k získání konkurenční výhody. “

Průmyslová analýza se skládá ze tří hlavních prvků: základní síly při práci v tomto odvětví; celková atraktivita odvětví; a kritické faktory, které určují úspěch společnosti v tomto odvětví.

Jedním ze způsobů, jak porovnat konkrétní podnik s průměrem všech účastníků v tomto odvětví, je použití poměrové analýzy a srovnání. Poměry se počítají dělením jednoho měřitelného obchodního faktoru jiným, například celkovým prodejem děleným počtem zaměstnanců. Mnoho z těchto poměrů lze vypočítat pro celé odvětví s údaji dostupnými z mnoha zpráv a článků publikovaných americkými ministerstvy obchodu a práce.

Porovnáním konkrétního poměru pro jednu společnost s poměrem v odvětví jako celku se vlastník firmy může dozvědět mnoho o tom, kde stojí její podnikání ve srovnání s průměrem odvětví. Například malý podnik s pečovatelskou službou může porovnat svůj poměr „mezd na zaměstnance“ s průměrem všech provozovatelů ústavní péče v USA, aby zjistil, zda je v konkurenčním rozmezí. Pokud je její „výplatní listina na zaměstnance“ vyšší než průměr v oboru, možná bude chtít další šetření. Kontrola poměru „zaměstnanců na provozovnu“ by byla logickým místem, kam se dívat dál. Pokud je tento poměr nižší než průměr v průmyslu, může to ospravedlnit vyšší hodnotu mezd na zaměstnance. Tento druh srovnávací analýzy je jedním z důležitých způsobů, jak posoudit, jak je podnik srovnáván se všemi ostatními účastníky stejné pracovní činnosti. Pro průmyslové průměrné poměry existují různé zdroje, mezi nimi je řada průmyslových analýz publikovaná Thomsonem Galeem jako Série USA .

Další přední model pro analýzu struktury průmyslových odvětví vytvořil Michael E. Porter ve své klasické knize z roku 1980 Konkurenční strategie: Techniky pro analýzu průmyslových odvětví a konkurence . Porterův model ukazuje, že rivalita mezi průmyslovými firmami závisí na pěti silách: 1) potenciál vstupu nových konkurentů na trh; 2) vyjednávací síla kupujících; 3) vyjednávací síla dodavatelů; 4) dostupnost náhradního zboží; a 5) soutěžící a povaha soutěže. Tyto faktory jsou uvedeny níže.

SÍLY PRŮMYSLU

Prvním krokem při provádění průmyslové analýzy je posouzení dopadu Porterových pěti sil. „Kolektivní síla těchto sil určuje konečný potenciál zisku v průmyslu, kde se potenciál zisku měří z hlediska dlouhodobé návratnosti investovaného kapitálu,“ uvedl Porter. „Cílem konkurenční strategie pro obchodní jednotku v průmyslovém odvětví je najít pozici v tomto odvětví, kde se společnost může nejlépe bránit proti těmto konkurenčním silám nebo je může ovlivnit ve svůj prospěch.“ Porozumění základním silám určujícím strukturu odvětví může zdůraznit silné a slabé stránky malého podniku, ukázat, kde mohou strategické změny přinést největší rozdíl, a osvětlit oblasti, kde se trendy v odvětví mohou proměnit v příležitosti nebo hrozby.

Snadný vstup

Snadný vstup označuje, jak snadné nebo obtížné je pro novou firmu začít soutěžit v tomto odvětví. Snadnost vstupu do odvětví je důležitá, protože určuje pravděpodobnost, že společnost bude čelit novým konkurentům. V průmyslových odvětvích, do nichž lze snadno vstoupit, mají zdroje konkurenční výhody tendenci rychle ubývat. Na druhou stranu v odvětvích, do kterých je obtížné vstoupit, trvají zdroje konkurenční výhody déle a firmy také mají tendenci těžit z neustálého souboru konkurentů.

Snadnost vstupu do odvětví závisí na dvou faktorech: reakci stávajících konkurentů na nové účastníky; a překážky vstupu na trh, které v tomto odvětví převládají. Stávající konkurenti s největší pravděpodobností silně zareagují proti novým účastníkům, pokud takové chování existuje v minulosti, pokud konkurenti investovali značné prostředky do tohoto odvětví a když se toto odvětví vyznačuje pomalým růstem. Mezi hlavní překážky vstupu na trh patří úspory z rozsahu, vysoké kapitálové požadavky, náklady na změnu zákazníka, omezený přístup k distribučním kanálům, vysoký stupeň diferenciace produktů a restriktivní vládní politiky.

Síla dodavatelů

Dodavatelé mohou v rámci odvětví získat vyjednávací sílu prostřednictvím řady různých situací. Například dodavatelé získávají moc, když se průmysl spoléhá pouze na několik dodavatelů, když pro produkt dodavatele nejsou k dispozici žádné náhražky, když jsou náklady na změnu spojeny se změnou dodavatele, když každý kupující představuje jen malou část dodavatelů „když dodavatelé mají zdroje k tomu, aby se posunuli vpřed v distribučním řetězci a převzali roli svých zákazníků. Dodavatelská síla může ovlivnit vztah mezi malou firmou a jejími zákazníky ovlivněním kvality a ceny konečného produktu. „Všechny tyto faktory společně ovlivní vaši schopnost soutěžit,“ poznamenal Cook. „Budou mít vliv na vaši schopnost využít váš dodavatelský vztah k vytvoření konkurenčních výhod s vašimi zákazníky.“

Síla kupujících

Opačná situace nastane, když vyjednávací síla spočívá v rukou kupujících. Silní kupující mohou vyvíjet tlak na malé podniky požadováním nižších cen, vyšší kvality nebo doplňkových služeb nebo vzájemným konkurováním. Síla kupujících má tendenci se zvyšovat, když jednotliví zákazníci představují velké objemy produktu firmy, když jsou pro produkt k dispozici náhražky, když jsou náklady spojené se změnou dodavatele nízké a když kupující disponují prostředky k posunu zpět v řetězci distribuce.

Dostupnost náhradníků

„Všechny firmy v určitém odvětví soutěží v širokém smyslu s průmyslovými odvětvími vyrábějícími náhradní výrobky. Náhražky omezují potenciální výnosy odvětví stanovením stropu na ceny, které mohou společnosti v tomto odvětví se ziskem účtovat, “vysvětlil Porter. K nahrazení produktu dochází, když se zákazník malého podniku domnívá, že podobný produkt může vykonávat stejnou funkci za lepší cenu. Substituce může být nenápadná - například pojišťovací agenti se postupně přesunuli do oblasti investic dříve ovládaných finančními plánovači - nebo náhle - například technologie kompaktních disků nahradila vinylová nahrávací alba. Hlavní obranou proti substituci je diferenciace produktů. Díky hlubokému porozumění zákazníkovi mohou některé společnosti vytvářet poptávku konkrétně po jejich produktech.

Konkurenti

„Bitva, kterou vedete proti konkurenci, je jednou z nejsilnějších průmyslových sil, s nimiž bojujete,“ říká Cook. Konkurenční bitvy mohou mít podobu cenových válek, reklamních kampaní, zavádění nových produktů nebo rozšířené nabídky služeb - to vše může snížit ziskovost firem v daném odvětví. Intenzita konkurence má tendenci stoupat, když se pro odvětví vyznačuje řadou vyvážených konkurentů, pomalým tempem růstu odvětví, vysokými fixními náklady nebo nedostatečnou diferenciací mezi produkty. Dalším faktorem zvyšujícím intenzitu konkurence jsou vysoké výstupní bariéry - včetně specializovaných aktiv, emočních vazeb, vládních nebo sociálních omezení, strategických vztahů s jinými obchodními jednotkami, pracovních dohod nebo jiných fixních nákladů -, které nutí konkurenty zůstat a bojovat, i když najdou průmysl nerentabilní.

ATRAKTIVITA PRŮMYSLU A FAKTORY ÚSPĚCHU PRŮMYSLU

„Průmyslová atraktivita je přítomnost nebo nepřítomnost hrozeb vystavených každou z průmyslových sil,“ vysvětlil Cook. 'Čím větší je hrozba představovaná průmyslovou silou, tím méně atraktivní se toto odvětví stává.' Zejména malé podniky by se měly snažit hledat trhy, na nichž jsou nízké hrozby a vysoká atraktivita. Pochopení toho, jaké síly v tomto odvětví působí, umožňuje majitelům malých podniků rozvíjet strategie, jak s nimi zacházet. Tyto strategie zase mohou malým podnikům pomoci najít jedinečné způsoby, jak uspokojit své zákazníky, aby si vytvořily konkurenční výhodu nad průmyslovými rivaly.

Faktory úspěchu jsou ty prvky, které určují, zda společnost uspěje nebo selže v daném odvětví. Velmi se liší podle odvětví. Mezi příklady možných faktorů úspěchu patří rychlá reakce na změny na trhu, kompletní produktová řada, spravedlivé ceny, vynikající kvalita nebo výkon produktu, znalá podpora prodeje, dobré výsledky dodávek, solidní finanční situace nebo silný manažerský tým. „Důvodem pro identifikaci faktorů úspěchu je to, že vám pomůže vést do oblastí, kde můžete získat konkurenční výhody,“ poznamenal Cook. Prvním krokem je zjistit, zda společnost vlastní identifikovaný faktor úspěchu či nikoli. Poté se majitel malé firmy může rozhodnout, zda společnost může a měla by vyvinout další faktory úspěchu.

VÝZNAM ANALÝZY PRŮMYSLU

Komplexní průmyslová analýza vyžaduje, aby vlastník malého podniku zaujal objektivní pohled na základní síly, atraktivitu a faktory úspěchu, které určují strukturu odvětví. Pochopení provozního prostředí společnosti tímto způsobem může pomoci majiteli malého podniku formulovat efektivní strategii, umístit společnost k úspěchu a co nejefektivněji využívat omezené zdroje malého podniku. „Jakmile budou diagnostikovány síly ovlivňující konkurenci v průmyslovém odvětví a jejich základní příčiny, je firma schopna identifikovat své silné a slabé stránky ve vztahu k průmyslovému odvětví,“ napsal Porter. „Efektivní konkurenční strategie vyžaduje útočné nebo obranné kroky, aby vytvořila obhájitelný postavení proti pěti konkurenčním silám. “ Některé z možných strategií zahrnují umístění firmy tak, aby využívala své jedinečné schopnosti jako obranu, ovlivňování rovnováhy vnějších sil ve prospěch firmy, nebo předvídání posunů v základních průmyslových faktorech a přizpůsobování se před konkurencí, aby získala konkurenční výhodu.