Jedno pondělí loňského října, ve svém domě s výhledem na Tichý oceán jižně od Los Angeles opakovaně zazvonil telefon Marka Rampolly a e-maily zaplavily jeho doručenou poštu. O víkendu se objevila zpráva, že Coca-Cola ukončuje Zico značka kokosové vody Rampolla prodal nápojovému gigantovi v roce 2013. Staří přátelé a bývalí kolegové chtěli vědět, jak zprávy přijímá.
Rampolla, otec dvou dcer, často žertoval, že Zico je jeho syn. Takže pocítil záchvěv smutku nad založením značky pod Cokeovým vedením. Ale tato emoce se rychle změnila na vzrušení a naději. 51letý podnikatel okamžitě oslovil skupinu pro fúze a akvizice společnosti Coke a zahájil to, co by se stalo týdny tajných jednání o opětovném získání Zica. Na Silvestra Rampollovi znovu zazvonil telefon. Té noci oslavil nejen příchod roku 2021, ale také další šanci soutěžit v podnikání s kokosovou vodou.
Rampolla nyní působí jako předseda představenstva nově přejmenovaného na Zico Rising, zastupující společnost PowerPlant Ventures, kterou spoluzaložil v roce 2015 a která vedla k akvizici od společnosti Coke. Společnost PowerPlant, zaměřená na udržitelnost a rostlinné potraviny a nápoje, investovala do miliardových společností, včetně Beyond Meat and Thrive Market. Kromě toho se bývalý prezident Naked Juice Thomas Hicks podepsal jako generální ředitel společnosti Zico Rising. Je pro tuto práci vhodný, protože sloužil jako SVP prodeje a provozu u společností Coca-Cola a Monster Energy; Hicks nasměroval neenergetické nápoje společnosti Monster do portfolia společnosti Coke.
Během několika měsíců se zdá, že Rampolla umístil Zico Rising k úspěchu. Stále je odhodlán vybudovat z ní přední společnost na výrobu kokosové vody na světě, ale víc než cokoli jiného je vděčný za příležitost. „Je to druh poetické spravedlnosti,“ říká. 'Dostanu další šanci, abych spoustu těchto věcí napravil.'
Rampolla se vůbec poprvé nepokazil. Prodávat koksu bylo jeho snem od začátku a umožnil mu to tím, že se Zico stal značkou číslo dvě v kategorii kokosové vody - podle průzkumu trhu s přírodními produkty Spins, který je nyní v USA trhem 1,2 miliardy dolarů firma. Podle společnosti Euromonitor zabývající se průzkumem trhu, tržby v této kategorii každoročně od svého vrcholu v roce 2016 každoročně klesají jednociferně, ale produkt zůstává spížskou základnou pro miliony spotřebitelů.
V roce 2020 však tržní podíl společnosti Zico činil pouhá 4 procenta, oproti 60 procentnímu podílu dlouholetého konkurenta Vita Coco, špičkové značky kokosové vody po více než deset let.
Soupeření mezi Rampollou a spoluzakladatelem a generálním ředitelem Vity Coco Michaelem Kirbanem (45) si zaslouží hollywoodské zacházení. Oba založili své společnosti v New Yorku v roce 2004 a rychle začali navzájem sbírat své strategie. Poté, co Rampolla začal prodávat Zico jógovým studiím po městě, pronikl Kirban do partyzánského stylu trhu, absolvoval kurzy jógy a rozdával vzorky zdarma. Poté, co se Kirbanovi podařilo umístit Vitu Coco do městských bodů, evangelizovat značku při zipu po městě na inline bruslích, Rampolla se vydal po stejných obchodech.
'Byla to bitva,' říká Rampolla. 'Žertoval jsem, že buď moje děti chodí na vysokou školu, nebo Kirbanovy děti na vysokou školu.'
V rámci závodu o rozšíření se obě značky dostaly do Bostonu, Los Angeles a San Franciska, následovaly Čína, Korea a Velká Británie. Kamkoli by jedna šla, druhá by ji následovala. 'Vzpomínám si, že jsem v Thajsku vystoupil z výtahu a on tam byl,' říká Rampolla. 'Byl jsem jako:' Musíš si ze mě dělat srandu! ' ''
Rampolla, jednorázový dobrovolník Peace Corps ve Střední Americe - kde každý národ patří mezi 85 celosvětově pěstujících kokosové ořechy - běžně pil kokosovou vodu, zatímco pracoval jako výkonný ředitel v salvadorské základně americké společnosti International Paper. Byl vedoucím latinskoamerických a karibských operací divize obalů na nápoje v IP, kterou zastával v letech 2000 až 2004, poté se rozhodl, že chce zahájit vlastní podnikání. Rampolla měl spoustu nápadů, ale vynikla kokosová voda. Spotřebitelé již hledali zdravější možnosti nápojů a kokosová voda byla přírodním produktem s nižším obsahem cukru než tradiční sportovní nápoje a s výhodou bohatého draslíku a elektrolytů. Rampolla, vášnivý cyklista, turista a plavec, již byl vášnivým výrobkem a cítil, že by mohl mít pozitivní dopad na celý svět.
Ačkoli se Kirban s nápojem setkal také v tropech, skončil na cestě k tomu, aby se stal podnikatelem v kokosové vodě spíše náhodou. Založení Vity Coco ve skutečnosti ani nebyl jeho nápad. Jeho nejlepší kamarád Ira Liran ho postavil na příležitost poté, co sledoval svou budoucí manželku v rodné Brazílii, kde byla kokosová voda velmi oblíbená. (Pár se setkal v baru na manhattanské Lower East Side, kde Liran koledoval s Kirbanem.) Kirban v té době provozoval softwarovou společnost, kterou spoluzaložil, ale hledal svůj další podnik.
Namísto společnosti Vita Coco si Kirban a Liran zvolili název All Market Inc., aby se mohli otočit k něčemu jinému, pokud selže kokosová voda. Mezitím Rampolla plánoval pojmenovat svou společnost buď Vida nebo Zico. Když uviděl web pro Vitu Coco, který říkal „brzy“, věděl, že bylo rozhodnuto pro něj. Koupil práva na Zico.com za 1 000 $ na eBay.
Jedním z důvodů, proč se na sebe Kirban a Rampolla soustředili tak soustředěně, bylo to, že měli téměř identické výrobky: čistou kokosovou vodu v Tetra Pak, aseptickou krabici, která se často používala na mléko nebo polévku. Společnost Tetra Pak, která byla založena ve Švédsku v roce 1943, vedla Evropu k přijetí stejnojmenných obalů desetiletí předtím, než se stala nádobou na výběr kokosové vody v Asii i Jižní a Střední Americe. Průmyslový zpravodaj Beveragedaily.com konstatuje, že tento nápoj se v Brazílii stal trendem v 80. letech a jeho podíl na trhu se od té doby významně zvýšil z důvodu pohodlí, nízké hmotnosti a recyklovatelnosti společnosti Tetra Pak. V každém případě, když Kirban a Rampolla začaly v USA prodávat své značky v raném věku, byl modelový produkt brazilský.
Ačkoli kokosová voda byla v USA k dispozici po celá léta, obvykle s přidaným cukrem a konzervačními látkami, její spotřebitelská základna se skládala téměř výhradně z lidí z tropů. Kirban a Rampolla vylepšili vzorec a začali jej uvádět na trh pro širší přitažlivost.
„Genius toho, co oba udělali, bylo, že jej umístili jako aktivní produkt sportovního životního stylu,“ říká John Craven, zakladatel a generální ředitel BevNet, publikace o obchodu s nápoji. 'V té době došlo k odporu od Vitaminwater a Gatorade a bylo to jako, tady je sportovní nápoj přírody.'
Vita Coco a Zico však potřebovaly investiční kapitál, aby mohly své produkty prosadit do hlavního proudu. V roce 2007 získala Vita Coco od belgické firmy Verlinvest 2 miliony dolarů výměnou za 20procentní podíl. Zico v roce 2009 udeřil s podobným snížením okouzlující finanční sbírkou ve výši 15 milionů dolarů vedenou společností Coca-Cola. S přístupem ke zdrojům a distribuční platformě Coke se zdálo, že Zico je připravený vyhrát války o kokosovou vodu.
'Mnoho lidí si myslelo, že to bude konec hry a že nám Coke pomůže úplně je rozdrtit,' říká Rampolla.
Když se dozvěděl zprávy, Kirban zpočátku předpokládal odpařování budoucnosti Vity Coco. „Trvalo to asi 10 minut,“ říká. 'Právě mě vyhodili, dal jsem dohromady tým a rozhodli jsme se, že budeme jen kreativnější a agresivnější.'
Během dvou týdnů od investice Coke do Zica se Kirban setkal s Madonniným manažerem Guyem Osearym, který sestavil skupinu investorů celebrit pro Vita Coco, která zahrnovala zpěváka, herce Matthew McConaughey a Demi Moore a frontmana Red Hot Chili Peppers Anthonyho Kiedise. Celková investice činila přibližně 10 milionů dolarů výměnou za 10procentní podíl ve společnosti, ale propagace byla neocenitelná. A-listerové zmínili značku v rozhovoru po rozhovoru, přičemž si všimli zejména toho, že po cvičení pili Vita Coco.
yoon eun hye manžel v reálném životě
'Nebyli na billboardech, ale aktivně propagovali značku,' říká Kirban. 'Zico dostával distribuci, kterou jsme nemohli získat, ale spojovali jsme se se spotřebiteli prostřednictvím hudby a kultury.'
V roce 2010 pak Vita Coco přistoupila k distribuční dohodě se společností Dr. Pepper Snapple Group. Společnost vyrábějící nealkoholické nápoje byla menší než Coca-Cola, ale hbitější, což jí umožnilo pomoci společnosti Vita Coco expandovat po celé zemi. Rampolla považoval dohodu za obranný, ale důvtipný krok Vity Coco, který měl čelit investici koksu do Zico.
„Zatímco Coke zjišťoval, jak distribuovat něco tak malého a divného, jako je Zico, Kirban vybudoval celostátní síť a měl výhodu na prvním místě na mnoha trzích,“ říká Rampolla. 'Právě brilantně zvládl karty, které mu byly rozdány.'
Jednou z prvních změn, které Coca-Cola v Zicu provedla, bylo zavedení verze z koncentrátu v plastové lahvi. Rampolla tuto myšlenku nemiloval, ale přepravní koncentrát by snížil uhlíkovou stopu Zico, a protože obchody s přírodními potravinami by i nadále nesly původní produkt Zico, Rampolla si řekl, že tato změna nebude jeho zákazníky obtěžovat.
'To byla chyba,' říká Rampolla. 'Kirban to zahrál na T a všude nás to přibil.'
V souladu se vzorem značky Punch-Counter Punch Kirban brzy přidal do obalu Vita Coco „Never From Concentrate“. V době, kdy se Zicoova láhev vypustila, měla Vita Coco na krabici doslova vyznačený bod diferenciace.
„Vita Coco byla koncipována jako přirozená, svěží a zábavná a ta druhá vypadala spíše jako koks,“ říká Kirban. 'To byl další okamžik, který nám opravdu pomohl pohánět, abychom se začali podílet.'
V roce 2011 se Vita Coco vrátila do koryta podpory celebrit a uzavřela dohody s Alexem Rodriguezem z New York Yankees a popovou hvězdou Rihannou. Značka se rychle přesunula, aby podepsala zpěvačku poté, co se vynořila fotka z časopisu, na které držela v obchodě hromadu kartonů Vita Coco. Rihanna, která se narodila a vyrůstala na Barbadosu, kde vyrůstala v pití kokosové vody, se přirozeně hodila jako vyslankyně značky.
Krátce poté, co se s Vitou Coco smířila, se Kirban vydala na Jamajku, kde Rihanna natočila reklamní kampaň pro značku a zároveň natočila videoklip ke své nejnovější písni „Man Down“. Video obsahovalo Rihannu, která pila Vita Coco a procházela kolem pouličních reklam na značku, která zněla: „Tak dobré pro vás, je to bláznivé. Kampaň se rozšířila na billboardy v New Yorku, Los Angeles a Londýně.
„Mít v té době největšího začínajícího umělce jako tvář značky v reklamě a v médiích bylo opravdu efektivní,“ říká Kirban a dodává, že Vita Coco byla v roce 2011 ještě malou společností. “Pomohlo to rozběhnout mainstreaming kokosové vody. “
V roce 2013 společnost Coca-Cola koupila zbývající akcie společnosti Zico, která měla v té době zhruba 20 procentní podíl na trhu v této kategorii. Krátce po zveřejnění prodeje se stalo něco zvláštního: Kirban a Rampolla se stali přáteli. Jejich oči se setkaly, když procházely ulicí na veletrhu Expo West v Anaheimu v Kalifornii, a jejich téměř desetiletí trvající bitva se rychle eskalovala.
'Prostě jsme se navzájem objali,' říká Rampolla.
V následujícím roce prodala Vita Coco 25 procent akcií společnosti Red Bull China. Dohoda ocenila společnost Vita Coco na zhruba 665 milionů dolarů. To je hodně kokosových ořechů.
Konec běhu společnosti Zico s Coke byl sledován poklesem prodeje kokosové vody v USA, ze 774 milionů USD v roce 2016 na 658 milionů USD v roce 2020.Dnes Kirban a Liran společně vlastní méně než 50 procent společnosti Vita Coco, ale společnost ponechali nezávislou tím, že zabránili investorům vlastnit většinový podíl. Podle Kirbana, který rovněž uvedl, že tržby v roce 2020 vzrostly o 12 procent, zaznamenala značka každý rok od svého založení dvouciferný růst tržeb, s výjimkou roku 2019.
Mezitím si společnost Zico udržela pozici kokosové vody číslo dvě, ale prodej se za posledních několik let snížil o dvojciferné hodnoty. Zico se nakonec stal obětí Covid-19, který urychlil strategickou změnu společnosti Coke zaměřenou na „méně, ale větší a silnější značky“, jak vysvětlil generální ředitel společnosti Coca-Cola James Quincey během výzvy k výdělku v červenci 2020.
Klouzání společnosti Zico ve vlastnictví společnosti Coke přispělo k poklesu trhu s kokosovou vodou v USA (Vita Coco tento trend zastavil) ze 774 milionů $ v roce 2016 na 658 milionů $ v roce 2020, podle Euromonitoru (který používá méně komplexní data než Spins).
„Rozhodně je to pauza,“ říká Ken Sadowsky, investor a poradce společnosti Vita Coco a dalších značek, včetně společnosti Vitaminwater. Sadowsky, známý v oboru jako „šepot nápojů“, však očekává, že se tato kategorie odrazí. „Stále si myslím, že existuje inovace využívající kokosovou vodu, která se spotřebiteli vrátí do očí,“ říká.
Vita Coco již otevřel faucet pro inovace. V roce 2018 uvedla značka na trh nízkokalorické perlivé Vita Coco Sparkling a Vita Coco Pressed, které obsahují čerstvě lisovaný kokos, který dodává chuť podobnou piña colada. V lednu debutovala značka Vita Coco Boosted, přičemž na porci 16,9 unce bylo 40 miligramů kofeinu.
Na otázku ohledně návratu nejlepšího konkurenta Vity Coco, Zica Risinga, Kirban říká, že ho to příliš neznepokojuje. Uvádí jednu z významných konkurenčních výhod své společnosti: Včasné budování robustního dodavatelského řetězce usnadnilo rozšiřování pro Vita Coco než pro jiné značky. Umožňuje, aby Rampolla mohla být úspěšná, pokud přiláká do této kategorie nové zákazníky, a to buď prodejem za nižší cenu, nebo v jiném formátu.
Pro Rampollu se však rozhovory o jeho plánech pro Zico Rising rychle obrátily k Vitě Coco - a Kirbanovi.
„Naše společnost a svět prosperují v konkurenci a on nějaké potřebuje,“ říká Rampolla a upozorňuje, že většina kategorií není vedena jednou značkou, ale spíše dvěma.
Jedna věc, která se během příštího kola Vita Coco versus Zico bude lišit, je skutečnost, že Kirban a Rampolla již nejsou jen podnikateli v kokosové vodě. Rampolla prostřednictvím PowerPlant Venures investovala do zhruba 30 společností, včetně výše zmíněného Beyond Meat and Thrive Market. A Kirban staví v AMI portfólio stydlivých nápojů pro vás.
Když Kirban uslyšel, že by Rampolla mohl Zica odkoupit, poslal Rampolle textovou zprávu s dotazem, zda je fáma pravdivá. Rampolla řekl, že nemůže komentovat - dohoda ještě nebyla veřejná - ale Kirban četl mezi řádky.
'Těším se, až budu znovu soutěžit,' napsal Kirban.
Na otázku, jaké to bylo získat Zica zpět ve srovnání s pocitem prodeje společnosti Coke, se Rampolla pozastaví nad zamyšlením. Ačkoli oslavil více po prodeji Zico, pro zakladatele je vždy těžké rozloučit se značkou.
„To byl opravdu konec,“ říká. 'Připadá mi to jako nový začátek.'
