Budování marketingového Juggernaut

Clyde Wilson, který vlastní 14letý podnik v oblasti terénních úprav v Bracey ve Virginii, věděl o společnosti Aquascape Designs Inc. až do loňského ledna, kdy jeho manželka trvala na tom, že se zúčastní dvoudenního semináře v nedalekém městě. Její důvod byl jasný: měla strach. Jejich společnost v roce 2002 přišla o tolik peněz, že si museli na zimu půjčit 65 000 dolarů. Zjevně potřebovali udělat něco jiného a společnost Aquascape, která navrhuje a prodává potřeby pro stavbu rybníků, propagovala svůj seminář jako příležitost pro krajináře naučit se, jak uspět v podnikání s rybníky. Bez ohledu na to, zda se budování rybníků ukázalo jako jejich záchrana, paní Wilsonová doufala, že její manžel získá nějaké ziskové nápady.

Bylo to druhý den semináře, kdy měl Wilson své zjevení. Přišlo to v podobě jednoduchého vzorce, který mohl použít k tomu, aby zjistil, jak dlouho by jeho podnikání trvalo dosáhnout zlomového bodu v daném roce (viz „Jste na cestě k vyrovnání?“ Strana 67). Jakmile se vrátil domů, Wilson se svou ženou zapojili do svých počtů a zjistili, že i v roce 2003 budou potřebovat 540 dní na to, aby se zlomili. „Omigode,“ pomyslel si Wilson, „skončíme s prací.“ Ale vzorec mu dal také naději - tím, že si více uvědomoval své hrubé marže. Je zřejmé, že jeho ceny byly příliš nízké. Například smlouva na sekání trávníku ve výši 300 $ měla být 400 $; smlouva na dodávku mulče za 50 $ měla být 150 $. Takže zvýšil své sazby a většina zákazníků je zaplatila bez stížností. V červenci ho Wilsonova manželka poslala zpět do školy, tentokrát na třetí ročník Aquascape's Pond College v St. Charles, Ill. Do té doby si vylepšil celkovou hrubou marži ze 6% na 35% a byl na dobré cestě k rozbití dokonce do 10. srpna Na Pond College neztratil čas hledáním Grega Wittstocka, 33letého zakladatele, majitele a výkonného ředitele společnosti Aquascape. Wilson tomu muži chtěl jen poděkovat. „Kdybych nešel na ten seminář,“ řekl Wilson Wittstockovi, „dnes bych tu nebyl. Hledal bych práci. “

Šance jsou nejste obeznámeni s průmyslem rybníků. Možná ani nevíte, že existuje. Ale existuje, má tržby 1,4 miliardy dolarů ročně a roste a její hybnou silou je společnost, kterou Wittstock založil v roce 1990, kdy byl ještě vysokoškolským studentem na Ohio State University. Dnes má Aquascape 130 zaměstnanců, 35 000 zákazníků a roční obrat 44 milionů USD. Bylo na seznamu Inc. 500 třikrát a jeho rybníky byly instalovány po celých Spojených státech a Kanadě, stejně jako v částech Evropy a Jižní Ameriky. Nejdůležitější je, že vybudovala armádu věrných zákazníků - zejména nezávislých dodavatelů krajiny a distributorů zásobování rybníkem - kteří se každoročně v červenci shromažďují v letovisku poblíž sídla společnosti v Batavii ve státě Illinois, aby se učili, vytvářeli sítě a oslavovali radost rybníků. Letošní akcí byla týdenní extravagance nazvaná Pond-erosa - nezaměňujte ji s průmyslovým veletrhem Pondapalooza, který se konal o dva týdny později v Atlantě - a zahrnovala jak Pond College, tak 11. ročník přehlídky rybníků.

Rybníky jsou ve skutečnosti více než obchod s davem Aquascape. Jsou vášní a povoláním a nikdo pro ně není vášnivější než Wittstock, který je také známý jako Pond Guy - jméno, které má pod ochrannou známkou - a který je intenzivní, atletický, notoricky nestálý a naprosto vynalézavý bývalý obránce svého státního mistra středoškolského fotbalového týmu. „Moje filozofie je, že každý chce mít rybník,“ říká. 'Mnoho lidí to ještě neví.'

To je situace, kterou má v úmyslu napravit. Jeden z jeho současných projektů zahrnuje umisťování rybničních kiosků do nákupních center po celé zemi. Na letošní Pond College vystavil prototyp. 'A co ten blázen, hm?' zeptal se shromážděného davu, vypadal a zněl spíš jako zarostlý Bart Simpson než generální ředitel společnosti, která způsobila revoluci ve svém oboru. „Myslíš si, že s tím můžeme vzít rybníky do hlavního proudu? Budeme vzdělávat masy, člověče! To je to, co je na obchodních centrech tak skvělé! “

Zaměstnanci Wittstocku obecně sdílejí jeho nadšení a jeho zákazníci si ho ctí. Wittstock je ale stejně oddaný jako jeho následovníci a je předmětem strachu a nenávisti ve zbytku průmyslu, kde o něm lidé mluví jako o rybníku nacistickém, nazývají jeho společnost „temnou stránkou“ a říši Aquascape považují za kultovní fenomén. „Je velmi egoistický, extrémně agresivní a neuvěřitelně netoleruje jakékoli názory, které se odchylují od jeho vlastních,“ říká jeden z jeho průmyslových protivníků. „Na podnikání pohlíží jako na válku. Ve své vlastní společnosti je to tyran, přesto má toto loajální následování. To je kultovní aspekt. “ Wittstock se dokonce vyhýbá jeho otci Garymu, který býval jeho partnerem a nyní je jeho konkurentem.

Některé nepřátelství souvisí s kontroverzní metodikou budování rybníků Aquascape, jejímž cílem je vytvořit přirozený ekosystém, který dokáže udržovat vodu čistou bez použití chemikálií nebo ultrafialového světla. Když Wittstock začal v polovině 90. let agresivně uvádět systém na trh, zvedl hackery v průmyslu, protože jeho přístup porušil mnoho pravidel konvenčního budování rybníků. Wittstock reagoval tím, že navrhl, že propagátory jiných technik budování rybníků byli přinejlepším blázni, kteří nevěděli, co dělají, nebo v nejhorším případě šarlatáni, kteří ošizovali jejich zákazníky. V malém, kolegiálním světě rybníků to dobře nepřekvapilo, kde jsou lidé hluboce přesvědčeni například o tom, zda japonská koi ryba preferuje štěrkové nebo cementové dno.

Faktor je také faktorem - zejména nyní, když se Aquascape posunul za své původní místo dodavatelských rybníků a začal se zaměřovat na kutily, kteří tvoří více než 85% trhu. Na první pohled jsou dva segmenty trhu velmi odlišné, přinejmenším z hlediska cen. Dodavatelské rybníky začínají na přibližně 3 500 USD za práci na malém dvorku a mohou běžet na více než 500 000 USD za komerční projekt o rozloze dvou akrů se stupňovitými vodopády kaskádovitými do bazénů. Soupravy rybníků pro kutily se naproti tomu prodávají za pouhých 200 dolarů. Nikdo však nepodceňuje Wittstockovu schopnost udělat pro druhý trh to, co udělal pro druhý trh. „Aquascape se proměnil v marketingového juggernauta,“ říká Steve Stroupe, průmyslový konzultant a nezávislý obchodní zástupce, stejně jako jeden z mála lidí ve světě rybníků, který udržuje osobní a obchodní vztahy s různými frakcemi. 'Greg vytváří takové hyperkonkurenční prostředí, že přežijí jen ti nejsilnější.'

Zajímavé je, jak to udělal. Prakticky veškerý marketing společnosti Aquascape zahrnuje výuku dalších lidí - a dalších společností - jak vydělat peníze v podnikání v rybnících. Celá organizace je skutečně nastavena tak, aby zákazníkům poskytovala veškeré informace, vzdělání, produkty, marketingové materiály a technickou podporu, které potřebují k úspěšnému vlastnímu podnikání. Je pravda, že motivy Wittstocku jsou stěží altruistické - jako každý dodavatel, i Aquascape je hlavním příjemcem úspěchu svých zákazníků - ale společnost jde do mimořádných délek, aby zajistila, že dodavatelé, zahradní centra a velkoobchodníci, se kterými obchoduje, vydělávají zisk na rybnících.

'Chceš vědět, co to je?' Wittstock se zeptal svého publika na Pond College. 'Jsme franšízovým podnikem bez franšízového poplatku.' Přesněji řečeno, Aquascape je franšízové ​​podnikání bez franšízové ​​dohody. Dodavatelé nemají žádnou právní povinnost používat stavební materiály pro vodní nádrže Aquascape, na kterých společnost vydělává peníze. Přestože Aquascape účtuje poplatky za své semináře, časopisy, knihy, videa a marketingové materiály, nejsou hlavním zdrojem zisku. Co ale zabránit tomu, aby dodavatel využil výhody vzdělávacích programů a poté koupil levnější zásoby rybníků od jednoho z konkurentů Aquascape? Odpověď je, nic - nebo alespoň nic ve formě závazné smlouvy. Někteří stavitelé rybníků ve skutečnosti chodí na semináře, kupují si knihy a videa, používají marketingové materiály a nakupují položky s velkou vstupenkou jinde. Tito lidé jsou však zřetelná menšina a jejich zběhnutí nemělo žádný znatelný dopad na meteorický růst Aquascape.

Je zřejmé, že Wittstock v informačním věku přišel na něco o marketingu a vy se nemusíte zajímat o to, co to je.

„Pokud chcete udržet motivované zaměstnance,“ říká Wittstock svému publiku na semináři, „neexistuje lepší způsob, než je naučit je finančním.

Pomalu zimní den v Raleighu v Severní Karolíně, asi 20 dodavatelů krajiny se sešlo v hotelové konferenční místnosti na dvoudenní kurz stavby rybníků. Tato konkrétní relace se zaměřuje na důležitost provádění analýzy zlomů a sdílení informací se zaměstnanci. Seminář vede Ed Beaulieu (vyslovuje se buh-LOO), zoolog, který se stal stavitelem rybníků a je viceprezidentem pro stavbu společnosti Aquascape. Štíhlý a uvolněný chlapík s vyholenou hlavou, knírem a kozí bradkou provede skupinu výpočtem rentability a vysvětlí energizující účinek, který znalost čísel měla na členy jeho pracovní posádky.

Greg Wittstock tiše sedí v zadní řadě, poslouchá a sleduje. Tyto relace řídil sám, i když se tehdy lišily, více se zaměřoval na stavbu rybníků a méně na podnikání. První turné absolvoval v roce 1996 a zasáhl 19 měst po celé zemi. Příští rok zvýšil celkem na 43 měst a rok poté na 57. V roce 1998 byl na cestách tři měsíce za sebou, tajně to miloval a mocně si stěžoval na svou snoubenku Carlu, která chtěla, aby přestal. Jakmile se vzali, Wittstock předal prohlídky dalším lidem ve společnosti. Ale stále se občas objevuje a můžete ho vidět zápasit s nutkáním skočit zpět.

Nyní v Raleighu vstane ze židle a začne chodit. Když se znovu posadí, je v první řadě. Když Beaulieu dokončí svou prezentaci, Wittstock se rozhodne vyzvat diváky. „Chci vědět, jak tohle všechno uplatníš,“ říká. 'Kolik z vás se vrací a sdílí to s lidmi, kteří pro vás pracují?' Tři nebo čtyři ruce jdou nahoru. Beaulieu zdůrazňuje, že otevření knih neznamená, že musíte mluvit o individuálních platech se zaměstnanci. „Ano, můžete,' odsekne Wittstock. „Můžete se jich zeptat:„ Kolik chcete vydělat? ' 40 000 $ ročně? Žádný problém. Musíme jen udělat dalších 300 000 $ z prodeje ... A možná vám začnou říkat nápady: „Tady je způsob, jak můžeme snížit 2% nákladů.“ Jeho tvář je rozzářená. Bodne vzduch prstem. 'A Hádej co? Kaboom! Myslí jako vlastníci! '

Všechny oči jsou k němu přichyceny. Jeho tělo je napjaté. Natáhne ruku, dlaň vztyčenou, prsty zvednuté a napnuté, jako by doslova poutal pozornost lidí v místnosti. „Přemýšlej o otázkách, které k tomu máš ... protože jsme to dokázali, člověče! Viděl jsem sílu, kterou má u našich zaměstnanců! “

Wittstock se posadí zpět a Beaulieu začne mluvit o tom, jak se svou posádkou používá vzorec rovnováhy. 'Řekněte jim o najímání,' říká Wittstock. Beaulieu vysvětluje, jak on a jeho posádka pomocí vzorce rozhodují, zda najmout další lidi. 'A pak hlasují!' říká Wittstock. 'Zaměstnanci hlasují!' Mohou se rozhodnout, říká Beaulieu, protože vědí, kolik dalších rybníků bude muset vybudovat, aby pokrylo náklady na další osobu.

'A co se stalo předtím?' Zeptá se Wittstock a znovu vstává ze židle. „Každý zaměstnanec řekl:„ Jsme přepracovaní. Najměte někoho jiného. “ Ovlivňuje najímání někoho jiného jejich plat? Určitě ano, protože je toho kolem jen tolik. Ale mysleli takhle? Takže nyní s tímto získáte lepší buy-in? Stěžují si méně? Je to pro vás cenné? Je těžké najít motivované zaměstnance? Pokud chcete udržovat motivované zaměstnance, není lepší způsob, než je naučit je finančně. Protože najednou nejste podvodník! Všichni jsou součástí stejného týmu! “

je sal od nepraktických vtipálků single

Wittstock nebyl vždy tak nadšený z čísel. Nakonec začínal jako dodavatel a - stejně jako většina dodavatelů - nechal nechat s finančními prostředky nakládat někoho jiného. Poté, v roce 2000, se zúčastnil semináře Charlesa Vandera Kooi, konzultanta krajinářského průmyslu z Colorada, který hovořil o chybách, kterých se lidé dopouštějí při odhadování svých nákladů a problémech, do kterých se díky tomu mohou dostat. Uvedl příklad společnosti se sněžným pluhem, která si účtovala 50 $ za práci, která ve skutečnosti stála podnik 60 $ v době, kdy byly započítány režijní náklady.

Rozhovor Vandera Kooi zasáhl Wittstock. Tuto myšlenku nakopal s dalšími lidmi ve společnosti a nakonec přišli s vlastním přístupem k analýze zlomového bodu, který je dostatečně jednoduchý na to, aby jej posádka budující rybník snadno uchopila. Systém mimo jiné umožnil zaměstnancům zjistit, kolik rybníků každý týden potřebují vybudovat, aby do daného data dosáhli bodu zlomu. Po zlomovém období část každého dolaru z prodeje jde do čistého zisku a Wittstock souhlasil s rozdělením této části mezi společnost a členy posádky, což znamená, že každý zaměstnanec měl finanční výhody, protože dosáhl zlomového čísla co nejdříve.

Přes noc se psychologie posádky změnila. Zaměstnanci se začali o zařízení lépe starat a při příjezdu na místo práce se ujistili, že mají vše, co potřebovali. Mezitím morálka vzrostla. Brian Helfrich, mistr, připouští, že přemýšlel o odchodu z Aquascape, aby zahájil vlastní podnikání v budování rybníků, dokud nedostane finanční zprávu. „Toto je jedna věc, která úplně změnila můj pohled na Aquascape a každou další společnost,“ říká.

Přesto, jak efektivní byl zlomový vzorec, Wittstock a Beaulieu neuvažovali o jeho zařazení do osnov semináře až do loňského roku, poté, co se největší zákazník Aquascape dostal do potíží se splácením účtů. Beaulieu se snažila pomoci zákazníkovi vyrovnat jeho finance a rychle si uvědomila, že to sotva překonává i prodej rybníků, přestože má celkovou hrubou marži více než 40%. Majitel, i když dobrý obchodník, evidentně neměl tušení, jak zajistit, aby jeho společnost vydělala zisk.

Tento objev byl probuzením pro Wittstock, Beaulieu a další lidi zapojené do školení a vzdělávání zákazníků. Pokud jejich nejlepší zákazník - společnost, kterou si udrželi jako vzor - nevěděli, jak vydělat peníze, co zbytek jejich trhu? Rozhodli se rozšířit seminář z jednoho dne na dva a zahrnout základní obchodní školení, ale první pokus školitelů o výuku financí byl krach, hlavně proto, že se toho snažili příliš. Poté se dohodli, že musí zjednodušit finanční informace a zaměřit se na zlomový vzorec. Zjednodušený program představený na příštím semináři zaznamenal okamžitý úspěch. Jeden z dodavatelů, který byl požádán, aby pojmenoval svou oblíbenou část programu, napsal na kartu s komentářem: „Finanční údaje. Koncept zlomového bodu. Wow! Moje oči jsou otevřené. “ A jeho nejméně oblíbený? „Finanční. Přemýšlím o množství ztraceného času a peněz. “

Wittstock rád vysvětluje úspěch Aquascape slovy: „Jsme rybáři, ne inženýři.“ Komentář je nepříliš jemným přejetím po jeho otci, inženýrovi, ale obsahuje více než jádro pravdy. Pro Wittstock jsou produkty druhořadé, prostředek k dosažení cíle. Je to rybníček a charakteristickým znakem Aquascape je jeho schopnost zjednodušit všechny aspekty podnikání - od finančního řízení až po stavbu. Čím jednodušší Wittstock může tento proces usnadnit, tím snáze se lidé budou řídit pokyny, což znamená, že bude vybudováno více rybníků.

V době, kdy v polovině 90. let zavedl svůj systém budování rybníků, Wittstock již hodně zjednodušil. Svým přístupem tvrdil, že dodavatel mohl za jeden den postavit rybník, jehož instalace ostatním trvala tři týdny. Jádrem jeho systému - který se od té doby příliš nezměnil - je to, čemu říká pravidlo 20/20. Jakýkoli rybník jakékoli velikosti, jak říká, může být postaven ze stejných 20 komponentů smontovaných ve stejných 20 krocích. Mezi komponenty patří vše od kamenů kolem vodopádu po lepidlo pro připevnění pružné plastové trubky k filtru. Kroky vedou od „Označit oblast rybníka“ po „Získejte výplatu“. Je tam všechno a vždy stejné. Velikost součástí se bude u každého rybníka určitě lišit; různé rybníky budou mít různé vzory, založené na geografii prostoru a přání majitele rybníka; a budování složitých rybníků bude trvat déle než jednoduchých. Podle Wittstocka se ale tento proces nemění, ani se nemění typy potřebných produktů.

Pravidlo 20/20 bylo jednou z nejradikálnějších inovací Aquascape. Kritici obvinili, že Wittstock zlevňuje umění budování rybníků, přeměňuje je na montážní linku, proces řezání cookie a obětuje kvalitu ziskům. Tvrdě popíral, že by jeho systém narušoval kvalitu. Naopak řekl, že rybníky postavené profesionálně, v souladu s principy Aquascape, s použitím vysoce kvalitních materiálů, byly lepší než ostatní - přirozenější, estetičtější, odolnější, snadnější na údržbu, lepší pro životní prostředí.

Nesouhlasil však s tím, že jeho přístup byl výnosnější, nebo že to byla montážní linka. Ve skutečnosti udělal pro rybníky to, co Ray Kroc pro hamburgery a Henry Ford pro auta. Wittstock ale trval na tom, že díky systematické výstavbě rybníků Aquascape umožnil staviteli rybníků vydělat více peněz a být kreativnější. Umělecké dílo mělo co do činění s designem rybníka a kvalitou jeho provedení, nikoli s kroky spojenými s jeho provedením.

Pro vodní zahradnické veterány to bylo hodně spolknout, zvláště pocházelo z drzého 25letého, ale Wittstock znal rybníky. Vyráběl je od svých 12 let. První byla díra v zemi za domem jeho rodiny ve Wheatonu ve státě Illinois západně od Chicaga. Ten rybník byl brzy nahrazen propracovanějším betonovým, který postavil se svým otcem. Jak roky ubíhaly, oni dva pokračovali v práci na rybníku, každé léto jej předělali, experimentovali s filtrací, čerpadly a konstrukčními technikami, až to nakonec v roce 1990 dostali.

To léto Wittstock také začal přemýšlet o rozvětvení. Nedávno dokončil svůj druhý rok ve státě Ohio a měl letní práci v dceřiné společnosti Union Carbide, kde byl jeho otec inženýr. Jednoho odpoledne, jak říká, jel domů, přemítal o tom, jak nešťastný je ve své práci, a přemýšlel, co jiného by mohl dělat, když mu v hlavě vklouzla myšlenka: A co rozjezd podnikání v budování rybníků? Každý, kdo viděl Wittstockův rybník, ho chtěl mít - pošťák, chlápek z UPS, sousedé. Řekl rodičům o svém plánu. „Řekl:„ Nikdo nepostaví rybníky jako já. Potřebuji jen kolečko, lopatu a pevnou záda, “říká jeho matka Lauri. 'A měl také jméno.' Chtěl to nazvat Aquascape Designs. “ Na Vánoce mu rodiče dali kolečko a lopatu.

Následující léto Wittstock začal podnikat a nabízel své služby uváděním inzerátů v novinách a ponecháváním vizitek na skalách. Napsal také dopis zahradnickému redaktorovi Chicago Tribune . Odpověď přišla o rok později, v létě roku 92, kdy zavolal jeden z novinářů na volné noze. Do té doby postavil 17 rybníků a měl malý počet nevyřízených objednávek, ale dychtil po publicitě. Článek se objevil na titulní stránce sekce Tribune's Tempo v neděli 2. srpna - a Wittstockovi začal zvonit telefon. Celkově vzato, článek skončil generováním objednávek pro 81 rybníků. Najednou byl rezervován na zbytek sezóny a do následujícího roku.

Wittstock již nemohl zvládnout podnikání sám. Ve dne stavěl rybníky, uskutečňoval prodejní transakce, seřazoval části rybníků a v noci dělal další domácí práce. Náhodou byl k dispozici jeho otec, Gary Wittstock. Do té doby opustil Union Carbide a zahájil vlastní podnikání v oblasti inženýrského poradenství, které se nedařilo. V září začal pracovat v Aquascape.

Kdo přesně to udělal, je dnes sporná věc. Zdá se, že Gary pracoval primárně na prodeji, administrativě a strojírenství, zatímco Greg se soustředil na stavbu rybníků. Začal hledat způsoby, jak zkrátit dobu výstavby - například tím, že všechny součásti budou mít na místě například na začátku práce, nebo položením potrubí před vykopáním rybníka, aby bylo nutné odstraňovat nečistoty z díry lopatu pouze jednou, ne dvakrát. Z těchto efektivností vyšlo pravidlo 20/20 a metodika jednodenního budování rybníků. Najal také svého prvního předáka, aby pracoval se svou posádkou a stavěl rybníky bez něj.

Ale až na podzim '93, jak říká, začal vidět skutečný potenciál podnikání. Jeho matka - učitelka angličtiny, která se stala konzultantem podnikového školení - ho vyzvala, aby promluvil s jejím bývalým kolegou, který pracoval pro Arthura Andersena v Columbusu ve státě Ohio, kde Greg ještě dokončil vysokoškolské vzdělání. Ti dva začali mluvit o silných stránkách Aquascape a rychle se zaměřili na Wittstockovu vlastní domácí znalost stavby rybníků. Poradce ho povzbudil, aby rozšířil své obzory a přemýšlel o dosažení mas. Franchising byl jasnou volbou. Wittstock se pokusil zřídit franšízovanou jednotku v Columbusu, ale po šesti měsících vyjednávání dohoda padla. Zklamaný a frustrovaný se rozhodl zapomenout na franchising a soustředit se na vzkvétající obchod v Chicagu.

„Zásady zpětného objednávání v Aquascape jsou jednoduché: Žádné zpětné objednávky nebudou. Pokud k němu dojde, vlajka před budovou je snížena na poloviční štáb. “

Ale nepřestal myslet na masy a jednoho dne v roce 1994, jak říká, mu přišla odpověď. Co kdyby nemohl prodat své znalosti franšízingem? Proč to prostě nerozdat? Prostřednictvím zpravodajů a katalogů naučil krajináře, co věděl, a prodával jim produkty, které potřebují, aby to mohli udělat sami.

Z tohoto zjevení se vyvinul zcela nový Aquascape, ale trvalo to pár let. Komplikací přechodu byl stále horlivější vztah mezi Wittstockem a jeho otcem, který se stal jeho partnerem 50–50 v dubnu 1993. V té době se zdálo rozumné rozdělit spravedlnost mezi ně. Ti dva společně vyráběli rybníky již více než 10 let. V minulosti si navíc dobře rozuměli. 'Nikdy jsem s otcem nevyrůstal,' říká Greg. 'Tady jsme nemohli mluvit bez boje.'

Na jedné úrovni to byl střet osobností. Byly to polární protiklady. „Gary je velmi detailně zaměřený,“ říká Lauri Wittstock. 'Greg je podnikatel.' Samozřejmě, každý podnik potřebuje kombinaci těchto vlastností a lidé, kteří je mají, se nemusí nutně navzájem bláznit, ale - jak čas plynul - Gary a Greg si navzájem stále více krk. 'Je to inženýr a vždy vše přepracovával,' říká Greg. „Moje dohoda je KISS - udržuj to jednoduché, hloupé ... S Edem [Beaulieu] jsme tehdy stavěli. Navrhli bychom filtr s jednou podložkou a můj otec dal dva, i když to rybník těžší udržovalo a nemělo to žádné výhody. Po celou dobu to tak bylo. “

„Podle mého názoru jsme podnik vybudovali společně,“ říká Gary. „Byl to pracovitý instalátor a já jsem byl inženýr, který vytvořil systém. Boje byly kvůli kontrole. Greg chtěl všechno řídit. “

Konflikty nevyhnutelně měly dopad mimo společnost. „Hodně jsem cestoval, a když jsem se vrátil, každý z nich mi řekl svou stránku posledního boje,“ říká Lauri, která se obvykle postavila na stranu jejího syna. „Oba postoupili do podnikání. Gary přinesl dospělost a Greg kreativitu. Ale podnikání bylo vždy Gregovo. Byli jsme jen rodiče, kteří podporovali dítě v jeho koníčku, což Gary nikdy nepřiznal. “

Situace vyvrcholila v roce 1996. Do té doby se Lauri a Gary rozváděli, hlavně kvůli bitvě o kontrolu nad společností. „Prostě jsem neviděla, jak to můj manžel dělá mému synovi,“ říká Lauri. 'Měli jsme opravdu perfektní rodinu a všechno se rozpadlo.' Gary byl z rozvodu tak rozrušený, že ustoupil od každodenního provozu společnosti. Nakonec se však rozhodl, že se chce vrátit, hodně ke zlosti Grega, který se rozhodl ukončit jejich partnerství. Greg říká, že svému otci nabídl sedm různých výkupních vzorců, včetně jednoho, kdy by Gary získal 15% z prodeje Aquascape. V roce 2002 by to činilo téměř 940 000 USD - více než 22% čistého zisku společnosti před zdaněním. Podle Grega Gary nabídku odmítl slovy: „3% z ničeho není nic, a pokud podnikáte, nebude to nic.“

Gary říká, že si nepamatuje, že dostal takovou nabídku, nebo aby udělal takový komentář, ale připouští, že Greg navrhl, aby mu dal „velkou částku peněz splatnou po mnoho a mnoho let“ pod podmínkou, že nebude podnikat. Gary nabídku odmítl. „Nechtěl jsem odejít,“ říká. 'S Gregem jsem byl velmi spokojený.'

„Chtěl jsem zpět svou vlastní kariéru,“ říká Greg, „a byl jsem ochoten farmu rozdat, abych ji získal. Nemělo to samozřejmě nic společného s penězi, jinak bych mu ten obchod nenabídl. Nakonec jsme museli jít na arbitráž. Koupil jsem ho za 184 000 $. Odešel a zahájil vlastní podnikání. Byl to můj první konkurent. “

Garyho společnost, byla založena v dubnu 1997 a měla název Pond Supplies of America a sídlila v Yorkville ve státě Illinois, asi 20 mil od ústředí Aquascape v Batavii. Zatímco PSA si vedl rozumně dobře, Aquascape vzlétl jako raketa. V roce 1995, Garyho posledním roce v kanceláři, dosáhl obratu 800 000 $. Příští rok se tržby více než zdvojnásobily na 1,8 milionu USD. V roce 1997 se opět zdvojnásobily, na 4 miliony dolarů, a odtud pokračovali v lezení. Do roku 2002 dosáhly tržby 31 milionů USD, což je meziroční nárůst o 16%. To bylo dost úctyhodné, ale současně s nárůstem čistého zisku před zdaněním se zvýšilo na 4,2 milionu USD (13,3% tržeb) z 1,6 milionu USD (5,9% tržeb) v roce 2001 - skok o 163%. V letošním roce dosáhne Aquascape prodeje v rozmezí 43 až 45 milionů dolarů, částečně díky akvizici.

Tento růst přišel tváří v tvář stále rostoucí konkurenci. Tržby společnosti PSA nyní podle Garyho činí 6,8 milionu dolarů a do hry se zapojilo dalších 11 přímých konkurentů, kteří všichni nabízejí podobné produkty jako Aquascape, ale za nižší ceny. Pak existuje mnoho společností, které nabízejí různé přístupy k budování rybníků, zejména pro trh pro kutily.

Některé z pozoruhodného růstu Aquascape lze vysvětlit tradičními marketingovými technikami - a ochotou Grega Wittstocka do nich investovat. Katalog je dobrým příkladem. Aquascape nyní rozesílá 3,2 milionu katalogů ročně v devíti různých poštovních zásilkách. Žádný z jejích konkurentů nedělá více než dva. Katalogy přesto nevysvětlují nejzajímavější část úspěchu Aquascape, jmenovitě ochotu starých zákazníků platit prémie za to, že zůstanou ve společnosti. Abyste tomu porozuměli, musíte se podívat na další faktory - jedním z nich je vlastní divize budování rybníků Aquascape v čele s Edem Beaulieuem. Až do roku 1995 to byla prakticky celá společnost, ale když Wittstock přeměnil Aquascape ze stavitele rybníků na designéra a obchodníka s vybavením pro stavbu rybníků, role konstrukčního týmu se změnila. Stala se výzkumnou a vývojovou jednotkou Aquascape, přichází s novými produkty, testuje je v terénu, experimentuje s různými typy pracovních míst a vyvíjí marketingové a manažerské techniky, které by ostatní dodavatelé mohli využít k budování vlastního podnikání a motivaci svých zaměstnanců .

V zásadě stavební divize - která staví rybníky pouze v oblasti Chicaga - soutěží s ostatními místními dodavateli, ale také odkazuje na práci pro ty, kteří se stávají zákazníky Aquascape, a pravidelně získává zkušenosti a učení se s nižší marží ponaučení, které pak může předat dalším krajinářům po celé zemi. Úspěšným působením na konkurenčním trhu navíc tým dává společnosti Aquascape obrovskou marketingovou výhodu: Zákazníci vědí, že její produkty byly testovány v terénu jedním z nejlepších dodavatelů rybníků v okolí. „To mi dává velkou důvěru,' říká John Russell, generální ředitel Russell Water Gardens v Redmondu ve státě Washington. „Vím, že vše, co od Aquascape nakoupím, bude fungovat.' Aquascape se mezitím nachází v neobvyklé pozici divize výzkumu a vývoje, která vydělává zisk.

Dalším faktorem je politika back-order Aquascape. Je to velmi jednoduché: Na žádný produkt, který společnost nese, nebudou žádné zpětné objednávky. Dojde-li k zadnímu pořadí, vlajka před budovou je snížena na poloviční štáb. To je nákladná politika. To znamená, že sklad je neustále přeplněný. 'Jsem ochoten na té straně chybovat,' říká Wittstock. „Jde o to, jak se rybníky prodávají. Když krajinář získá práci, potřebuje okamžitě vybavení, nebo bude mít kluky několik dní sedět. I proto důkladně kontrolujeme součásti vycházející z našeho skladu. Pokud chybí jedna instalatérská armatura za 2 $, nemůžete připojit čerpadlo. Někdo musí jít do Home Depot. Z jednodenního zaměstnání se stane dvoudenní zaměstnání a svou ziskovost snížíte na polovinu. Místo toho, abyste vydělali 2 500 $ denně, vyděláváte 1 250 $ denně. “

jak stará je melissa mack

Zásady back-order dávají Aquascape další obrovskou marketingovou výhodu. „Ostatní společnosti se svým službám prostě nevyrovnají,“ říká Tom Smith, majitel společnosti Garden State Koi se sídlem ve Warwicku v New Yorku, který se vzdal lukrativních, ale konkurenčních produktových řad, aby se stal distributorem Aquascape. „Míra jejich plnění [u objednávek] je něco jako 99,5%. Dokážete si představit, že v tomto odvětví dosáhnete takové míry naplnění? Pokud si objednám od někoho jiného, ​​mám štěstí, že dostanu 50%. “

„Je to velká část jejich úspěchu,“ říká Steve Stroupe, nezávislý obchodní zástupce. 'Každý konkurenční prodejce, který nechápe sílu jejich politiky zákazu objednávek, bude zkrvaven.'

tiffany skutečné čisté jmění

Totéž lze říci o fenomenální rychlosti inovace Aquascape. V prvních šesti měsících letošního roku společnost představila mimo jiné vodopád „bez jezírka“, novou řadu čerpadel, soupravu na pomoc dodavatelům s vyprazdňováním rybníků na čištění, dávkovač sypkých potravin na ryby, program odměn pro zákazníky , sedm nových videí a dvě nové knihy, včetně The Pond Guy on Marketing, ve kterém Wittstock odhaluje svá marketingová tajemství. „Aquascape inovuje tak rychle, že ostatní lidé nestíhají,“ říká Tom Smith, distributor. „Začátkem března jsem poslal zprávu o dodavateli, kterému nebylo příjemné umístit jeden nebo dva tuny balvanu na rybníkovou vložku. Bál se, že udělá díru. Řekl jsem: ‚A co přijít s podložkou pro lidi jako on? ' [O čtyři měsíce později] Zeptal jsem se Ed Beaulieu: „Co se děje s rockovou podložkou?“ Řekl: „Testujeme to v pondělí. Bude to hotové za pár týdnů. “ Jaká jiná společnost se může pohybovat tak rychle? '

S každou inovací přicházejí informace o nových nápadech a produktech a technikách pro zákazníky Aquascape. Aby však lidé získali informace, musí zůstat v obraze. To znamená využít výhod vzdělávacích nabídek Aquascape, což je další faktor. Středobodem je cestovní tréninkový program, který se každoročně zhruba v tomto čase zařadí na vysokou rychlost. Zálohou je celá divize publikování a videa, která generuje záplavu školicích a marketingových materiálů.

A kromě vzdělání existuje ještě jeden poslední faktor, který má co do činění se samotnými rybníky. „Víte,“ říká Smith, „rybníky nejsou jen obchod - jsou to životní styl. Po 11. září jsem musel dostat šest, osm hovorů od lidí, kteří mi chtěli poděkovat za úlevu, kterou jim jejich rybníky poskytly záplavou špatných zpráv. Dostáváme to pořád. Postavíte rybník za 10 000 $ a lidé vás obejmou. Zapnete vodu a oni pláčou. “

Každý profesionální stavitel rybníků může vyprávět příběhy o zákaznících, kteří si k rybníkům vytvářejí hluboké emocionální vazby. „Lidé svým rybám dávají jména,“ říká Tonja Andreattia z Andreattia Waterscapes v Medfordu v Oregonu. 'Ženy mi říkají:' Můj manžel by nikdy předtím nešel na dvůr a teď ho nemohu zastavit. ' Všichni jsou tak vděční. Říká se, že rybník změnil jejich životy. “ Dodavatelé také mají vášeň pro rybníky, které hraničí s náboženskou horlivostí, a to se dotýká Aquascape. „Vydělávám si dobře na rybnících,“ říká Kenny Floyd, který překonal různé závislosti na alkoholu a drogách, než začal s Aquatic Construction v Metairie v La. „Ještě důležitější je, že každé ráno vstávám a dělám to, co bych stejně dělal, zdarma. Mohu vám říci, že Greg Wittstock znovu vytváří životy. Udělal můj. “

Říká se mu pokrytec, ale Wittstock říká, že koupil Water Creations, aby vyřešil strategický problém: neschopnost proniknout na trh pro kutily.

Zpět v Batavia, Sídlo společnosti Aquascape je v dnešní době trochu přeplněné. Stále existuje prostor pro vnitřní rybník naplněný koi, které vám jí z ruky, nemluvě o 15 akváriích a teráriích, kde se nacházejí všechny druhy ryb a plazů, od sladkovodních rejnoků až po vousatého dračího ještěra jménem Rex. Stále existuje prostor pro fitness centrum, krytý basketbalový, fotbalový a tenisový kurt a dva kulečníkové stoly. Pracovní prostor se však zúžil, protože počet zaměstnanců explodoval ze 71 na 130 lidí, a to díky akvizici společnosti Aquascape od významného konkurenta Water Creations v lednu.

Tato akvizice zvedla obočí v celém odvětví. Koneckonců, lidé v Aquascapu hromadili opovržení ohledně Water Creations a jejích produktů. Byla tu další ironie, že Aquascape - tak často obviňovaný z kultovnosti - koupil společnost založenou členy skutečného náboženského kultu, Plymouth Brethren, fundamentalistické křesťanské sekty, která sahá až do Anglie 19. století. Steve Stroupe za prvé nemohl odolat tomu, aby se při fúzi pobavil, vydal falešnou tiskovou zprávu s titulkem „Kultovní vůdci Bury the Hatchet“ a napsal satirickou analýzu dohody s názvem „Církev a Bordello“.

Wittstock řekl lidem, že koupil Water Creations, nyní nazývané Nursery Pro, protože to vyřešilo hlavní strategický problém jeho společnosti, a to neschopnost proniknout na obrovský trh kutilů, kteří považují rybníky Aquascape za svou cenu rozsah. Zavázal se, že odstraní nejnepříznivější vlastnosti produktů Water Creations a použije je k tomu, aby lidé začali v rybnících. Cílem by však v průběhu času bylo přesunout maloobchodní zákazníky na profesionální rybníky. Jak? Podle vzdělání, samozřejmě.

Nakonec se většina jeho následovníků objevila, i když stále existují pochybovači. Kenny Floyd, dodavatel z Louisiany, je s akvizicí nadále nepohodlný. „Cítil jsem, že je to pokrytecké,“ říká. „Vodní stvoření prodalo spoustu pomůcek, o kterých jsme si mysleli, že nejsou dobré. Věřím, že Greg může produkty vylepšit, ale je to velká změna. Opravdu pokračuji ve víře v Grega. “

Greg také pokračuje ve své víře v Grega, kterého nikdy nebylo málo. Věří, že průmysl je připraven explodovat a že Aquascape / Nursery Pro je nyní v pozici, aby explozi využil. Poukazuje na studii firmy zabývající se průzkumem trhu, která ukazuje, že rybníky a vodní zahrady jsou nejrychleji rostoucím segmentem trávníkového a zahradního průmyslu v hodnotě 46 miliard dolarů. Pak je tu průzkum od USA dnes což naznačuje, že více majitelů domů (16%) by se rozhodlo vylepšit své domy vodními prvky, než by šlo o jakékoli jiné vylepšení domu kromě palub (také 16%). S Nursery Pro má Wittstock nyní přístup na celý trh. „Než jsem se mohl dostat jen k lidem, kteří si mohli dovolit velké rybníky,“ říká. 'Teď se mohu dostat ke komukoli a mohu ho vychovat.' Průměrný majitel rybníků, jak poznamenává, koupí tři rybníky za celý život.

Během několika let Wittstock očekává, že přeroste své současné zařízení o rozloze 103 000 čtverečních stop, ale má plán se s tím také vypořádat. Jmenuje se Aqua Land a bude to 5,7 akrová klínová ekologická budova s ​​trávou na střeše. Tam plánuje umístit fotbalové hřiště pro kluky do skladiště. Kromě toho zde bude plavecký bazén, alespoň jeden rybník koi, centrum denní péče, nejmodernější fitness centrum, lázně, tenisový kurt a dva kurty na raketbal. Stavba má být hotová do prosince 2005. Bude stát minimálně 15 milionů dolarů.

Aqua Land je splněný sen Pond Guy - nebo alespoň jeden z jeho snů. Stále je tu ten kousek nedokončené práce s jeho otcem. Ti dva od roku 1997 neměli moc kontaktů. V té době se Gary znovu oženil a Greg a jeho manželka měli dvě děti, které jejich dědeček sotva zná. Greg trvá na tom, že by se chtěl nalíčit. „S tímto pocitem nejsem dobrý,“ říká. Není si jistý, že make-up bude možný, pokud jsou on a jeho otec konkurenty.

Gary mezitím říká, že by neměl rád nic lepšího, než být milujícím prarodičem Gregových synů. Na druhou stranu nemá sklon opustit rybníček. Naopak nedávno založil další společnost na výrobu rybníkového vybavení. Pokud jde o PSA, trvá na tom, že je v dobré kondici. „Máme několik skvělých nových produktů,“ říká. A ziskovost? 'No, to je něco, na čem musíme pracovat.'

Jedním ze způsobů, jak na tom pracovat, by samozřejmě mohlo být poslat některé lidi na zlomyslný seminář Aquascape. Nezdá se však, že by to Gary brzo udělal. On a jeho syn nemluví. Já

Postranní panel: Jste na dobré cestě k vyrovnání?

Principy přístupu společnosti Aquascape k analýze zlomového bodu jsou téměř stejně staré jako samotné účetnictví. Novinkou je způsob, jakým Aquascape použil svůj vzorec jako nástroj pro vzdělávání, komunikaci a marketing. Tajemství spočívá v jednoduchosti vzorce. Chcete-li vypočítat svůj zlomový bod pro dané časové období, potřebujete pouze dvě čísla, režijní náklady a hrubou marži.

Začněte s celkovým prodejem za dané období. Poté vypočítejte své náklady na prodané zboží (COGS) - nebo v podnicích poskytujících služby vaše náklady na prodej - sečtením všech vašich přímých nákladů, tj. Nákladů přímo spojených se získáním nebo výrobou toho, co jste prodali. Hrubý zisk získáte odečtením COGS od prodeje. Vyjádřete toto číslo jako procento z prodeje a máte svou hrubou marži.

Svou režii spočítáte sečtením všech ostatních výdajů, nepřímých nebo fixních (nájem, služby, pojištění, správní platy a benefity apod.).

Zde je příklad použití projektovaných čísel ze stavební divize Aquascape v roce 2003:

Podle definice je breakeven bod, kdy se celkový výnos rovná celkovým nákladům. Jinými slovy, váš hrubý zisk se bude rovnat vašim režijním nákladům v bodě zlomového bodu: Hrubý zisk breakeven = režijní náklady

Nezapomeňte však, že hrubá marže je hrubý zisk dělený prodejem. To znamená, že hrubý zisk se rovná prodeji vynásobenému hrubou marží. Proto v bodě zlomu: Breakeven tržby x hrubá marže = režie

Chcete-li zjistit částku prodeje, kterou potřebujete k vyrovnání, vydělte režii za dané časové období hrubou marží. Breakeven Sales = režijní / hrubá marže

To je základní zlomový vzorec a můžete s ním dělat spoustu věcí. Řekněme, že si chcete koupit nákladní automobil, který vás bude stát měsíční finanční poplatky ve výši 500 USD plus 250 USD měsíčně za palivo a pojištění (předpokládejme, že to jsou jediné nové výdaje). Za rok zaplatíte 6 000 $ a náklady na pohonné hmoty a pojištění budou 3 000 $, což je celkem 9 000 $ ročně v nových režijních nákladech. Kolik potřebujete na další prodej, abyste pokryli tyto výdaje? Vydělíte 9 000 $ svojí hrubou marží, řekněme 40%, a zjistíte, že s investicí překonáte růst tržeb o 22 500 $ ročně.

Pak si můžete položit otázku: „Umožní mi tento vůz získat o 22 500 dolarů více ročních tržeb, které bych potřeboval k ospravedlnění utrácení peněz za jeho nákup?“ Často je snazší odpovědět na otázku, pokud provedete analýzu o krok dále. Řekněme, že váš průměrný prodej je 6 000 $ - přibližně cena rybníka. V takovém případě budete potřebovat ekvivalent 3,75 rybníků (22 500 $ / 6 000 $ = 3,75), abyste dosáhli stejného výsledku. Takže se můžete zeptat: „Umožní mi tento náklaďák letos postavit o 3,75 více rybníků?“

Pomocí vzorce můžete také zjistit, jak dlouho vám bude trvat, než se v daném období vyrovnáte. Předpokládejme, že vaše roční režie je 240 000 $ a vaše hrubá marže je 40%. Zlomíte se, i když dosáhnete tržeb 600 000 $ (240 000 $ / 0,4 = 600 000 $). Nyní předpokládejme, že v průměru vyděláte tržby 20 000 $ za týden. Při této rychlosti dosáhnete 600 000 $ za 30 týdnů. Když se tam dostanete, pokryjete všechny své režijní náklady za rok. Ve zbývajících 22 týdnech roku získáte provozní zisk 40 & cent; na každém $ 1 z prodeje.

Ale co kdybyste mohli zvýšit svůj týdenní prodej na 25 000 $? Váš zlomový bod by se od 30 týdnů snížil na 24 týdnů a vydělali byste 40 & cent; na dolaru o šest týdnů déle. Nebo co kdybyste mohli zvýšit svou hrubou marži na 44%? Pak byste potřebovali pouze 545 455 $ (spíše než 600 000 $), abyste se vyrovnali.

Bo Burlingham (COM) bo.burlingham@inc.com ) je Inc. editor-at-large.