Zakladatelé Harryho dostali nabídku na prodej 1,37 miliardy dolarů. FTC však nebyl prodán

Zkušenost bylo neskutečné. Jeff Raider a Andy Katz-Mayfield, spoluzakladatelé a spoluzakladatelé módního startupu Harry's, měli na sobě obleky a kravaty. Byli obklopeni právníky. A právě zažili hodinové grilování protimonopolními regulátory v místnosti v sídle Federální obchodní komise ve Washingtonu, DC, mohutné vápencové stavbě na Pensylvánské třídě. Jejich zjevný hřích: příliš dobře konkurovat žiletkovému gigantovi Gillette.

Neměl by protimonopolní zákon fungovat opačně?

Raider a Katz-Mayfield uvedli na trh Harryho v New Yorku v roce 2013 se zdánlivě nepravděpodobnou myšlenkou převzít nejen Gillette, ale také Schick, dvě obrovské značky vlastněné konglomeráty spotřebního zboží, které společně ovládaly přibližně 90 procent trhu s holením pro muže v době, kdy. Zpočátku s využitím modelu přímého spotřebitele se Harry's stal hráčem v holení, s téměř 7 procenty prodeje amerických jednorázových holicích strojků v roce 2019.

Harryho povzbuzení uvedlo na trh další značky osobní péče a zaútočilo na své větší rivaly na jejich vlastním trávníku v maloobchodních prodejnách, jako jsou Target a Walmart. Tento druh úspěchu by vypadal nemyslitelný pro kohokoli, kdo byl obeznámen s uličkami osobní péče o deset let dříve. Za pouhých několik let pomohl Harry's, spolu s dalším narušovačem DTC, Dollar Shave Club (získaný společností Unilever za 1 miliardu dolarů v roce 2016), rozdělit Gilletteův podíl na zhruba 50 procent, severně od 70.

A přesto, protože Harry financoval svůj růst mega haul rizikového kapitálu (přibližně 375 milionů dolarů od 20 firem), potřeboval strategii odchodu, aby odměnil investory, což obvykle znamená výkup větší společností nebo zveřejnění. V roce 2019 se právě taková příležitost naskytla, když společnost Edgewell Personal Care, konglomerát se sídlem v Sheltonu ve státě Connecticut - a Schickova mateřská společnost - nabídla 1,37 miliardy dolarů na koupi Harryho.

V dohodě, kterou vyjednali, však Raider (40 let) a Katz-Mayfield (38 let) převzali většinu Edgewell, zatímco si udrželi kontrolu nad Harrym. Jako spolupředsedové měli provozovat americký obchod Edgewell, portfolio ctihodných i zranitelných značek - Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat - které potřebují nějaké marketingové mojo z tisíciletí.

Pak se objevili federálové.

Lednové zasedání FTC, osm měsíců poté, co byla dohoda oznámena, odstartovalo sérii intenzivních jednání s každým z pěti komisařů FTC, plus nespočet přípravných setkání a debriefingů. Harry měl na dohodě tři právnické firmy, každá s půl tuctem právníků; Edgewell měl své vlastní zastoupení. („Zkuste si z toho udělat hodinovou matematiku,“ sténá Katz-Mayfield. „Není to hezké.“)

To, co vypadalo jako okouzlený startup, který našel okouzlený východ, se změnilo v něco komplikovanějšího - a mnoho lidí se zajímalo, jestli Harryho zkušenost způsobila potíže dalším vyzývatelským značkám v naději, že jednoho dne budou mít podobné východy.

'Můžeš mi říct rozdíl mezi Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield a Gillette Fusion ProShield Chill? Ne? Proč jsou tedy jiné ceny? “ ptá se normálně rezervovaného a neúprosně diplomatického Raidera ve vzácné přestávce ve formě pro něj. Poukazuje na jedno z hlavních napětí v holicím průmyslu, díky kterému byla jeho společnost možná.

Po celá desetiletí jim duopol Gillette a Schick umožňoval vytvářet matoucí pole produktů - aerodynamické vzory, barevné mazací lišty a další údajné inovace, které mohou nebo nemusí představovat skutečná vylepšení výkonu - za různé ceny. Bez velké konkurence mohly společnosti svobodně diktovat, co představuje hodnotu, a tuto myšlenku posílily prostřednictvím velkých rozpočtů na reklamy.

Hojnost produktů také vytvořila příležitost pro nováčka, jako je Harry's, vybudovat podnikání kolem jednodušších a levnějších položek bez divadelních představení. To, co Harry nabídl, byla namísto toho náladová značka (její roztomilé logo je perokresba mamuta vlnitého) a odborné znalosti v oblasti přímého prodeje spotřebitelům. Zjednodušení zahrnovalo také předplatné - holicí strojky se objevují u vašich dveří a nemusíte nakupovat. Poté Harry přešel do skutečného světa a vyhrál vesmír ve velkých řetězcích, jako jsou Target a Walmart.

Při vítězství v maloobchodních prodejnách si Raider a Katz-Mayfield uvědomili, že by mohli být schopni zavést stejný trik v jiných kategoriích. Na začátku roku 2018 získali dva z nich 112 milionů dolarů na financování Harry's Labs, nové divize, jejímž úkolem je pěstovat nové značky, a to buď jejich vytvořením, nebo získáním začínajících startupů. Prvním produktem na trhu byla dámská holicí řada s názvem Flamingo, která byla uvedena na trh koncem téhož roku.

Edgewell si zároveň uvědomil, že si potřebuje vybudovat online schopnosti startupu pro sebe. Akcie společnosti Edgewell byly na rozšířeném snímku a společnost byla v procesu povýšení svého finančního ředitele, Rod Little, na výkonného ředitele s mandátem, aby byl podnik digitálně důvtipnější a relevantnější pro mladší spotřebitele.

Edgewell začal flirtovat s Harryho ke konci roku 2018. Každý měl něco, co ten druhý potřeboval. I když se Harry začal chovat jako samotný konglomerát - hromadění devíti čísel hotovosti pro fúze a akvizice se stěží sešrotuje - mělo provozní prostředky mnohem menší společnosti. Nejnaléhavější bylo, že Harryho dosáhlo hranic technologie holicího strojku a výrobní kapacity.

I když je spousta designů holicích strojků opravdu nezvyklá, ukázalo se, že výroba ostrých a odolných čepelí v měřítku je komplikovaná. Ačkoli Harry vlastnil továrnu v Německu, Edgewell měl desítky let zkušeností a mnohem větší kapacitu - dost na to, aby to bylo pro Harryho hračka zdvojnásobit svůj výkon s Edgewellovou pomocí.

V prvních měsících roku 2019 začali Harryho zakladatelé a Little formovat, jak bude dohoda vypadat. Faktem bylo, že Edgewell, který se v roce 2015 odklonil od podnikání s bateriemi společnosti Energizer, byl malý (tržby 2,1 miliardy USD) ve srovnání s mateřskou společností Gillette, společností Procter & Gamble (tržby 71 miliard USD). Ta je největší společností na světě CPG, mateřskou společností domácích jmen jako Tide, Pampers, Crest a Charmin, s tržní kapitalizací blížící se 300 miliardám dolarů - více než 10krát více než Edgewell. Pro P&G by nákup Harryho byl kapesní změnou. Pro Edgewell to byla společnost.

U Harryho to dohoda doslova dosadila celou společnost - nejen holení, které vybudovala, ale také ambice přeskočit do jiných kategorií. „Měli jsme širokou vizi vybudovat větší společnost zabývající se spotřebními výrobky a oni měli portfolio značek, které je třeba znovu představit,“ vzpomíná Katz-Mayfield. 'Myšlenka byla, že k tomu skutečně dostaneme klíče od hradu.' Dalo to velký smysl, alespoň teoreticky.

V Harryho sídle v centru Manhattanu se myšlenka zakladatelů zapojit jejich hip, městský přezdívku do plodného portfolia na předměstí, setkala se smíšenými reakcemi. 'Řekl bych, že někteří lidé byli velmi nadšení a někteří lidé byli méně nadšení,' zabil Raider mrtvé. Někteří členové týmu, kteří ocenili logiku dohody, podle jeho slov uvítali výzvu, která spočívá v tom, že se jejich otisk projeví ve větší, zavedenější společnosti a možná v nových rolích. Jiní měli potíže překonat výrazný rozdíl v sexappealu, který obě společnosti vyzařovaly.

Mohli by někdy cítit teplo vůči Schickovi nebo Playtexu? „Někteří lidé říkali:„ Páni, bude to opravdu těžké a liší se to od práce, do které jsem se přihlásil u Harryho, “říká Raider. Navíc by nevyhnutelně došlo k propouštění rolí a dalším strukturálním posunům ve sloučených operacích, které by ohrožovaly pracovní místa lidí.

Zakladatelé Harryho během jednání trvali na tom, že řídí lidské zdroje ve společnosti Edgewell USA - „politika, kompenzace, to všechno,“ říká Katz-Mayfield. 'Vlastníme to. To není firemní věc Edgewell. Měli jsme - řekněme „debatu“, která by to laskavě vyjádřila - spoustu pozornosti kolem toho v procesu dohody. Věděli jsme, že pokud si chceme udržet a skutečně motivovat lidi u Harryho, bude důležité vytvořit kulturu a hodnoty, které budou docela podobné těm, které jsme měli. “

Z pohledu startupu to dávalo smysl. Všichni u Harryho věřili, že to bylo postaveno tak, aby to bylo jiné, a mnozí cítili pocit vlastnictví, který přesahoval jejich podíl na spravedlnosti.

Pro generálního ředitele Little v Edgewellu to však bylo komplikovanější. To, co vypadalo pro Harryho tým jako něco magického, vypadalo jako tým Edgewell, no, startup - nová nevinná tvář, která nevěděla, co neví.

Přes veškerou úzkostlivou fúzi mezi Harryho týmem byl ten pocit na Edgewellu stejně výrazný, protože dlouholetí zaměstnanci očekávali invazi do hromady internetových kovbojů na Manhattanu.

Rozdíly nebyly jen kosmetické - prostor naplněný psem, půdní prostor v chichi SoHo oproti zrcadlené budově kancelářského parku v ‚burbs '. Jako mnoho startupů se Harry chlubil tím, že je agilní. Když nastaly problémy, zakladatelé mohli rychle zakročit. Edgewell se svými několika značkami byl strukturován kolem funkčních jednotek. Získání koordinovaného řešení může trvat déle.

Trochu připustil široký dohled, včetně HR, ale zastavil se natolik, že nechal Raidera a Katze Mayfielda, aby si mysleli, že Harryho kultura může jednoduše převzít vládu. To poslalo jeho týmu v Edgewellu jasnou zprávu, že to se změnou myslí vážně, a to poslalo jeho potenciálním partnerům jasnou zprávu, že jejich nejvyšší prioritou je, aby se stal Edgewellem. „Museli jsme vyvážit historii a dědictví Edgewell s rušivým smýšlením, které přinesli Andy a Jeff,“ říká Little. 'Budeme muset vytvořit novou, třetí cestu, jinou a jedinečnou kulturu.'

Po oznámení dohody začala neformální integrace obou firem. Podle zákona, dokud prodej nedostal vládní povolení, nemohla začít většina skutečné fúze, ale Raider a Katz-Mayfield začali trávit spoustu času tím, že poznali co nejvíce týmu Edgewell, jak mohli. Jiní vyvíjeli potenciální organizační diagramy a marketingové strategie.

Vstup do společností nebyl snadný, ale vyhlídka na převzetí nejen Gillette, ale i samotné P&G přinesla největší podnikatelský spěch. Raider a Katz-Mayfield se dostali do velké ligy a oni se chystali kapitánovat svůj nový tým, když se poprvé hodili.

Nebo si to alespoň mysleli.

jak vysoká je joelle fletcherová

Antimonopolní právo je navržen tak, aby chránil hospodářskou soutěž, a proto právní týmy obou společností doporučily, aby schválení regulací bylo docela jednoduché. Logika dohody byla v zásadě taková, že Schick nerostl a Harry byl; jejich kombinace by vytvořila silnějšího konkurenta společnosti Gillette, což by bylo lepší pro spotřebitele.

Jak říká jeden zasvěcený v oboru, který požádal o zachování anonymity, „skutečným problémem pro tuto kategorii je Gillette s podporou P&G, která má téměř monopolní moc.“ Maloobchodníci měli v holicí uličce hlad po konkurenci (a pákovém efektu proti P&G), hledali inovace u společnosti Schick a začali se spoléhat na Harryho pro novou generaci zákazníků.

Zvýšená konkurence již Gillette v posledních letech přinutila snižovat ceny a každý předpokládal, že nově kombinovaná společnost číslo 2 jednoduše vytvoří větší tlak na číslo jedna.

A po dobu šesti měsíců se zdálo, že se věci vyvíjejí. Je pravda, že požadavek FTC na data z Harryho se dostal na 120 stránek a vyžadoval tým právníků, jen aby shromáždili dokumenty - „každý e-mail, který jsme kdy poslali, každý dokument, který jsme vytvořili, každé číslo,“ vzpomíná Katz-Mayfield. Nebyl však žádný důvod k obavám - dokud schůzky nezačaly v lednu a každé následující zasedání dále zhoršilo výhled.

kolik váží christina el moussa

Ten měsíc zakladatelé strávili několik dní v týdnu ve Washingtonu a stále více si uvědomovali, že jejich vřelá a nejasná zpráva o pozorování spotřebitelů se setkává se skepticismem. Když Raider říká: „Naším posláním jako společnosti je vytvářet věci, které se lidem líbí víc - bylo by protikladné, abychom pro spotřebitele udělali něco špatného,“ věří tomu. FTC místo toho viděl agresivního povstalce, který se chystal přitáhnout k velkému hráči, když řekl: Věřte nám, jsme dobří kluci.

Mezitím se s Katz-Mayfieldem pokoušeli řídit společnost, jejíž tým pracoval ve stavu limbu po dobu osmi měsíců a už dlouho začal přemýšlet, proč se dohoda neuzavřela - a co drželo jejich část z těch 1,37 $ miliarda.

Navzdory rozptýlení společnost v roce 2019 zvýšila tržby o 20 procent a nakonec přešla na ziskovost. Její nová dámská značka Flamingo také získala trakci a letos prodá více než tři miliony holicích strojků.

Ale Raiderovi a Katz-Mayfieldovi a Littleovi v Edgewellu hodiny tikaly a potřebovaly pokračovat ve svých růstových plánech, pokud dohoda nebude fungovat. Jak říká Little: „V jistotě je hodnota.“

FTC dosáhla svého rozhodnutí 3. února: Žaloval by se blokováním dohody. Logika: Harryho bylo příliš dobré na to, aby se obětoval sloučení. „Ztráta Harryho jako nezávislého konkurenta by odstranila kritického rušivého rivala, který snížil ceny a podnítil inovace v průmyslu, kterému dříve dominovali dva hlavní dodavatelé, z nichž jeden je nabyvatelem,“ napsala agentura.

Podle jednoho výkladu toto prohlášení znamenalo, že společnost Raider a Katz-Mayfield tak uspěla jako vyzyvatel, že federálové ji nyní považovali za zásadní pro udržení konkurenceschopnosti trhu. To by mohlo znít jako definice zvětšení, ale účinně to ukončilo nejviditelnější strategii ukončení společnosti.

Toto rozhodnutí upustilo čelisti po celém světě CPG, který se začal spoléhat na získávání povstalců jako druh inovace, talentu a plynovodu Millennial-customer. Edgewell se rozhodl nebojovat proti obleku a od dohody upustil. Rozhodl se najmout bývalého výkonného ředitele elektronického obchodu Walmart, aby vedl své severoamerické operace. „Veřejně jsem řekl, že jsme s rozhodnutím nesouhlasili, ale nebudeme s ním bojovat,“ říká Little. „Zaměřujeme se na urychlení našeho úsilí o vybudování společnosti CPG nové generace.“

Světy startupů a rizikového kapitálu byly stejně zděšené. Přišli vidět obry CPG nejen jako zralé k narušení, ale také jako zdroj jejich největších výplat. „Harryho opravy, holení, přestávky ve strategii ukončení,“ napsal The Washington Post .

Někteří spekulovali, že Harryho čekali na prodej příliš dlouho a že rostoucí značky by se mohly vyhnout kontrole FTC, pokud by našli kupce dříve, než nashromáždili tolik podílu na trhu, že byli sami tržními silami. Jiní si kladli otázku, zda rostoucí náklady na reklamy na Facebooku a Google, které vedly Harryho k agresivnímu pronásledování tradičních maloobchodních kanálů, zásadně předefinovaly společnost: už ne digitální povýšenec, ale spíše tradičnější výrobce produktů osobní péče, i když s chladičem logo.

Rozhodnutí ze všeho nejvíce šokovalo Harryho, který nyní neměl jinou možnost, než interně budovat svoji malou rodinu značek a nakonec usilovat o IPO. Výplata by musela počkat.

Je středa ráno v září, šest měsíců po uzavření dohody, a asi 300 Harryho zaměstnanců se shromáždilo na Zoom na jejich týdenní setkání všech rukou. Nahotově vážná milostná píseň „This Must Be the Place (Naive Melody)“ od Talking Heads cvaká v pozadí, když lidé vstupují do virtuální místnosti, dokud se Raider nevzdá chvály za velký úspěch - „jeden z největších křížové funkční úsilí, jaké jsme kdy měli u Harryho, “říká.

Dnešní setkání oslavuje uvedení nových a vylepšených žiletek, které jsou interně známé jako Gen2 + a které zůstávají ostré déle než jejich předchůdci. Produktový manažer propaguje nové obaly bez plastů. Marketingový tým hraje 30sekundový reklamní spot, který se u soupeřů vykopává. („A na rozdíl od některých jiných společností nezvyšujeme cenu, když představujeme něco nového.“)

Raider a Katz-Mayfield se ve svém startovním prostředí zdají pohodlně navzdory tomu, že od března, kdy se muži rozhodli vzdát se holení a pěstovat pandemické vousy, procházeli zcela odlišnou krizí. Raider často sportuje jeden nebo dva dny strniště. V srpnu poklesl prodej jednorázových holicích strojků meziročně o 11 procent v celém průmyslovém odvětví, ale u Harryho vzrostl o 2,4 procenta díky jeho e-commerce podnikání.

Několik týdnů poté, co došlo ke zhroucení dohody Edgewell, Harryho veřejně uvedla na trh svou druhou značku spinoff, řadu kočičích produktů s názvem Cat Person, která byla vysněná zaměstnancem a inkubována v Harryho laboratořích. Zní to náhodně? Katz-Mayfield tvrdí, že se k sobě perfektně hodí, protože stávající produkty pro kočky „skutečně nejsou navrženy s ohledem na kočky“ - to znamená, že on a Raider vidí zatuchlou kategorii, v níž dominují obři jako Mars, kteří byli dosud většinou ušetřeni DTC. Katz-Mayfield tvrdí, že Harry's má ve vývoji spoustu „nových značek“ a že společnost „určitě“ začne získávat další rané fáze digitálních značek.

Kirsten Green, zakladatelka společnosti Forerunner Ventures, plodného investora do značek DTC, je přesvědčena, že spotřebitelé dnes prokázali, že mají větší chuť objevovat nové značky, než tomu bylo dříve, a to je ve znamení Harryho vize budování dalšího P&G. 'Mají vysoce kvalitní tým, mají ambice a už fungují z pozice velikosti a propracovanosti,' říká.

A Harry's má výhodu poučení ze zkušeností - přemýšlení v měřítku a rozhodování napříč různými značkami, různými druhy maloobchodníků a více zemí. Edgewell „vybudoval všechny tyto schopnosti, které jsme ve skutečnosti neznali a museli jsme se je učit,“ připouští Raider.

Rededicating Harry's to building its own family of brands has also identified the Founders to rally the team around the příslibem ještě větší výplaty v budoucnosti. Nová Harryho vize by ve skutečnosti mohla slibovat ještě větší spěch, než jaký kdy mohl získat. Pokud by se připojení k Edgewellu dostalo do Harryho týmu přímo do velké ligy - no, nepřipojit se k tomu tak přesto bylo. A zakladatelé, již nevinní, se naučili jednu těžkou lekci o tom, že jsou novým hotshotem: Mnoho lidí v oboru má podezření, že to nebyl nikdo jiný než Procter & Gamble, kdo přesvědčil FTC, aby dohodu zablokovala.

8. ledna, právě když Harryho tým řídil rukavice FTC schůzek, oznámila společnost P&G akvizici ženského startupu pro péči o holicí strojek a péči o pleť s názvem Billie. Někteří pozorovatelé si všimli, že to byl právě ten druh konsolidace odvětví, který by mohl FTC přimět k blokování vazby Edgewell - Harryho. Pokud je to pravda - a je těžké to dokázat - nátlaková taktika fungovala. I když se FTC rozhodne blokovat akvizici společnosti Billie, P&G se vyhnula silnějšímu konkurentovi. A vylepšila svou hru v holicích strojcích pro muže a v posledních měsících přidala podíl na trhu.

Harry se naučil, jak se po příklepu zvednout. Dalším uvedením společnosti na trh po čepelích Gen2 + je první vstup do šamponu proti lupům. Lídrem je značka s názvem Head & Shoulders, nejprodávanější šampon na světě, podporovaný reklamním rozpočtem, díky kterému většina konkurentů pláče. Vlastní ji společnost Procter & Gamble. 2. kolo začalo.

Podivný král holení

King Camp Gillette, vynálezce, podnikatel, autor a antikapitalista-utopický milionář, byl tak výstřední, že Elon Musk vypadal průměrně. Přesto jako tvůrce dvojitého břitvy a zakladatel firmy, která stále nese jeho jméno, je Gillette americký nesmrtelný obchod - a to nejen pro produkt, který si nechal patentovat v roce 1904.

Gillette využila obchodní model, který je stále uctíván u oltáře marketingu: Prodávejte rukojeť levně a zabíjejte čepele, které se budou kupovat nepřetržitě, dokud budou vousy růst.

Gillette's je stále modelový model. Hewlett-Packard vám ráda prodá tiskárnu za 70 $ na oplátku za nákup inkoustových kazet od 15 do 25 $ na příštích pět let. Cena společnosti Nespresso za elegantní kávovar na espresso je 104 dolarů, aby vám kávu prodala za 75 dolarů za libru. To je teď geniální.

Myšlenka nebyla úplně Gillette. V roce 1895 jeho tehdejší šéf William Painter, majitel společnosti Baltimore Bottle Seal Co., navrhl, aby se společnost Gillette zaměřila na produkt, který je na jedno použití. Sám Painter vytvořil jeden - korunkový uzávěr láhve, použitý jednou a hodený, tehdy i dnes.

Gillette najala partnera, inženýra vyškoleného na MIT jménem William Emery Nickerson, který nakonec přišel na obtížný proces výroby velmi tenkých čepelí. V roce 1903, v prvním roce podnikání společnosti, prodala 51 žiletek a 14 desítek čepelí. Do roku 1904: 90 000 holicích strojků a 15 milionů čepelí. Během pěti let byla Gilletteina tvář, která zdobila obal, známá po celém světě.

Stejně jako tolik podnikatelů byla i Gillette cesta k úspěchu nerovnoměrná. Vyrostl v rodině vynálezců a dal si patentovat další kovové zařízení před žiletkou, ale nemohl jej komercializovat. V roce 1894, 40 let starý, neúspěšný a kritický vůči kapitalismu, publikoval Lidský drift . Byl to plán jakéhokoli mega-bytového socialistického ráje v severní části státu New York s 24 000 bytovými domy - s vodním pohonem Niagarské vodopády -, který by byl domovem milionů. Když Gillette našel několik příjemců, vrátil své zaměření na vousy.

Ale v roce 1910, se svou prosperující společností, Gillette vytvořil World Corporation, „v níž doufá, že vytvoří jádro pro sloučení všech průmyslových odvětví na Zemi“. The New York Times flegmaticky hlášeno. Gillette stále snila o ukončení lidského sporu. Možná mu musíme také připočítat, že vymyslel cíl protažení.