Kevin Plank sází téměř 1 miliardu dolarů, že Under Armour může porazit Nike

'Viděl jsi Kevinovy ​​tabule?'

Pokud strávíte nějaký čas v sídle Under Armour, budete tuto otázku slyšet znovu a znovu. Zakladatel a generální ředitel Kevin Plank má tabule opravdu rád a jeho nejoblíbenější použití je psát vůdčí maxima pro jeho tým. Uvnitř i vně jeho kanceláře obsahují celé stěny tabule od podlahy ke stropu desítky strohých principů, které za ta léta načmáral: Urychlete nevyhnutelné. Dokonalost je nepřítelem inovací. Respektujte každého, nebojte se nikoho .

Říká, že tato přikázání nejsou míněna jako jednoduchá inspirace nebo tvrdá pravidla, ale společně tvoří systém „zábradlí“, které každému pod ním umožňují působit jako podnikatelé nasměrováním svého myšlení. Principy Plank jsou naváděny na nové zaměstnance během týdenní orientace a jsou malovány po celých chodbách v sídle společnosti, bývalé továrně Procter & Gamble na nábřeží Baltimoru. Přemýšlejte jako podnikatel. Tvořte jako inovátor. Vystupujte jako spoluhráč .

Plank má vliv a intenzitu hlavního trenéra - přímý oční kontakt, vojenské analogie, vzduch někoho, koho nechcete zklamat. „Vítězství je součástí naší kultury - jsme to my,“ říká ve své vznešené kanceláři s výhledem na přístav. (Jediné dílo za jeho stolem: obří logo UA s písmeny naskládanými tak, aby evokovaly paže zvednuté k vítězství.) „A kultura se utváří na zvycích.“ Snad nejdůležitějším zábradlím a oficiálním posláním společnosti je snaha „zlepšit všechny sportovce“. Dlouho se to rovnalo přemýšlení o oblečení jako vysoce výkonném zařízení, ale v poslední době dostává nový velký význam.

Za poslední dva roky utratil Under Armour téměř 1 miliardu dolarů za nákup a investice do tří předních výrobců mobilních aplikací pro sledování aktivity a stravy. Tímto způsobem společnost nashromáždila největší komunitu v oblasti digitálního zdraví a fitness se 150 miliony uživatelů. Plank představuje všechny tyto uživatele a jejich metriky jako velký datový stroj, který řídí vše od vývoje produktu přes merchandising až po marketing. Mnoho pozorovatelů se však bránilo nákladům na akvizici ve výši 710 milionů dolarů a tázalo se, zda by společnost Under Armour mohla rychle přinést návratnost investic - dvě ze tří společností byly nerentabilní - natož aby uspěly v prostoru, který se s výrobou triček a jejich podílů dělí jen málo obuv. Dlouholetí zaměstnanci se obávali, že by tyto kroky zhoršily výkon společnosti, ovlivnily bonusy nebo odklonily zaměření od hlavního podnikání. Plank strávil více hodin, než aby počítal, včetně velkého kusu své zimní dovolené v loňském roce, v rozhovorech jeden na jednoho, aby je přesvědčil o opaku. „Bylo důležité,“ říká, „aby to nebylo jen moje rozhodnutí.“

casper smart datum narození

Plank rád říká, že klíčem k úspěchu Under Armour je, že se nikdy nezaměřil na všechny důvody, proč se to nemohlo stát. Plank, bývalý vysokoškolský fotbalista divize 1, Plank skvěle bootstrapoval spuštění Under Armour v roce 1995, vyzbrojený jedním jednoduchým poznatkem: Bavlněné nátělníky, které fotbalisté nosili pod chrániči, je zpomalily, když byly nasáklé potem. Po prototypování alternativy odvádění vlhkosti a přizpůsobení - vyrobené z látky pro dámské spodní prádlo - a testování na bývalých spoluhráčích, Plank založil obchod v suterénu své babičky a těsně předtím, než se zlomil, zaznamenal svůj první velký prodej, Georgia Tech. Společnost pokračovala v vytváření zcela nového trhu s výkonnými oděvy, IPO'd v roce 2005, a nyní sponzoruje některé z největších světových sportovců, včetně Jordan Spieth, Stephen Curry a Lindsey Vonn.

Dnes má Under Armour po celém světě 13 500 zaměstnanců a tržby téměř 4 miliardy USD. Plank je ale stále každý podnikatel, který pronásleduje odvážné sny - hlavní mezi nimi je předběhnutí společnosti Nike jako největšího výrobce sportovního oblečení na světě. Under Armour přeskočil dlouholetou dvojku Adidas na americký trh sportovního oblečení v roce 2014, ale celosvětově je stále třetí. A společnost Nike zůstává mnohem větší a její tržby v roce 2015 přesáhly 30 miliard dolarů. Což je součástí toho, proč se Plank chce pohybovat tak agresivně. Nike má na své platformě Nike + asi pětinu více uživatelů než Under Armour ve svých aplikacích a v roce 2014 obuvnický gigant ukončil svoji činnost v oboru fitness trackerů FuelBand.

Skutečná práce však teprve začíná, protože Plank přijal takové ambice měnící svět, které jsou běžnější pro Google nebo Facebook. Předpokládá to Under Armour Connected Fitness „zásadně ovlivní globální zdraví“. Tento měsíc - pochybovači budou zatraceni - společnost začne prodávat pár biometrických fitness zařízení a inteligentní váhu vyrobenou ve spolupráci s tchajwanskou smartphonovou společností HTC. Tento krok postaví Plank do přímé konkurence s Fitbit a Apple na rychle se rozvíjejícím trhu s nositeli. Je to odvážná, typicky Plankianova sázka - a „velmi riskantní“, říká maloobchodní analytik Morningstar Paul Swinand. (Morningstar a Vč . oba vlastní Joe Mansueto.)

'Under Armour byl fenomenálním úspěchem,' říká Swinand. Jeho akcie neustále rostly - téměř 2 000 procent za desetiletí od IPO. 'Ale když každý čtvrtletí narazíte na domácí běh v oblasti podnikání s hlavními oděvy, tak proč se pokazit s výstřelem měsíce?'

Plank zřídka připouští mnoho nejistoty nebo pochybností, takže je zřejmé, že odráží Swinand, když popisuje ambice Connected Fitness jako „výstřel měsíce“. Na mysl mi ale přijde další z jeho výroků o tabuli, tento se svolením jeho přítele a bývalého velitele zvláštních operací USA admirála Erica Olsona: Nikdo nikdy nezískal dostih křičením „Whoa!“

Robin Thurston , spoluzakladatel a poté generální ředitel austinského výrobce aplikací MapMyFitness , když poprvé zakusil Plankovu vysokorychlostní sílu vůle, když mu zakladatel Under Armour v červenci 2013 zavolal. Plank vysvětlil, že miluje Thurstonovu aplikaci MapMyRun. 'Běhám pět mil třikrát týdně, všechno zaznamenávám, při cestování hledám trasy,' začal Plank. 'Co děláš se společností?'

Thurston odpověděl, že se chystá získat více rizikového kapitálu k uskutečnění ambiciózních plánů expanze: Společnost koupila několik stovek domén na základě každé fyzické aktivity a pro každou z nich plánovala zavést nové produkty. Thurston a jeho investoři považovali MapMyFitness za připravenou stát se přední digitální sítí zdraví a fitness.

'Nedělej to,' odsekl Plank. 'Pojď si se mnou promluvit.'

O několik týdnů později se Plank a tři hlavní poručíci objevili brzy v kancelářích v New Yorku Allen & Company kde se Thurston a jeho tým schoulili ke svým bankéřům. Tým MapMyFitness dostal asi 20 minut do podrobné prezentace v PowerPointu, když Plank přerušil. „To je úžasné,“ řekl, „ale chci vás zastavit a jít si na pár minut promluvit s Robinem sám“ - aniž by do toho zasahovali bankéři. O čtyřicet minut později se Plank a Thurston vrátili a Plank se zeptal týmu MapMyFitness, zda by hned chtěli jet do Baltimoru a zkontrolovat kampus Under Armour.

Nebylo 11 hodin, kdy skupina - spolu s veteránem z NFL a sportovním jezdcem Boomerem Esiasonem, kteří čekali na letišti, aby si mohli zajet na Plankově tryskové lodi - zastavili v sídle Under Armour. Bývalý Washington Redskin LaVar Arrington otevřel Thurstonovy dveře a omráčeným tvůrcům aplikací nabídl prohlídku kampusu, stejně jako několik ovesných cookies. Během dvou týdnů se strany dohodly, že Under Armour získá startup za 150 milionů $ a Thurston zůstane na vrcholu MapMyFitness a stane se hlavním digitálním ředitelem Under Armour.

Thurston, bývalý profesionální cyklista, který si udržoval pozici MapMyFitness jako špičkové fitness aplikace od prvních dnů iPhonu, vypráví příběh ve své nové kanceláři v centru Austinu, ve zbrusu nové budově, kde stěny zdobí obrovské obrazy sportovců Under Armour (uprostřed , samozřejmě, motivační mantry) a několik stovek nových inženýrů a dalších technologických zaměstnanců. Thurston nejprve říká, že zájmem Under Armour byl hlavolam. Bavil ho partnerství s pojišťovnami a mediálními společnostmi, ale vždy se obával, že využijí všechna data, která shromažďuje MapMyFitness o osobních zvycích lidí, způsoby, které by narušily důvěru, kterou vybudoval v komunitě. Under Armour ho prostě nikdy nenapadlo jako domov pro jeho společnost.

Ale první věcí, kterou Plank na tomto soukromém setkání v New Yorku udělal, bylo vytvoření konceptuálního videa, které Under Armour vytvořilo na začátku toho roku s názvem „Future Girl“. Ukázalo se, že mladá žena začíná ranní trénink v oblečení citlivém na dotek, které dokáže vyvolat zobrazení dat a dokonce změnit barvu klepnutím prstu. 'Udělal jsem to pro tebe,' řekl Plank Thurstonovi. (Ve skutečnosti to fungovalo jako televizní reklama; Plank mi řekl, že je vyrobeno pro někoho, jako je Robin, i když „nevěděl jsem, kdo bude Robin.“) Chtěl si být jistý, že Thurston nebude po prodej, ale místo toho by viděl vzrušující příležitost a vedl ji. Under Armour byla svým způsobem vždy technologická společnost, vysvětlil Plank - ale potýkala se s digitálem.

Žádný z produktů ve videu „Future Girl“ tehdy neexistoval - a na trh se nyní dostává variace jednoho - ale sloučení výkonných produktů s výkonovými daty a interaktivní technologií bylo hlavní prioritou Under Armour, vzhledem k Plankovu instinktu, že právě tam svět šel. Plank před několika lety nařídil týmu, aby vytvořil „elektrický“ produkt, a ten přišel s kompresní košilí E39, která měla v látce zabudované senzory pro sledování srdeční frekvence sportovce. Tričko představené na školení NFL v roce 2011 se spojilo s velkou slávou, ale zjednodušená verze pro spotřebitele - hrudní pás vybavený senzory - měla pouze výklenek. Díky této zkušenosti si Plank uvědomil, že Under Armour nemůže konkurovat hardwarovým společnostem, které zaměstnávají tisíce inženýrů a neustále vyvíjejí postupné inovace.

„Je velmi normální, že se produktová společnost - což je skutečně to, co Under Armour je - vydala cestou pokusu o vytvoření hardwaru,“ říká Thurston. „Znají distribuční kanály, vědí, jak prodávat výrobky, umí je uvádět na trh. Ale když začali dělat domácí úkoly o tom, co se děje ve vesmíru, uvědomili si, že síla [digitální fitness] byla ve skutečnosti v komunitě. “

Plank také věděl, že budování komunity, jako je Thurstonova, bude trvat roky. 'Nebylo to tak, že bych neznal správné odpovědi, které bych měl hledat od inženýrů.' Neznal jsem ani ty správné otázky, které bych se měl zeptat, “přiznává Plank. 'Jsem chlap se sportovním zbožím.'

Po uzavření akvizice MapMyFitness koncem roku 2013 pokračovali Plank a Thurston neobvykle pomalu a čas si stanovili priority digitální transformace Under Armour. Thurston identifikoval čtyři klíčové pilíře zdraví - spánek, fitness, aktivitu a výživu - které vycházel z Plankova poslání „zlepšovat všechny sportovce“. Jakmile se tato vize zaměřila, Plank viděl příležitost nejen být sběratelem údajů o lidské činnosti, ale také být centrálním procesorem, který tato data - bez ohledu na to, čí zařízení nebo aplikace je shromáždila - využil k užitečným poznatkům. 'OK. Udělejme to, “řekl Thurstonovi jednoho dne na konci roku 2014. Následujícího března utratili více než půl miliardy dolarů na získání dalších dvou společností: San Francisco založený MyFitnessPal, systém sledování výživy, který lidem umožňuje zaznamenávat si jídlo. a sídlí v Kodani Endomondo , program osobního tréninku, jehož uživatelé jsou téměř úplně mimo USA Under Armour, měl najednou nejen největší komunitu digitálního fitness na světě, ale také stovky inženýrů a kopy uživatelských dat.

Čekala na vás jen jedna velká otázka: Jak by něco z toho pomohlo Under Armour zbavit se dominance Nike, nebo alespoň prodat mnohem více cvičebních triček?

Přes železniční tratě z kampusu Under Armour je v budově s nízkou cihlovou cihlou umístěna inovační laboratoř společnosti, kde prezident produktů a inovací Kevin Haley vede tým biomechaniků, návrhářů, inženýrů a psychologů k vývoji konceptů obuvi a oděvů. Existují povětrnostní komory pro opětovné vytvoření různých cvičebních scénářů, zařízení, která roztahují a stlačují materiály, systémy pro analýzu chůze, pračky a sušičky, 3D tiskárny, laserové řezačky a nespočet dalších strojů. Čím hlouběji se dostanete do dlouhého úzkého laboratorního prostoru, tím tajnější jsou operace. Místnost prototypů je uzamčena před všemi vybranými zaměstnanci a vedoucími pracovníky, kromě těch, kteří musí projít biometrickým skenerem.

je james spader gay?

Před převzetím inovační laboratoře vytvořila Haley oddělení spotřebitelských přehledů Under Armour. Hned na začátku bylo „tajemstvím našeho úspěchu to, že jsme byli spotřebiteli,“ říká Haley. „Kevin byl fotbalista. Prostě to věděl. Ale pomalu jsme stárli než náš spotřebitel. “ Společnost se přestala chlubit nepoužíváním fokusních skupin a začala využívat sponzorované sportovce k získání přehledu o produktech, posílat výzkumníky, aby hledali v toaletách lidí, a provozovat online průzkumy.

Co však Under Armour nevěděl s velkou přesností, bylo to, jak lidé používali jejich produkty poté, co si je koupili. „Prostě víte, jestli někdo přejde kreditní kartou nebo ne,“ jak říká Haley - a i to se u každého zákazníka stane jen dvakrát ročně. „Říkáme něčemu basketbalové tričko, ale má ho ten chlap na fotbalovém tréninku? Je košile přítele, kterou dává své přítelkyni, něčím, co nosí jako pyžamo? “

Ale vyzbrojený daty z aplikací Connected Fitness, říká Haley, dokáže vzít návrhová podněty od 150 milionů lidí, kteří si po stažení fitness aplikace jsou přesně cílovým publikem: „Jsou tam neuvěřitelná data. Znáte jejich tempo běhu, jak daleko jdou, jak často jdou. Doslova víte, jakou značku řeckého jogurtu používají. “

jak vysoký je vito schnabel

Je příliš brzy vidět mnoho nových produktů v důsledku všech nových dat - vývoj vybavení obvykle trvá 18 měsíců - ale Haley ukazuje na jednu. Společnost se z údajů MapMyFitness dozvěděla, že průměrný běh je 3,1 míle - „ne jeden nebo dva míle, ne pět mil, ale 3,1,“ říká Haley. Takže když přišlo na výrobu běžecké boty Speedform Gemini, která byla vydána loni v lednu, a to především kvůli nadšeným recenzím, společnost přidala výplň z „nabité pěny“ přizpůsobenou tomuto druhu běhu.

'Nejtěžší otázka pro nás není: Existují skvělé technologie?' říká Haley. „To je, na čem chceš, abych pracoval? To nám dává neuvěřitelný pohled, který je neuvěřitelně široký a hluboký, se stejnou skupinou lidí, s nimiž marketingujeme. “ To by mohlo být obzvláště užitečné při dvou obrovských příležitostech růstu pro Under Armour. Více než 60 procent uživatelů Connected Fitness jsou ženy, které představují pouze 30 procent prodeje oblečení Under Armour. A zatímco pouze asi 11 procent jejích prodejů je mezinárodních, 35 procent komunity Connected je mimo USA.

Sázky s vysokými sázkami na Connected Fitness se budou vyplácet pomalu. Společnost Under Armour nedávno zvýšila své projekce na další dva roky a odhaduje, že do roku 2018 téměř zdvojnásobí čistý příjem, na 7,5 miliard USD (oproti předchozímu odhadu 6,8 miliardy USD). Pouze 200 milionů dolarů - pouhých 2,7 procenta - přijde od společnosti Connected Fitness. Thurston však svou digitální komunitu přirovnává k tomu, že „má každý den publikum velikosti Super Bowl“, a jedním z nejpraktičtějších kroků bude použití těchto aplikací jako marketingového kanálu. Funkce s názvem Tracker například umožňuje uživatelům MapMyFitness zaznamenávat boty, které používají pokaždé, když běží, a získat připomenutí, když jejich počet kilometrů naznačuje, že je čas koupit nové. Díky partnerství se společností Zappos je objednávání náhradních dílů snadné.

'Představte si, že cestujete za prací do Chicaga,' říká Plank. „Jednoho rána jsi si šel zaběhat a den předtím jsi byl nachlazen. V Chicagu je 7 stupňů, takže vím, že tvůj nos pravděpodobně běžel celou dobu. Vyrábíme tuto skvělou běžeckou rukavici - říkáme jí rukavice soplové, protože je k ní v podstatě připojen osobní mikrovlákno Kleenex, takže si můžete otřít nos. Představte si, že bych vám mohl poslat reklamu, která říká: „Hej, budeš ještě den v Chicagu? Chtěli byste, abychom vám poslali rukavice? `` Chris Glode, klíčový digitální manažer společnosti, loni na konferenci řekl, že se společnost dozvěděla, že spotřebitelé jsou po tréninku o 83 procent vnímavější k fitness zprávám - aby vás reklama mohla zasáhnout hned při přihlášení k běhu. Průměrná objednávka Underarmour.com přicházející prostřednictvím aplikace Connected Fitness je o 26 procent vyšší než u objednávek z jiných externích zdrojů, říká společnost, takže jednou z hlavních priorit je zabudovat do aplikací elektronický obchod.

Pokud to všechno zní příšerně jako ty reklamy, které vás kvůli vaší historii procházení sledují po internetu, to je přesně to pravé - kromě Under Armour sleduje skutečné chování a data jsou konkrétnější. Všichni ve společnosti tvrdí, že těžba osobních údajů poskytne zákazníkům lepší přehled o kondici a lepší košile a boty - takže se z nich stanou lepší sportovci. Dalším způsobem, jak se na to dívat, je, že díky tomu, že lidé mají lepší sportovce, potřebují více vybavení. Jak řekl Plank loni v červenci analytikům: „Nakonec, čím více lidí cvičí, tím více atletické obuvi a oblečení si koupí.“

'Miluji Monopoly,' Plank mi říká. 'Víte, proč? Když s vámi hraji Monopoly, koupím vše od Baltic Avenue po Marvin Gardens. Pokud se dostanete na mou stranu, raději pojedete vagóny, nebo budete platit nájem. “

Snaží se popsat, proč nákup MapMyFitness nikdy nebude dost; skutečné příležitosti by se naskytly, pouze kdyby ovládal každou část zkušeností s digitálním zdravím, i když má výživa, řekněme, pro obchod se sportovním oblečením jen tangenciální význam. Pokud se snažíte sportovcům skutečně porozumět, musíte vidět, co dělají 24 hodin denně. „Je absurdní, že o svém autě víš víc než o svém těle,“ říká Plank.

Proto volala aplikace Záznam UA , druh celkové palubní desky pro zdraví, která se tento měsíc znovu spustí ve spojení se společně značkovými zařízeními HTC - řemínek na zápěstí podobný Fitbitu, monitor srdečního tepu na hrudi a připojená stupnice, vše elegantní černý a červený plast , s hodnotami inspirovanými výsledkovou tabulkou. Record je otevřená platforma pro lidi, kteří mohou zpracovávat údaje o fitness z jakéhokoli zařízení, a Record exec Glode tomu říká „konečný digitální výraz Under Armour“. Plank dostane obzvláště animovaný rozhovor o opětovném spuštění Recordu a souvisejících zařízeních, která se budou prodávat společně pod názvem Health Box. Bude to poprvé, co uživatelé zažijí jeho plnou vizi, a je to místo, kde vidí potenciál „ovlivnit globální zdraví“. Přibližně jeden z pěti Američanů si stáhl jednu z aplikací společnosti Plank, uvedl Plank, takže chce nejen pomoci uživatelům sledovat jejich doby běhu nebo hubnutí, ale také porovnat jejich data s údaji milionů dalších lidí, jako jsou oni, a nabídnout cenné postřehy.

To, zda systém zní důmyslně jednoduše nebo trochu chytře pro vlastní dobro, může záviset na vaší oddanosti fitness. Pro Planka je to samozřejmě to první: „Je to jako, ráno se probudím, moje nositelné zařízení mi řekne, jak dlouho jsem spal, a data ukazují jeden paprsek na mrak. Jdu do koupelny a šlápnu na váhu a data ukážou dva paprsky na mrak. Jdu cvičit, tak jsem si nasadil srdeční pás a datový bod ukázal tři paprsky na mrak. A jak chodím celý den, sledovač fitness paprsků ukazuje, kolik kroků podniknu. Nakonec, co jsem za den snědl? Pokud chci jít hluboko do MyFitnessPal a sledovat vše, skvěle, ale pokud ne, jen odpovím, jestli jsem měl lehký, průměrný nebo těžký den. '

„Tady to začíná být opravdu vzrušující,“ říká Plank a uvádí řadu scénářů. Pokud jste jeden den v říjnu nemocní, můžete se dozvědět, že každý rok onemocníte přibližně ve stejnou dobu a že to souvisí s vašimi spánkovými nebo stravovacími návyky nebo jakýmkoli počtem vzorů, které sdílíte s ostatními ve vašem věku a podobné výšky a hmotnosti . Pokud půjdete k lékaři, všechny tyto informace mohou být mnohem užitečnější než ručně načmáraná poznámka, kterou má lékař z vaší poslední návštěvy před 24 měsíci a pár základních měření, které sestra provedla o několik minut dříve. 'Nikdo to nevlastní,' říká Plank. „A já tu sedím a přemýšlím, kdo by měl? Humana? CVS? Budete jim důvěřovat svými údaji? Proč ne my? '

Spravedlivě, říká Swinand společnosti Morningstar, ale ptá se, zda Under Armour může tuto bitvu vyhrát, když konkurence zahrnuje Fitbit, Apple a dokonce i Google. 'Technologie funguje tak, že máte čtyři společnosti, tři končí nuly a ta, která vyhrává, vyhrává všechno.' Zvyšuje možnost, že Under Armour by mohl skončit na MySpace fitness technologií - a vyjadřuje znepokojení nad nedávným odchodem dlouholetého COO a finančního ředitele Brada Dickersona. 'Myslím, že Brad byl hlasem rozumu a Kevin je okázalý podnikatel,' říká Swinand.

Plank má rád své šance, zčásti proto, že široká přitažlivost estetického a štěkajícího hlasu značky v šatně Under Armour se mohla přenést na libovolný počet připojených produktů (myslím: Future Girl), ale také proto, že nyní má více fitness dat o uživatelích než dokonce přední technologické společnosti. „Pokud mám pravdu,“ říká, Connected Fitness „se stává multiplikátorem sil, který nás zavede od společnosti na výrobu košil a obuvi ke skutečné technologické společnosti. Pokud se mýlím, stojí nás to nějaké peníze - máme na stole 710 milionů dolarů. “ Záblesk pochybností z neochvějného Planku? Ne. „Jediná věc, kterou víme, je, že vždy můžeme vydělat více peněz.“ Nepotřeboval poukazovat na další přikázání na tabuli - na to, které čte Nezapomeňte prodat košile a boty!