Více než 400 startupů se snaží stát se dalším Warby Parkerem. Uvnitř divoké rasy svrhněte každou kategorii spotřebitelů

James McKean chce udělat revoluci v manuálním zubním kartáčku. Je leden 2018. 31letý kandidát MBA na Whartonské škole University of Pennsylvania víří svůj notebook a ukazuje mi prototypy prototypů. Štětina, jak by se produkt mohl nazvat, má odnímatelnou hlavu a barevný vzor na rukojeti - jako umělé dřevo, květiny nebo pléd. Zákazníci by za první nákup zaplatili někde kolem 15 $ a poté by prostřednictvím předplatného dostali náhradní hlavy za 3 $ nebo 4 $ za pop.

Existuje několik důvodů, proč se McKeanovi tento plán líbí. Předplatné Bristle by bylo pohodlnější než jít do CVS, když potřebujete nový zubní kartáček - objednáte si online, nastavíte frekvenci náhradní hlavy a zapomenete na to. Kartáče Bristle jsou také přátelštější než řekněme estetika kosmické lodi Oral-B. „Pro mě je čištění zubů tak intimní čin. Do kontaktu s těmito produkty se dostanete vložením do úst, 'říká. Dodává, že zubní kartáček je „téměř rozšířením vaší individuality“.

McKean, bývalý konzultant společnosti McKinsey a investor do soukromého kapitálu z Utahu, zachytil podnikatelskou chybu při sledování svých klientů. Sedíme v malé studovně v Whartonově Huntsman Hall, pojmenované po kolegovi Utahnovi, zesnulém průmyslníkovi Jon M. Huntsmanovi. Když byla založena v roce 1881, Wharton se stala první obchodní školou na světě. Mezi jeho absolventy patří kromě Huntsmana také Elon Musk, generální ředitel společnosti Google Sundar Pichai, miliardář hedgeových fondů Steven Cohen a Donald Trump.

Pro většinu své historie byla reputace Whartona postavena na předávání nejlepších světových tabulkových žokejů. Před několika lety se ale ve Whartonu setkali čtyři studenti a založili společnost, která by pomohla rozpoutat startupovou revoluci: Warby Parker . Koncept: prodej brýlí přímo spotřebitelům (DTC) online. Málokdo si myslel, že tento nápad bude fungovat, ale dnes má Warby hodnotu 1,75 miliardy dolarů a jeho zakladatelský příběh se ve Whartonu stal pohádkou. Spoluzakladatelé a spoluzakladatelé Neil Blumenthal a Dave Gilboa pořádají hostující přednášky na obchodní škole - stejně jako Jeff Raider, třetí spoluzakladatel Warby, který dále pomáhal vylíhnout Harryho, značku DTC jako žiletku.

Wharton se zase stal jakýmsi inkubátorem společností DTC v kategoriích produktů tak rozmanitých, jako je spodní prádlo, pohovky, a pokud si McKean přijde na své, manuální zubní kartáčky. Wharton není v žádném případě jediným místem, odkud takové společnosti pocházejí, ale je to nejúrodnější půda - což je fakt, který se neztratil ani u investorů rizikového kapitálu. „V podstatě jsem postavil stan mimo Wharton,“ říká Andrew Mitchell, který založil společnost s rizikovým kapitálem Brand Foundry, aby investoval do digitálních spotřebitelských podniků.

Přitažlivost hnutí DTC zní takto: Přímým prodejem spotřebitelům online se můžete vyhnout přemrštěným maloobchodním značkám, a proto si můžete dovolit nabídnout nějakou kombinaci lepšího designu, kvality, služeb a nižších cen, protože jste vystřihli prostředníka. Přímým spojením se spotřebiteli online můžete také lépe ovládat své zprávy a následně shromažďovat údaje o jejich chování při nákupu, což vám umožní vytvořit chytřejší motor produktu. Pokud to uděláte při vývoji „autentické“ značky - značky, která znamená něco víc než prodej věcí -, můžete účinně ukrást budoucnost pod obřími staršími korporacemi. Odhaduje se, že v současnosti existuje více než 400 startupů DTC, které od roku 2012 společně získaly rizikový kapitál ve výši přibližně 3 miliard USD.

Pokud se Wharton stal duchovním centrem spouštěcího hnutí DTC, je jeho guru David Bell. Bell, vysoký a rozcuchaný kiwi, který vypadá spíše jako podrážděný kreativní ředitel než profesor, poradil zakladatelům a investoval do většiny startupů DTC s kořeny Wharton. Bell, expert na digitální marketing a elektronický obchod, nejprve dostal chuť investovat, když ho zakladatel Jet.com Marc Lore (další kamenec Wharton, nyní ve Walmartu) vyzval, aby vložil časné peníze do svého prvního spuštění, Diapers.com. Když zakladatelé Warby Parker byli ještě ve škole a vytvářeli společnost, profesor jim pomohl vylepšit program domácího zkoušení, což je pravděpodobně klíč k tomu, aby si lidé mohli koupit brýle online.

Bell vidí téměř neomezený potenciál, aby více společností mohlo napadnout starou gardu tím, že se bude řídit scénářem Warby. `` Pokud jste šli do své kuchyně, své ložnice, koupelny, obývacího pokoje a prošli jste všemi věcmi, které tam byly, od zubního kartáčku až po vaše prostěradla a ručníky a záclony - pojmenujte to - mohlo by to všechno být Warby-ed. '

Ne všichni profesoři z Whartonu mají stejný optimismus. Kartik Hosanagar, profesor technologie a digitálního podnikání ve Whartonu, také vložil své vlastní peníze do několika start-upů studentů, ale obává se, že možnosti budování rozsáhlých značek DTC online jsou omezené, protože to, co fungovalo před několika lety, už nemusí být být možné. „Stále si stěžuji, že nechci slyšet další hřiště od studenta, který je jako„ Warby Parker tak a tak, “říká. „Myslím, že pro tyto lidi přichází zúčtování. Tyto společnosti financované z podniků, které se snaží škálovat, zjistí, že prostě neexistuje způsob, jak zajistit, aby čísla fungovala. “

V průběhu několika měsíců jsem se setkal s desítkami mladých podnikatelů ve Whartonu i za jastrabými ubrousky, kufry, matracemi a tampony. Všichni mi nabídli, že se mi spojí s dalšími společnostmi, které prodávají holicí strojky, podprsenky, kočárky a mnoho dalšího. Objevila se dvě témata. Jedna, téměř každá produktová kategorie, uvidí alespoň jednoho vyzývatele DTC. A dva, hlavně kvůli tomuto šíření, je těžší než kdy jindy vybudovat velký a výnosný obchod s modelem Warby.

Ne všechny kategorie produktů jsou stvořeny stejně

Možná jste slyšeli příběh jako tento. Chlap jde do obchodního domu a hledá spodní prádlo a zjistí, že je zmaten výběrem. Jaký je rozdíl mezi párem 30 $ a párem 3 $? Mezi páry Dri-Stretch a Climalite? Proč vlastně musí stát v tomto obchodě? Žárovka: Obchod se spodním prádlem je nefunkční.

Zjevení v oblasti spodního prádla se stalo Jonathanovi Shokrianovi, zakladateli společnosti MeUndies, společnosti pro spodní prádlo DTC v Los Angeles, jejíž generální ředitel, Bryan Lalezarian, je dalším absolventem Wharton (2012). Pro Jen Rubio, spoluzakladatelku výrobce zavazadel Away, se stalo, když se jí na výlet zlomil kufr, a když se pokoušela jej vyměnit, uvědomila si, že na trhu existuje mezera mezi drahými designovými kufry a nekvalitními levnými kufry. Bývalá zaměstnankyně Warby Parkerové viděla příležitost nabídnout lepší kufr za lepší cenu a prodat jej online. Spojila se s dalším kamencem z Warby, Stephem Koreym, a od té doby získala rizikový kapitál ve výši 31 milionů dolarů od společnosti Forerunner Ventures, agresivního investora DTC.

Může být snadné tyto zakladatelské legendy zlevnit jako vymyslenou mytologii, ale Jesse Derris věří, že představují první krok k vybudování skvělé nové spotřebitelské značky. Derris je zakladatel public relations agentury Derris, která získala svůj DTC cachet proslavením Warby. Derris od té doby spolupracoval s desítkami dalších společností DTC na zjištění jejich identit, které všechny sdílejí základní příběh. 'Věřím, že mě X ošizí, a tak jsem spustil značku, abych vyřešil bolestivý bod,' říká Derris. „Někdy tomu říkám a Seinfeld -ism. Je to tam, všichni si myslí to samé, ale nikdo to nevyslovil. “

Bell, profesor marketingu ve Whartonu, má jinou charakteristiku toho, co společnosti DTC využívají: „Millennialization“. Spotřebitelé ve dvaceti a třiceti letech jsou digitální domorodci se spoustou kupní síly, kteří nemají žádné vazby na obchodní značky a obchody typu big-box. Protože tito zakladatelé jsou obvykle sami Millennials, společnosti DTC mluví mateřským jazykem - Instagram, zážitkový marketing, značky jako životní styl. Awayův kufr, říká Bell, „je dost slušný produkt“ - popisuje jej jako 7 nebo 8 z 10 - „ale marketing je 10 z 10. Způsob, jakým je cena, způsob distribuce, způsob, jakým je propagován, jak je cílen, jak je umístěn - to je opravdu ta tajná omáčka, která tu věc dělá. “

Zda může spuštění DTC skutečně přinést lepší hodnotu než jeho předchůdci, říká Blumenthal od Warby, záleží na tom, jak rozbitý je stávající trh. V jeho případě se dozvěděl, že trhu s brýlemi dominuje jeden obří konglomerát Luxottica, který vyrábí vše od Ray-Bans po Oakleys. „Trh si za brýle účtuje příliš mnoho, a to díky konsolidaci moci v tomto odvětví, která se budovala po celá desetiletí,“ vysvětluje Blumenthal a vysvětluje, že Warby byl schopen přijít a účtovat 95 $ za produkt v hodnotě 500 $. Klub Harry's and Dollar Shave Club zaznamenal podobné otevření v odvětví holicích strojků, kde Gillette podle Euromonitoru ovládala více než 70 procent celosvětového trhu.

Blumenthal však dodává: „S touto dynamikou není mnoho průmyslových odvětví.“ Vezměte si například domácí potřeby - ubrusy, ložní prádlo, příbory. Rachel Cohen a Andres Modak, životní partneři a spoluzakladatelé tříleté společnosti DTC pro domácí zboží Snowe, přistoupili k myšlence své společnosti, když se přestěhovali do New Yorku poté, co oba absolvovali Wharton v roce 2012. Chtěli jednoduché ale elegantní domácí dekor za rozumné ceny, ale nechtěli kupovat stejné věci z West Elm, které měli všichni jejich přátelé.

„Náš produkt je produkt, který byste dostali v supermoderním domácím obchodě, ale prodáváme ho za o 75 procent nižší cenu,“ říká Cohen. To zní přesvědčivě, ale když vytáhnu webové stránky Snowe, první produkt, na který se podívám - neutrální barevné plátěné ubrousky vyrobené z prestižního přírodního vlákna zvaného belgický len - stojí 36 $ za sadu čtyř. Na webových stránkách společnosti West Elm ve stejný den stojí podobně vypadající sada čtyř belgických lněných ubrousků 18 až 24 dolarů. Když poukazuji na rozpor, Modak vysvětluje, že Snoweovy ubrousky jsou kvalitnější. Ale protože Snowe prodává pouze online, je pro mě nemožné zažít rozdíl bez objednání produktu. Jak se k této zprávě dostanete? 'Je to těžké,' připouští Modak.

Možná, jak mi to řekl jeden pozorovatel z oboru, je Snowe „značkou hledající problém, který neexistuje“. To znamená, že trh s domácím zbožím není v zásadě nespravedlivý ve způsobu, jakým jsou brýle a holicí strojky, takže pro Snowe je o to obtížnější přimět spotřebitele k nadšení z nejasné výhody. Výrobky společnosti Snowe mohou být skutečně světové třídy, ale nezapadají úhledně do příručky DTC.

Dejte si pozor na nového prostředníka

Každých několik měsíců se skupina zakladatelů startupů a přátel z kruhů DTC a Wharton schází na večeři v New Yorku. Říkají si Rada ředitelů a říká Bell, který je součástí skupiny, jedním z častých témat je, jak se vypořádat s možná nejobtěžující částí příručky DTC: hledáním zákazníků.

V době, kdy bylo hnutí DTC v plenkách, založila Amy Jain svou společnost na výrobu módních šperků a doplňků BaubleBar. Byl to rok 2011, přibližně ve stejnou dobu, kdy byl spuštěn Warby Parker, a bylo levné a snadné získat pozornost a získat fanoušky. „Sociální média právě začínala. Nebylo moc hluku, “říká. Navíc, základní argument, že chytré startupy vysekávají prostředníka, byl tehdy novinkou. Warby dokázal ve svých počátcích efektivně využít PR a umístit se jako přátelštější, hipperová a levnější alternativa k mnoha módním značkám Luxottica. Klub Dollar Shave Club, který byl spuštěn před Harryho, se stal virálním díky veselému videu na YouTube, díky kterému se předplatné žiletek zdálo revolučním.

Dnes je stejná taktika těžší. Pro Jane Fisher a Jennu Kerner, absolventky Wharton z roku 2017 a zakladatelky podprsenky DTC Harper Wilde, se zdálo, že zahájení s vtipným videem ve stylu Dollar Shave Club mělo velký smysl. Výsledek-- 'Co kdyby nakupování boxerů bylo stejně frustrující jako nakupování podprsenky?' - bylo dost dobré, že a New York Times spisovatel to nazval „jedním z nejzábavnějších videí, jaké jsem kdy viděl.“ Ale stejně jako většina pokusů o virál se tak nestalo. Sedm měsíců od jeho uvedení bylo video na YouTube zhlédnuto méně než 6000krát.

Když budou fungovat, může partyzánská taktika nastartovat růst společnosti, ale v určitém okamžiku nezbývají značky, které se zabývají digitálními technologiemi, jinou možnost, než se obrátit na placené vyhledávání a reklamu v sociálních médiích. Výhody dominantních online reklamních platforem jsou jasné: Je jejich instalace levná, společnosti mohou cílit na požadované publikum a mohou být chytřejší, když se dozvědí, které zprávy a taktiky fungují. Výzvou však je, že „tyto kanály jsou stále více nasycené a dražší,“ říká Bell.

Možnosti velkoplošného digitálního marketingu jsou malé. „V tuto chvíli se jedná v zásadě o Facebook, Instagram a Google,“ říká Daniel Gulati, partner společnosti Comcast Ventures, která investovala do několika značek DTC. 'Jsou schopni získat více a více z inzerentů, protože přitahují mnohem více pozornosti spotřebitelů, než tomu bylo před několika lety.' Podle studie marketingově analytické společnosti AdStage se průměrná cena za 1 000 zobrazení reklamy na Facebooku během prvních šesti měsíců roku 2017 zvýšila o 171 procent a průměrná cena za kliknutí se zvýšila o 136 procent.

Pro společnosti DTC může být problém obzvláště akutní, protože mnoho produktových kategorií má nyní několik start-upů vyzbrojených desítkami milionů dolarů rizikového kapitálu, přičemž všechny se zaměřují zhruba na stejné uživatele a v tomto procesu zvyšují náklady na marketing druhé. Zhorší se to, když si to zavedení uživatelé všimnou a začnou sypat svůj majetek do stejných reklamních segmentů.

A co víc, říká Wharton's Hosanagar, reklama na Facebooku se může jednoduše stát méně efektivní, čím více ji používáte. Viděl to na vlastní oči, když spolu se svou manželkou založili společnost s názvem SmartyPal, která prodávala interaktivní dětské knihy přímo spotřebitelům. Když se pokusili zacílit na širší skupinu lidí, viděli, jak se náklady na získání jediného platícího zákazníka vyšplhaly z 60 dolarů na stovky dolarů. Stalo se to neudržitelným a nakonec jim nezbývalo než změnit obchodní modely. „Nyní je to spíše společnost B2B,“ říká.

Comlat's Gulati má pro tento fenomén frázi: „CAC je nový nájem.“ Jinými slovy, pro společnosti závislé na placeném marketingu je jejich cena za získání digitálního zákazníka (CAC) hodně jako platba za kamenné obchody ve starém modelu nebo prodej velkoobchodu. To v zásadě podkopává jedno z nejzákladnějších předpisů hnutí DTC, že tyto společnosti omezují prostředníka, a proto si mohou dovolit účtovat mnohem méně za zboží vyšší kvality.

Ve skutečnosti jsou Facebook a Google prostě noví prostředníci. Místo placení nájemného pronajímateli nebo umožnění značkovému prodejci, aby označil cenu vašeho produktu, musí mnoho společností DTC platit internetovým gigantům, aby se staly jejich výkladní skříní. Přidejte k tomu náklady na věci, jako je doprava, vrácení zboží a skvělý zákaznický servis, a struktura nákladů nemusí být nutně efektivnější, než kdy byla. „Většina těchto značek neroste dostatečně rychle, aby ospravedlnila rizikový kapitál, a mnoho z nich nefunguje ekonomicky,“ říká Gulati.

Utrácení peněz je snadné, takže je těžké

Klíčem k tomu, aby ekonomika společností DTC fungovala, je vyvážení pořizovacích nákladů s celoživotní hodnotou zákazníka - kolik průměrný zákazník dlouhodobě utratí za produkty společnosti. Obecně existují dva způsoby, jak se to společnosti DTC snaží udělat. Ti, kteří nabízejí drahé výrobky, které si zákazníci pravděpodobně nebudou často kupovat (kufr za 295 $, matrace za 1 000 $), musí být při prvním prodeji ziskoví a pokusit se přimět zákazníky, aby se vraceli, zavedením doplňků nebo nových produktových řad. Ti, kteří prodávají levné zboží (holicí strojky, zubní kartáčky, ponožky), se musí snažit zákazníky přimět k opakovaným nákupům, o které se mnozí snaží prostřednictvím předplatného. Základní výzvou, říká Gulati, je to, že jak akviziční náklady, tak i celoživotní hodnotu zákazníka je těžké předvídat. „Udržení na začátku života společnosti je kdokoli hádající a začínající podniky mají na začátku tendenci být příliš optimistické ohledně opakovaných sazeb,“ říká.

V mnoha případech tyto společnosti získaly velké množství rizikového kapitálu a používají ho k dotování svého marketingového úsilí. Davis Smith (Wharton 2011), spoluzakladatel společnosti Cotopaxi, výrobce venkovního vybavení DTC se sídlem v Salt Lake City, říká, že vysoké investice VC vyžadují agresivní marketing, aby mohl rychle růst. 'Je to jako křeččí kolo a je na něm téměř každý,' připouští. 'Je jich velmi málo, kteří ne.'

Zoufalství vede k tomu, že se na problém hodí více peněz. Mnoho začínajících DTC podniklo reklamy metra, billboardy, přímou poštu, podcasty, televizní a rozhlasové spoty - v podstatě všechny drahé, tradiční formáty reklam, které měli digitální obři nahradit - navzdory nemožnosti cílení reklam ze staré školy spotřebitelů a sledovat účinnost kampaní.

`` Na začátku si myslím, že opravdu podceňujete, kolik stojí za to, aby si lidé kupovali, `` říká Stephen Kuhl (Wharton 2017), který založil startup DTC pohovky Burrow s Kabeer Chopra (Wharton 2017). Burrow nakonec musel zvýšit cenu své pohovky ze 795 na 850 $, poté na 950 $ a poté na 1095 $ - to vše za rok. (Poslední část zvýšení cenovky měla zlepšit kvalitu a přesunout výrobu do USA.) „Pokušením je poskytnout tu nejlepší možnou cenu,“ říká Kuhl, „ale pak se stane:„ No, do prdele, můžeme “ Nezůstávejte v podnikání. Musíme vydělat nějaké peníze. “ ''

betty nguyen se provdala za tj holmese

Budoucnost vypadá strašně povědomě

Jeden po druhém mnoho DTC startupů dospělo k poznání: Pokud je CAC novým nájemným, tak proč nezaplatit skutečné nájemné? SoHo na Manhattanu se stalo fyzickým projevem toho. V okruhu jedné míle můžete projít do obchodů patřících k tuctu značek DTC - venkovní zavazadla, tenisky Allbirds, boty M.Gemi, košile Untuckit, móda Everlane, pánské oblečení Indochino, aktivní oblečení Outdoor Voices, pánské oblečení Bonobos a samozřejmě, Warby Parker.

Každý z těchto obchodů je další alternativou křečka na Facebooku a Google. Existuje dobrý důvod, že zavěšení šindelů byla původní strategie získávání zákazníků, koneckonců: funguje to.

Vezměte si například newyorský obchod Away v elegantním bloku poblíž kanceláře společnosti. Je to jeden ze čtyř obchodů Away na drahých místech po celé zemi - NYC, Los Angeles, San Francisco a Austin. Obchod s konferenčním stolkem o exotických destinacích vhodných pro tisíciletí, espresso bar a několik kufrů vystavených jako sochy na bílých podstavcích, by si obchod mohl snadno zaměnit za lobby minimalistického butikového hotelu.

Při prvním spuštění Away zakladatelé předpokládali, že tradiční maloobchod by nikdy nehrál roli v jejich budoucnosti. Ale, říká Korey, generální ředitel, poté, co otestovali vyskakovací obchod, „naše hypotéza se ukázala jako naprosto špatná. Měli jsme člověka za člověkem, který přišel a byl jako: „Ach, byl jsem na vašem webu, ale kdo ví, jak se opravdu cítí sedm liber? To je světlo. Dobře, vezmu si zelenou sadu. “ „Pryč otevřel skutečný obchod, vyzkoušel vyskakovací okna v jiných městech a zjistil, že pokaždé, když otevřel obchod na novém trhu, zvýšil na tomto trhu prodej webu. 'Je to skoro, jako bychom otevírali ziskový billboard,' říká Korey.

Pro jednoho častého investora DTC, s nímž jsem hovořil, je však každá mladá společnost DTC, která se v rané fázi svého životního cyklu přestěhuje do maloobchodu, rudým znamením, že by mohla online utratit. „Protože pokud to funguje online, proč všechny maloobchodní prodejny? Proč nezůstávat online a časem se škálovat? Viděl jsem jeden nebo dva obchody, jak PR hraje, ale proč brát na sebe všechny režijní náklady, náklady na stavbu? “

Warby Parker skvěle otevřel pobočky po celé zemi - zatím 66 z nich - ale je tu klíčový rozdíl. Zatímco si někdo může koupit nový kufr jednou za pět let, Warby dokázal proměnit brýle v módní doplňky, které si lidé kupují stále dokola, aby si osvěžili svůj vzhled. Nejen, že jsou obchody billboardem pro značku - jako echo Korey - pomáhají také měnit chování a frekvenci nakupování. Warby v loňském roce ve skutečnosti přineslo více prodejů ze svých obchodů než ze svých webových stránek.

PR maven Derris říká, že společnosti DTC si uvědomují, že „nejsou pouze digitální - jsou digitální jako první“. To je hlavní vysvětlení: Mohou používat internet k překonání tradičních překážek vstupu, ale jakmile dorazí, je to spíš jako obvykle.

Značka holicích strojků DTC, společnost Harry's, nyní prodává svůj produkt prostřednictvím společnosti Target, která je prostředníkem, o kterém tyto značky tvrdily, že je vyřazuje. Velkoobchod znamená nejen to, že se Harryho vzdává velké části své hrubé marže maloobchodnímu prodejci, ale také to, že nemůže tyto zákazníky sledovat a poučit se z jejich údajů.

'Je to jen čistá stupnice,' říká Whartonův zvon. „Existuje jen tolik lidí, které můžete oslovit online, ale existuje obrovská část lidí, kteří stále nakupují offline, a vy byste chtěli být schopni tento trh oslovit. Cíl je způsob, jak to udělat. “ V únoru Harry's vyzvedl dalších 112 milionů dolarů v rizikovém kapitálu na realizaci jakési new-age strategie Procter & Gamble. Nedávno investovala do společnosti Hims zabraňující vypadávání vlasů DTC a Harryho spoluzakladatel Raider osobně investoval do spouštění tamponů DTC Lola - oba jejichž produkty si dokážete představit, že se objeví na regálech Target. (Mezi další značky DTC prodávané v Targetu patří afroamerická značka pro osobní péči Bevel a společnost na výrobu matrací Casper, která údajně obdržela 75 milionů dolarů na financování od maloobchodního prodejce.)

BaubleBar jde ještě dále. Brzy na to, generální ředitelka Jain věděla, že ona a její spoluzakladatelka Daniella Yacobovsky identifikovala slibnou kategorii DTC. Módní šperky - jako jsou střapcové náušnice v hodnotě 35 $ a náhrdelníky z pryskyřice v hodnotě 45 $ - jsou vysoce obratovým produktem založeným na trendech s obrovskými 90 procentními maržemi, po kterých maloobchodníci vždy touží prodat více. (Bižuterie je módním ekvivalentem gumy, kterou si kupujete impulzivně při čekání v řadě na 7-Eleven.) Proč omezovat potenciální zákaznickou základnu BaubleBar na ty, kteří hledali její novou značku, když byla hra mnohem větší - zásobovací móda šperky každému, kdo je chtěl prodat?

Společnost tedy strávila posledních sedm let právě tím, že prodávala DTC prostřednictvím svých webových stránek a poté vyráběla výrobky se soukromými a bílými značkami pro další designéry a maloobchodníky, jako je Target. Po získání malého financování VC, říká Jain, nyní zisková newyorská společnost vydělává 50 procent svých příjmů z těchto dalších maloobchodních kanálů. 'Nedíváme se na náš průmysl a říkáme:' Narušujeme Luxottiku. ' Budujeme jeden, protože neexistuje, “říká Yacobovsky.

Samozřejmě, jen málo společností bude mít šanci na takové zabratí půdy, které Harry a BaubleBar vytvářejí. „Devadesát procent těchto značek selže,“ říká Derris. „Ale 90 procent všech značek selže. To se mělo stát a je cynické se na to soustředit. “

Shakeout

Přestože Kirsten Green z Forerunner Ventures nadále financuje více startupů DTC, připouští, že „existuje mnoho společností, tolik společností, které jsou podporovány společností, což by nemělo být.“ V mnoha případech podle ní může být zakladatelům na tom lépe, když si vezmou méně rizikových peněz, budou budovat své společnosti konzervativněji a nakonec budou vlastnit větší podíly ve výši 50 milionů nebo 75 milionů dolarů podniků, než riskovat vše, aby vytvořili nepravděpodobnou společnost v hodnotě 1 miliardy dolarů.

Například společnost MeUndies získala od svého spuštění v roce 2011 zhruba 10 milionů dolarů. Brzy se stala ziskovou a stále je, na tržbách severně od 50 milionů dolarů. „Mám přátele, kteří zakládají společnosti DTC,“ říká generální ředitel Lalezarian, „a často se je snažím přesvědčit, aby zvyšovali VC kvůli růstu za každou cenu. Potřebujete to, abyste podnik rozběhli, ale v této fázi mezi uvedením na trh a ziskovostí vás může dostat na neudržitelnou cestu. “

Mnoho startupů je již na této neudržitelné trati, a pokud má Derris pravdu, co se stane s 90 procenty, které se nestanou příštím Warbym? Některé se sklopí, jako to udělal konkurent pohovek Burrow Greycork v roce 2017. Některé se sloučí, zejména v přeplněných kategoriích, jako jsou matrace. Zatímco klub Dollar Shave Club se prodal za 1 miliardu dolarů společnosti Unilever, mnohem více bude pravděpodobně následovat cestu společnosti DTC pro pánské oděvy Bonobos, která se v loňském roce prodala společnosti Walmart za 310 milionů dolarů - což není zrovna sen, když si uvědomíte, že to vyzvedlo více než rizikový kapitál.

Spíše než podněcovat maloobchodní revoluci se možná tato nová generace společností DTC stane něčím jako inovační plynovod pro starou gardu, kterou mohou narušit. „Pro starší společnosti je to levný způsob, jak získat novou zákaznickou základnu, marketingové postřehy, zkušenosti s elektronickým obchodem,“ uvádí jeden ze zakladatelů DTC. „Když o tom přemýšlím z pohledu VC, je to chytrá strategie. Je to skoro jako sázka bez rizika: Tady je 1 milion dolarů a minimálně vím, že vydělám 5 milionů dolarů. “ Jiný zakladatel říká: „Všichni musíme hodně pokazit, abychom neměli přinejmenším pozitivní výsledek.“

Po téměř deseti letech, kdy tyto startupy pomáhaly vytvářet zprávy o značce, chce Derris tuto matematiku využít. Nejnovější rameno jeho PR podnikání? Fond rizikového kapitálu, který částečně investuje do startupů DTC. Podobně se společnost Wharton's Bell přestěhovala do New Yorku, aby zahájila společnost Idea Farm, společnost, která staví a investuje do značek DTC, a je doporučována významnými hráči na scéně DTC, včetně spoluzakladatelů Warby.

Idea Farm nyní radí nové společnosti pro dětské kočárky DTC, kterou zahájil Wharton grad 2017. Rovněž vylíhne společnost vyrábějící výrobky do koupele, pro kterou najala dalšího nedávného kamence. V březnu se Bristle's McKean rozhodl, že po zubních kartáčcích je ještě co dělat - „péče o ústa“. Pokud to vyjde, až dokončí MBA, Bell říká, že Idea Farm by mohla investovat také do této společnosti. 'Prodej balíčků všeho, co byste mohli potřebovat - ústní voda, stimulátory dásní, zubní pasta,' říká Bell. 'Je to docela zajímavé.'