Teorie životního cyklu produktu byla poprvé představena v padesátých letech minulého století, aby vysvětlila očekávaný životní cyklus typického produktu od návrhu po zastarání, období rozdělené do fází zavádění produktu, růstu produktu, zralosti a úpadku. Cílem řízení životního cyklu produktu je maximalizovat jeho hodnotu a ziskovost v každé fázi. Životní cyklus je primárně spojen s teorií marketingu.
ÚVOD
V této fázi je produkt konceptualizován a poprvé uveden na trh. Cílem každého představení nového produktu je uspokojit potřeby spotřebitelů kvalitním výrobkem za nejnižší možné náklady, aby se dosáhlo co nejvyšší úrovně zisku. Představení nového produktu lze rozdělit do pěti odlišných částí:
- Validace ideje, kdy společnost studuje trh, hledá oblasti, kde současné produkty nesplňují potřeby, a snaží se vymyslet nové produkty, které by tuto potřebu mohly splnit. Marketingové oddělení společnosti je odpovědné za identifikaci tržních příležitostí a definování, kdo produkt koupí, jaké budou hlavní výhody produktu a jak bude produkt používán.
- Koncepční návrh nastává, když byl nápad schválen a začíná se formovat. Společnost prostudovala dostupné materiály, technologie a výrobní schopnosti a zjistila, že lze nový produkt vytvořit. Jakmile to bude hotové, budou vyvinuty důkladnější specifikace, včetně ceny a stylu. Marketing je odpovědný za minimální a maximální odhady prodeje, kontrolu konkurence a odhady podílu na trhu.
- Specifikace a design je, když se produkt blíží vydání. Jsou zodpovězeny otázky ohledně konečného návrhu a jsou určeny specifikace konečných produktů, aby bylo možné vytvořit prototyp.
- Prototyp a testování nastávají, když je první verze produktu vytvořena a testována inženýry a zákazníky. Je možné provést pilotní produkční běh, aby bylo zajištěno, že technická rozhodnutí učiněná dříve v procesu byla správná, a aby byla zavedena kontrola kvality. V tomto okamžiku je marketingové oddělení nesmírně důležité. Je odpovědný za vývoj obalů pro produkt, provádění spotřebitelských testů prostřednictvím fokusních skupin a dalších metod zpětné vazby a sledování reakcí zákazníků na produkt.
- Náběh výroby je poslední fází představení nového produktu. Toto se také nazývá komercializace. To je, když produkt přejde do plné výroby pro uvedení na trh. Závěrečné kontroly jsou prováděny na spolehlivosti a variabilitě produktu.
V úvodní fázi může být prodej pomalý, protože společnost buduje povědomí o svém produktu u potenciálních zákazníků. V této fázi je reklama zásadní, takže marketingový rozpočet je často značný. Typ reklamy závisí na produktu. Pokud je produkt určen k oslovení širokého publika, může být v pořádku reklamní kampaň postavená na jednom tématu. Pokud je produkt specializovaný nebo pokud jsou zdroje společnosti omezené, lze použít menší reklamní kampaně zaměřené na velmi konkrétní publikum. Jak produkt dozrává, rozpočet na reklamu s ním spojený se s největší pravděpodobností zmenší, protože diváci o produktu již vědí.
Techniky využívané k využití počátečních stádií využívají penetrační ceny (nízké ceny pro rychlé zavedení) a také „skimming“, původně vysoké ceny a poté snižující cenu poté, co byly nalákány „včasné akceptory“.
chris ct tamburello výška a váha
RŮST
Fáze růstu nastává, když produkt přežil své uvedení na trh a začíná si ho na trhu všímat. V této fázi se společnost může rozhodnout, zda chce zvýšit podíl na trhu nebo zvýšit ziskovost. Toto je doba rozmachu pro jakýkoli produkt. Zvyšuje se produkce, což vede k nižším jednotkovým nákladům. Hybnost prodeje roste, protože reklamní kampaně cílí na publikum hromadných sdělovacích prostředků namísto specializovaných trhů (pokud si to produkt zaslouží). S rostoucím povědomím o produktu roste konkurence. Drobné změny se provádějí, když se shromažďuje více zpětné vazby nebo když se cílí na nové trhy. Cílem každé společnosti je zůstat v této fázi co nejdéle.
Je možné, že produkt v této fázi neuspěje a okamžitě přejde za pokles a rovnou ke zrušení. To je volání, které musí udělat pracovníci marketingu. Musí vyhodnotit, jaké náklady může společnost nést a jaké jsou šance produktu na přežití. Je třeba učinit tvrdá rozhodnutí - držet se ztraceného produktu může být katastrofální.
Pokud se produktu daří a jeho zabíjení nepřichází v úvahu, pak má marketingové oddělení další povinnosti. Namísto pouhého zvyšování povědomí o produktu je cílem budovat věrnost značce přidáváním kupujících, kteří kupují poprvé, a udržením opakujících se kupujících. V tomto procesu hraje důležitou roli prodej, slevy a reklama. U produktů, které jsou dobře zavedené a dále ve fázi růstu, zahrnují marketingové možnosti vytvoření variant počátečního produktu, které osloví další publikum.
SPLATNOST
Ve fázi splatnosti se růst prodeje začal zpomalovat a blíží se bodu, kdy začne nevyhnutelný pokles. Obrana podílu na trhu se stává hlavním zájmem, protože marketingoví pracovníci musí stále více utrácet za propagaci, aby přilákali zákazníky ke koupi produktu. V této fázi navíc přistoupilo více konkurentů, kteří produkt vyzvali, z nichž někteří mohou nabídnout kvalitnější verzi produktu za nižší cenu. To může odstartovat cenové války a nižší ceny znamenají nižší zisky, což způsobí, že některé společnosti úplně odejdou z trhu s tímto produktem. Fáze dospělosti je obvykle nejdelší ze čtyř fází životního cyklu a není neobvyklé, že je produkt v dospělosti několik desetiletí.
Důvěrná společnost se bude snažit ve fázi splatnosti co nejvíce snížit jednotkové náklady, aby bylo možné maximalizovat zisky. Peníze vydělané na vyspělých produktech by pak měly být použity ve výzkumu a vývoji, aby se přišly s novými nápady na produkty, které by nahradily dozrávající produkty. Měly by být zjednodušeny operace, hledána efektivita nákladů a přijímána tvrdá rozhodnutí.
Z marketingového hlediska odborníci tvrdí, že správná propagace může mít v této fázi větší dopad než v jakékoli jiné. Jedna populární teorie předpokládá, že v této fázi existují dvě primární marketingové strategie - ofenzivní a defenzivní. Defenzivní strategie spočívají ve speciálních prodejích, propagačních akcích, změnách kosmetických produktů a dalších prostředcích ke zvýšení podílu na trhu. Může to také znamenat doslova hájení kvality a integrity vašeho produktu proti vaší konkurenci. Marketing urážlivě znamená dívat se za hranice současných trhů a pokoušet se získat zcela nové kupce. Jednou z možností je opětovné spuštění produktu. Mezi další útočné taktiky patří změna ceny produktu (vyšší nebo nižší), která osloví zcela nové publikum, nebo hledání nových aplikací pro produkt.
POKLES
K tomu dochází, když produkt dosáhne vrcholu ve fázi zralosti a poté začne pokles prodeje. Příjmy nakonec poklesnou do bodu, kdy již není ekonomicky možné pokračovat ve výrobě produktu. Investice jsou minimalizovány. Produkt lze jednoduše ukončit nebo ho lze prodat jiné společnosti. Třetí možnost, která kombinuje tyto prvky, je také někdy považována za životaschopnou, ale uskutečňuje se jen zřídka. V tomto scénáři je produkt ukončen a zásoby se mohou zmenšit na nulu, ale společnost prodává práva na podporu produktu jiné společnosti, která se poté stane odpovědnou za servis a údržbu produktu.
PROBLÉMY S TEOROU CYKLU ŽIVOTNOSTI VÝROBKU
I když je teorie životního cyklu produktu široce přijímaná, má kritiky, kteří tvrdí, že teorie má tolik výjimek a tak málo pravidel, že nemá smysl. Mezi dírami v teorii, které tito kritici zdůrazňují:
jak vysoký je chris wragge
- Neexistuje žádná stanovená doba, po kterou musí produkt zůstat v jakékoli fázi; každý produkt je jiný a pohybuje se fázemi v různých časech. Čtyři etapy také nemají stejnou délku, což je často přehlíženo.
- Neexistuje žádný skutečný důkaz, že všechny produkty musí zemřít. Bylo vidět, že některé produkty přešly ze zralosti zpět do období rychlého růstu díky určitému zlepšení nebo přepracování. Někteří argumentují tím, že když předem řeknou, že se produkt musí dostat na konec životnosti, stává se seberealizujícím proroctvím, které si společnosti předplatí. Kritici tvrdí, že některé podniky interpretují první pokles tržeb tak, že produkt dosáhl poklesu a měl by být zabit, čímž předčasně ukončí některé dosud životaschopné produkty.
- Tato teorie může vést k nadměrnému důrazu na uvolňování nových produktů na úkor vyspělých produktů, i když ve skutečnosti by z vyspělého produktu mohly být odvozeny větší zisky, pokud by se na přepracování produktu pracovalo trochu.
- Teorie zdůrazňuje jednotlivé produkty, místo aby brala v úvahu větší značky.
- Tato teorie adekvátně nezohledňuje redesign a / nebo novou invenci produktu.
BIBLIOGRAFIE
Grantham, Lisa Michelle. „Platnost životního cyklu produktu v high-tech průmyslu.“ Marketingové zpravodajství a plánování Červen 1997.
Hedden, Carole. „Od uvedení na trh k opětovnému spuštění: Tajemství dlouhověkosti produktu spočívá v používání správné strategie pro každou fázi životního cyklu.“ Marketingové nástroje . Září 1997.
Kumar, Sameer a William A. Krob. Správa životního cyklu produktu na dodavatelské židli . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. 'PLM neprobíhá.' Měsíc výrobců . 1. listopadu 2005.
