„Firemní image“ byl kdysi reklamní žargon, ale dnes je běžnou frází odkazující na pověst společnosti. „Obraz“ je to, co má veřejnost vidět, když je zmíněna korporace. Obyčejní muži a ženy na ulici mají obvykle ironický pohled na vztahy s veřejností, reklamu, humbuk, hoopla, a tedy i na image společnosti - a to často z dobrých důvodů. Dobrý image společnosti je však skutečným přínosem; to se promítá do dolarů u přepážky a vyššího ocenění akcií.
Koncept je obvykle spojován s velkými společnostmi, ale malé podniky mají také image společnosti, i když o tom jejich majitelé ani zákazníci tak nepřemýšlejí. Při absenci aktivního úsilí se image společnosti „jednoduše děje“: je to způsob, jakým je společnost vnímána. Vedení se však může aktivně pokoušet utvářet obraz komunikací, výběrem a propagací značky, používáním symbolů a propagací svých akcí. Korporace, které se snaží utvářet svůj obraz, jsou analogické jednotlivcům, kteří se budou vhodně oblékat, kultivovat zdvořilé způsoby a pečlivě volit svá slova, aby narazili na kompetentní, sympatická a spolehlivá. V osobním i firemním případě by měl obraz odpovídat realitě. Pokud se tak nestane, bude důsledek opačný, než jaký byl zamýšlen.
PRVKY OBRÁZKU
Firemní image je samozřejmě součtem celkových dojmů zanechaných v mnoha publikacích společnosti. V mnoha případech může krátký, neformální čin zaměstnance buď zvednout, nebo poškodit firemní image v očích jednoho zákazníka nebo volajícího na telefonu. Celkový obraz je však složen z mnoha tisíců dojmů a faktů. Mezi hlavní prvky patří 1) hlavní obchodní a finanční výkonnost společnosti, 2) pověst a výkonnost jejích značek („brand equity“), 3) reputace v oblasti inovací nebo technologických schopností, obvykle založená na konkrétních událostech, 4) její politiky vůči svým placeným zaměstnancům a pracovníkům, 5) její vnější vztahy se zákazníky, akcionáři a komunitou a 6) vnímané trendy na trzích, na nichž působí, jak je vidí veřejnost. Charismatický vůdce se někdy stává tak široce známým, že dodává společnosti osobní lesk.
Obrázek versus obrázky
Pouze v nejlepších případech si společnost užívá a singl pověst. Různí lidé mohou mít různé pohledy na společnost v závislosti na jejich různých zájmech. Image značky společnosti může být velmi dobrý, ale její pověst mezi dodavateli je špatná - protože vyjednává velmi tvrdě, platí pozdě a nevykazuje žádnou loajalitu vůči prodejcům. Společnost může být na Wall Street vysoce ceněna, ale na hlavní ulici měst, kde zavřela závody, se jí nelíbí. Společnost může být ceněna za to, že poskytuje velmi nízké ceny, které se jí nelíbí pro její pracovní postupy nebo lhostejný vliv na životní prostředí. Je mnohem pravděpodobnější, že malý podnik bude mít dobrou pověst pro dokonalost, než že velký konglomerát si zaslouží všestrannou chválu. Malost má své výhody.
jak starý je andrew flair
V jádru: Obchodní výkon
Jedním z nejdůležitějších faktorů image společnosti je hlavní obchodní výkon společnosti; výkon podle definice zahrnuje finanční výsledky. Rostoucí zisková společnost se stabilní historií výdělků potěší již z těchto důvodů své zákazníky, investory a komunitu, ve které působí. Zisková společnost, která nicméně vykazuje obrovské výdělky, bude na tom hůř: její výdělky a dividendy budou nepředvídatelné; bude mít propouštění; jeho akcie budou kolísat; jeho prodejci budou více znepokojení; jeho zaměstnanci nervózní. Když podnik selže ve své hlavní funkci, jeho reputace směřuje přímo na jih. Enron Corp., obchodník s energií, měl hvězdnou reputaci jako 7. největší společnost měřená podle výnosů. 2. prosince 2001 téměř náhle propadlo bankrotu; ministerstvo spravedlnosti to začalo vyšetřovat kvůli podvodu. Najednou každý aspekt společnosti, který byl obdivován a chválen - jeho drzost, energie, ziskovost, inovativnost, podnikatelský duch atd. - získal protichůdné a negativní konotace. Základní podnikání selhalo; Enronova reputace se zhroutila. Poté už žádná pověst společnosti Enron nemohla zachránit reputaci společnosti.
MĚŘENÍ FIREMNÍHO OBRAZU
Korporace hodnotí svůj image stejně jako politici průzkumem. Využívají metodiku marketingových průzkumů používanou jak při hlasování, tak při podpoře reklamy. Vyšetřovatelé vybírají vhodné vzorky veřejnosti a provádějí s nimi pohovory; nejčastější jsou telefonické průzkumy. Pomocí statistických metod extrapolace promítají ze vzorku to, co si myslí veřejnost jako celek (nebo vybraná veřejnost). Korporace se samozřejmě také spoléhají na mnohem „tvrdší“ opatření, jako je prodej a výkonnost akcií. Průzkumy firemního obrazu jsou někdy motivovány pokleslým prodejem a mizerným tiskem.
Teorie image společnosti tvrdí, že za všech okolností si dobře informovaná veřejnost pomůže společnosti dosáhnout vyšších tržeb a zisků, zatímco zapomnětlivá nebo špatně informovaná veřejnost může mít o společnosti negativní dojmy a nakonec může přesunout více jeho sponzorství vůči konkurenci.
Nedávná kampaň zahájená společností Toyota Motor North America Inc. ilustruje měření a reakci na něj. Jak uvádí Jamie LaReau v Novinky v automobilovém průmyslu „Toyota pravidelně zkoumá, jak američtí spotřebitelé vnímají automobilku. Průzkumy naznačovaly, že povědomí Američanů o americké přítomnosti společnosti Toyota od roku 2000 „pokleslo“, i když společnost budovala a rozšiřovala závody. “ Společnost zahájila tiskový a televizní program, aby zdůraznila přínos společnosti pro ekonomiku USA.
SLOVA A AKCE
Příkladem Toyoty je případ, kdy Toyota cítila potřebu něco („slovně“) sdělit o svých investicích („akci“) ve Spojených státech. V ideálním případě jsou slova a činy vždy úzce propojeny při budování nebo opravě image společnosti. V ideálním případě také dva budou odpovídat. V praxi je často obtížné dosáhnout těsného souladu slov a činů. Kdo nepoznal vědomým okem rozdíl mezi veselými a užitečnými úředníky v televizních reklamách společnosti a nevrlou lhostejností skutečných úředníků téže společnosti? Odborní poradci do podnikového světa, jako je Roger Hayward, který se přihlásil Věk účetnictví zdůrazňují potřebu důsledného sledování - aby se zaměstnanci stali „obrovskou armádou vyslanců dobré vůle“.
Ať už je cílem vytěžit maximum z dobré věci nebo zvrátit nepříznivou situaci, správná praxe řízení zajistí, že akce bude provedena dříve, než budou vyslovena slova. Případ tohoto druhu představuje obchodní řetězec Rite Aid. Na konci 90. let prošla společnost finančním skandálem; jeho bývalý generální ředitel a další byli odsouzeni a uvězněni. Jak již bylo uvedeno, nový řídící tým nejprve řetěz otočil Řetězová kontrola drog zahájila kampaň, která měla světu říct, že „obrat je dokončen a jsme stabilní a zdravá společnost zaměřená na růst“, Řetězová kontrola drog cituje Karen Rugen, starší viceprezidentku pro komunikaci a veřejné záležitosti Rite Aid, nováčka ve společnosti.
DŮRAZ NA DETAIL
Správa image společnosti zahrnuje také správu světské stránky image, loga společnosti, obrazů jejích značek, vzhledu a dojmu maloobchodních prodejen, kanceláří, značení, dokonce i papírnictví a vzhledu jeho vizitek. Dobrá správa znamená zajistit, aby všichni mluvčí společnosti pro konzistentní sdělení říkali totéž stejným způsobem. Dále věnuje pozornost důsledné sebeprezentaci ve vzhledu svých zařízení.
kde bydlí gary owen
MALÉ OBCHODNÍ A FIREMNÍ OBRAZ
Každý malý podnik bude mít ekvivalent firemního image, protože bude mít pověst mezi svými zaměstnanci, zákazníky, prodejci, sousedy a vládními agenturami, se kterými obchoduje. První akcí majitele při výběru názvu podniku je cvičení při budování image společnosti. Proces pokračuje mnoha způsoby: výběrem značek, které se mají použít, výběrem pronajatého prostoru, vybráním kancelářských dekorací a / nebo vybavením obchodů, designem webových stránek společnosti, pokud má podnik přítomnost na internetu, prodejní literaturou a již brzy. Jakmile podnik začne fungovat, bude si zvyšovat viditelnost na svém trhu vnějšími symboly; kvalitu svých produktů nebo služeb; znalosti, dovednosti a vstřícnost zaměstnanců; jeho rychlost při placení účtů; jeho účinnost při zvyšování propagačních akcí; a seznam pokračuje.
Ze své podstaty mají malé podniky tendenci být blíže ke všem svým volebním obvodům. V důsledku toho bude mít společnost rychlou zpětnou vazbu od veřejnosti, když začne dělat chyby nebo má smůlu. Pokud by k tomu došlo, malý podnik, stejně jako velká korporace, se zapojí do akcí - následovaných slovy -, které budou nezbytné k vymáhání ztrát nebo k maximálnímu využití neobvyklého úspěchu.
BIBLIOGRAFIE
„Analýza: Případová studie společnosti - Schering-Plough vypadá, že napraví nemocný obraz.“ PR týden . 12. prosince 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt a Amy Barrett. „Když je tvé jméno bláto, inzeruj; Společnosti v krizi ležely nízko. Nová reakce na špatný tisk je pozitivní roztočení. “ Pracovní týden . 4. července 2005.
'Vysvětlení bankrotu Enronu.' CNN.com/U.S. dostupný z http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. ledna 2002.
Hayward, Rogere. „Insight: Corporate Reputation“ Věk účetnictví . 30. června 2005.
LaReau, Jamie. „Toyota poluje firemní image v televizní kampani.“ Novinky v automobilovém průmyslu . 28. února 2005.
„Udržování image společnosti.“ Automobilový průmysl . Květen 2005.
„Maloobchodník vypálil svoji image jako„ stabilní a zdravá společnost “.“ Řetězová kontrola drog . 20. prosince 2004.
'Co je ve jméně?' Průmyslový týden . Září 2005.
