Environmentálně odpovědný nebo „zelený“ marketing je obchodní praktika, která bere v úvahu obavy spotřebitelů ohledně podpory ochrany a zachování přírodního prostředí. Zelené marketingové kampaně zdůrazňují vynikající vlastnosti produktů a služeb společnosti v oblasti ochrany životního prostředí. Mezi druhy obvykle zdůrazňovaných charakteristik patří například snížení množství odpadu v obalech, zvýšení energetické účinnosti používaného produktu, snížení používání chemických látek v zemědělství nebo snížení uvolňování toxických emisí a dalších znečišťujících látek při výrobě.
Obchodníci reagovali na rostoucí poptávku spotřebitelů po produktech šetrných k životnímu prostředí několika způsoby, z nichž každý je součástí zeleného marketingu. Mezi ně patří: 1) propagace environmentálních atributů produktů; 2) zavádění nových produktů speciálně pro ty, kteří se zabývají energetickou účinností, snižováním odpadu, udržitelností a kontrolou klimatu a 3) přepracování stávajících produktů s ohledem na tytéž spotřebitele. Marketingové kampaně propagující environmentální etiku společností a environmentální výhody jejich produktů jsou na vzestupu.
Většina pozorovatelů souhlasí s tím, že některé podniky se zabývají zeleným marketingem pouze proto, že takový důraz jim umožní dosáhnout zisku. Jiné podniky však provádějí své činnosti způsobem, který je citlivý na životní prostředí, protože jejich vlastníci a vedoucí pracovníci cítí odpovědnost za zachování integrity přírodního prostředí, i když uspokojují potřeby a přání spotřebitelů. Skutečný zelený marketing skutečně zdůrazňuje péči o životní prostředí. Zelený nebo environmentální marketing lze definovat jako jakoukoli marketingovou aktivitu, která uznává správu životního prostředí jako základní odpovědnost za rozvoj podnikání a odpovědnost za růst podnikání. To do jisté míry rozšiřuje tradiční chápání odpovědnosti a cílů podniku.
REAKCE NA „ZELENÝ SPOTŘEBITELSTVÍ“
Řada faktorů způsobila, že obchodní firmy v některých průmyslových odvětvích začleňovaly do svých činností etiku v oblasti životního prostředí. Hlavním faktorem je samozřejmě rostoucí povědomí veřejnosti o zhoršování životního prostředí, které je výsledkem růstu populace a spotřeby přírodních zdrojů na celém světě za posledních 50 let. Tato otázka je obzvláště důležitá v Americe, která představuje plně čtvrtinu světové spotřeby, přestože má jen malý zlomek světové populace. Toto rostoucí povědomí veřejnosti o otázkách životního prostředí s sebou přineslo odpovídající změnu v nákupních rozhodnutích významného segmentu amerických spotřebitelů. Mnoho spotřebitelů, a to nejen těch, kteří jsou nejvíce ohleduplní k životnímu prostředí, začaly v posledních letech začleňovat otázky životního prostředí do svých osobních nákupních rozhodnutí prostřednictvím nákupu a používání produktů a služeb, které jsou považovány za ekologičtější. V některých případech byly motivací těchto posunů v nákupních vzorcích změny v dostupnosti komodit. Například zvýšení cen plynu zaznamenané v letech 2004 a 2005 způsobilo prudký pokles prodeje sportovních užitkových vozidel (SUV) ve prospěch vozidel s hybridním pohonem a jiných vozidel s flexibilním pohonem.
Podniky tento růst „zeleného konzumu“ zohlednily a byly navrženy nové marketingové kampaně, které by tento nový směr myšlení mezi spotřebiteli odrážely. Společnosti s produktovými řadami, které byly vytvořeny způsobem šetrným k životnímu prostředí (tj. S recyklovanými produkty, srovnatelně nízkými emisemi znečišťujících látek atd.), Se rychle naučily formovat své marketingové poselství, aby zdůraznily takové úsilí a oslovily ty zákazníky, kteří toto úsilí s největší pravděpodobností ocení (reklama zdůrazňující například recyklační úsilí společnosti se pravděpodobně objeví v časopise outdoor / příroda než v časopise obecného zájmu).
Je ironií, že spotřebitelé, kteří jsou nejvíce ohleduplní k životnímu prostředí, jsou také těmi, kteří s největší pravděpodobností pohlíží na ekologická tvrzení společností skepticky. Pokus vylíčit se jako „zelený“ může selhat, pokud jsou vnímáni jako falešná reklama, zejména mezi těmi, kteří jsou nejvíce vzdělaní v otázkách životního prostředí. Pověst společnosti se tedy ukázala jako nesmírně důležitý faktor při dosahování a udržení těchto spotřebitelů. Je nepravděpodobné, že by společnost, která propaguje sponzorování akce zaměřené na venkovní prostředí nebo ve své reklamě využívá přírodní scenérie, ale zároveň se zapojuje do postupů škodlivých pro životní prostředí, získala významnou část zeleného spotřebitelského trhu. Samozřejmě, že taková taktika je někdy účinná při dosahování méně informovaných sektorů trhu.
ZELENÉ VÝROBKY
Ve své knize Zelený spotřebitel „John Elkington, Julia Hailes a John Makower diskutovali o několika vlastnostech, které produkt musí být považován za„ zelený “produkt. Tvrdili, že zelený produkt by neměl:
- Ohrožujte zdraví lidí nebo zvířat
- Poškozujte životní prostředí v jakékoli fázi jeho životnosti, včetně výroby, používání a likvidace
- Během výroby, používání nebo likvidace spotřebujte nepřiměřené množství energie a dalších zdrojů
- Způsobte zbytečný odpad, ať už v důsledku nadměrného balení nebo krátké životnosti
- Zapojte se do zbytečného používání nebo týrání zvířat
- Používejte materiály pocházející z ohrožených druhů nebo prostředí
J. Stephen Shi a Jane M. Kane mezitím uvedli v Obchodní obzory že poradenská firma FIND / SVP také posoudila přívětivost produktu k životnímu prostředí podle nakonec jednoduchých měření: „FIND / SVP považuje produkt za„ zelený “, pokud běží čistěji, funguje lépe nebo šetří peníze a energii díky efektivitě. Podniky praktikují ekologii, když dobrovolně recyklují a snaží se omezit plýtvání ve svém každodenním provozu. Procvičování zeleně je ze své podstaty proaktivní; znamená to najít způsoby, jak snížit množství odpadu a jinak být odpovědnější k životnímu prostředí, než k tomu budete nuceni vládními nařízeními. Zelená propagace však vyžaduje, aby podniky byly ke spotřebitelům upřímné a nezaváděly je nadměrným slibováním. ““
Analýza životního cyklu
Většina analytiků souhlasí s tím, že „životnost“ produktu a jeho částí je jednou z nejdůležitějších složek při určování, zda je produkt „zelený“ či nikoli. Většina lidí myslí pouze na proces vytváření produktu, když hodnotí, zda je produkt zelený, ale ve skutečnosti mají produkty dopad na životní prostředí v několika dalších fázích jejich životnosti. Studie analýzy životního cyklu (LCA) a / nebo analýzy produktové řady (PLA) měří kumulativní dopad produktů na životní prostředí během celého jejich životního cyklu - od těžby zdrojů použitých k vytvoření produktu až po všechny aspekty výroby (rafinace, výroba a doprava) k jeho použití a konečné likvidaci. Tyto studie se někdy označují jako studie „od kolébky po hrob“. Jelikož tyto studie sledují využití zdrojů, energetické požadavky a produkci odpadu, aby poskytly srovnávací měřítka, mohou si výrobci i spotřebitelé vybrat produkty, které mají nejmenší dopad na přírodní prostředí. Někteří kritici studií LCA však - i když připouštějí, že poskytují užitečné informace - tvrdí, že při stanovování analytických hranic jsou subjektivní, a tvrdí, že je obtížné srovnávat dopad různých produktů na životní prostředí.
ZELENÁ PROPAGACE
Snad žádné oblasti zeleného marketingu nebylo věnováno tolik pozornosti jako propagaci. Ve skutečnosti na konci 80. let vzrostla tvrzení o zelené reklamě tak rychle, že Federální obchodní komise (FTC) vydala pokyny, které mají pomoci snížit zmatek spotřebitelů a zabránit falešnému nebo zavádějícímu používání výrazů jako „recyklovatelné“, „rozložitelné“ a „ekologické“. přátelský “v reklamě na životní prostředí Od té doby FTC nadále nabízí obecné pokyny pro společnosti, které chtějí v rámci svých propagačních snah učinit environmentální tvrzení:
- Kvalifikace a zveřejnění by měly být dostatečně jasné a prominentní, aby se zabránilo podvodům.
- Environmentální tvrzení by měla jasně uvádět, zda se vztahují na výrobek, obal nebo jejich součást. Reklamace musí být kvalifikovány, pokud jde o drobné, náhodné součásti produktu nebo obalu.
- Environmentální tvrzení by neměla zveličovat environmentální atribut nebo přínos. Obchodníci by se měli vyhnout implikaci významného přínosu pro životní prostředí, pokud je přínos ve skutečnosti zanedbatelný.
- Tvrzení porovnávající environmentální atributy jednoho produktu s atributy jiného produktu by mělo dostatečně objasnit základ pro srovnání a mělo by být odůvodněno.
Předpisy FTC se vztahují na všechny aspekty a formy marketingu, včetně označování, reklamy a propagačních materiálů. „Když podnik učiní jakékoli environmentální tvrzení, musí být schopen toto tvrzení doložit spolehlivými vědeckými důkazy,“ shrnuli Shi a Kane. „Společnost troubící na přínos pro životní prostředí, kterou není schopna doložit, šlapá na tenkém ledě a nechává se otevřené podstatným pokutám, pokud bude proti společnosti podána žaloba.“
Kromě vymezení marketingových tvrzení, která by mohla být považována za nepravdivá nebo zavádějící, poskytuje FTC také podnikům návod, jak podávat konkrétní tvrzení o ekologicky šetrných aspektech jejich fungování, částečně vyjasněním definic takových běžně používaných výrazů jako `` recyklovatelné, „biologicky rozložitelné“ a „kompostovatelné“.
„Organický“ je další termín běžně používaný v marketingu. Jeho popularita rostla s rostoucí poptávkou po ekologických zemědělských produktech. Aby společnost mohla propagovat a označovat produkt jako ekologický, musí tento produkt splňovat přísné pokyny stanovené ministerstvem zemědělství (USDA). Pokyny pro produkci a označování ekologických zemědělských produktů jsou uvedeny na webu USDA pro národní ekologické programy na adrese http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
který je ženatý s Mikem Tomlinem
Popularita zelených produktů vyvolala potřebu regulovat a standardizovat tvrzení o environmentálních vlastnostech produktů. K provedení této práce bylo vydáno (a zůstává v platnosti) mnoho regulačních pokynů. Jejich účelem je omezit nejen podniky zabývající se klamavými reklamními praktikami, ale také vyjasnit regulační prostředí pro společnosti a usnadnit spotřebitelům rozlišení mezi skutečně „zelenými“ produkty a těmi, které tomu tak není.
EKO-SPONZORING
Jednou z možností, kterou společnosti běžně používají k propagaci svých konkrétních ekologických zájmů (nebo k vyleštění jejich celkové pověsti dobrých občanů společnosti), je přidružení ke skupinám nebo projektům zabývajícím se zlepšováním životního prostředí. V nejjednodušší podobě firmy zabývající se aktivitami ekologického sponzoringu přispívají finančními prostředky přímo organizaci pro životní prostředí na podporu cílů organizace. Dalším přístupem je „přijetí“ určité příčiny v životním prostředí (komunální recyklační programy jsou populární), čímž se projevuje zájem společnosti o podporu úsilí o ochranu životního prostředí. Sponzorství vzdělávacích programů, útočiště pro divokou zvěř a snahy o vyčištění parků nebo přírodních oblastí také sdělují znepokojení nad otázkami životního prostředí. Organizace v oblasti životního prostředí však účtují, že některé podniky používají ekologické sponzorství k zakrytí zásadně dravých postojů k životnímu prostředí.
EKOLOGICKÉ OZNAČOVÁNÍ
Dalším vozidlem, které se v posledních letech stále častěji používá k předávání informací o životním prostředí spotřebitelům, je „ekoznačka“. Programy ekoznačky jsou obvykle dobrovolná externí posouzení odborníků ohledně dopadů výrobků na životní prostředí. Dvě firmy, které se podílejí na takovýchto verifikacích štítků třetích stran, jsou Green Seal a Energy Star.
Programy ekoznačky zvyšují povědomí o otázkách životního prostředí, stanovují vysoké standardy pro firmy, které se mají snažit dosáhnout, a pomáhají snižovat nejistotu spotřebitelů ohledně výhod produktu pro životní prostředí. Dosud se však vláda USA bránila zavedení oficiálně schváleného programu pro ekoznačku.
BIBLIOGRAFIE
Baker, Michael. Marketingová kniha . Páté vydání. Elsevier, 2002.
Federální obchodní komise. Často kladené reklamní dotazy: Průvodce pro malé firmy. dostupný z http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Citováno dne 13. března 2006.
Meiklejohn, Gregg. „Marketingová hodnota ekologického dozoru.“ Přímý marketing . Říjen 2000.
Meyer, Harvey. „The Greening Corporate America.“ Journal of Business Strategy . Leden 2000.
má Indie arie dítě
'Téměř dvě třetiny Američanů vyzkoušely biopotraviny a nápoje.' Tisková zpráva. Celý trh s potravinami. dostupný z http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18. listopadu 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Zelený marketing . Druhé vydání. BookSurge Publishing, květen 2004.
Smith, Allison E. „Zelené trhy: Průzkum ukazuje touhu spotřebitelů po produktech citlivých na životní prostředí.“ Pobídka . Srpna 2005.
Americké ministerstvo zemědělství. Národní ekologický program k dispozici od http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Citováno dne 13. března 2006.
Wagner, Marcus a S. Schaltegger. Jak se vyplatí být ekologický? Střešní tisk, 2003.
Webb, Tom. 'Organické farmy viz rostoucí poptávka: Zastánci tvrdí, že v Minnesotě ve Wisconsinu je zapotřebí více.' Saint Paul Pioneer Press . 11. března 2006.
