Zejména pro malé společnosti je málo rozhodnutí stejně důležitých - a zanedbávaných - jako stanovení cen. Zde je návod, jak vytvořit cenovou strategii, která udělá to, co potřebujete
Majitel obchodu s potravinami ve Vermontu kdysi sdílel svou cenovou filozofii s obchodním zástupcem: „To, co účtujete, mi říká, jak nízko mohu jít. To, na co můj konkurent nastavuje ceny, je to, jak vysoko mohu dosáhnout. Prostě jsem si vybral místo mezi tím, a to je moje cena. “
Ten vermontský kupec není sám. Mnoho společností přistupuje k tvorbě cen stejně nepředstavitelně. Většina manažerů jednoduše nepřemýšlí o cenách jako o marketingovém nástroji, který lze kreativně využít k budování jejich podnikání. A přesto pro mnoho společností (zejména začínající nebo malé, rostoucí podniky) neexistuje žádné jiné marketingové nebo prodejní rozhodnutí, které by bezprostředněji ovlivnilo přijetí nebo odmítnutí toho, co prodáváte, vašich peněžních toků a možná i celkového úspěchu či neúspěchu. A co víc, je pravděpodobné, že i když vaše společnost už nějakou dobu existuje, používáte stejný přístup k tvorbě cen, jaký jste vyvinuli před 5 nebo 10 lety.
Cílem zde tedy není říci, jak ocenit vaše produkty nebo služby. Místo toho vám pomůže ustoupit a znovu se podívat na cenovou politiku vaší společnosti, abyste mohli lépe konkurovat a nakonec vydělat více peněz.
Na začátku
Než zjistíte, jak pro vás může stanovení cen skutečně fungovat, musíte vědět, co konkrétně chcete, aby tvorba cen pro vaše podnikání. Jinými slovy, jaké jsou cíle vaší společnosti? Chcete-li zvýšit prodej? Chcete-li zvýšit podíl na trhu? Chcete-li maximalizovat peněžní tok nebo zisk? Chcete odradit konkurenci od vstupu na místo vaší společnosti? Chcete snížit poptávku, abyste mohli zůstat ve své současné výrobní kapacitě? Chcete, aby váš produkt nebo službu vyzkoušelo více lidí? Chcete-li vytvořit konkrétní obrázek? Nějaká kombinace těchto cílů? Jakmile se vážně zamyslíte nad tím, čeho chcete dosáhnout, zapište si to. To může znít triviálně, ale nemohu to dostatečně zdůraznit. Tyto písemné cíle vás udrží na správné cestě, když začnete zkoušet různé cenové nápady. Budou měřítkem, které použijete k posouzení toho, co je nebo není vhodné, takže vaše cenová rozhodnutí budou v souladu s cíli vaší společnosti.
Co potřebuješ vědět
Je cena marketingovým rozhodnutím? Rozhodnutí o prodeji? Finanční rozhodnutí? Vysoce účinná cenová rozhodnutí jsou Všechno z těch. Pokud máte samostatné manažery pro tyto funkční oblasti podnikání, měl by každý z nich hrát roli při vytváření vaší cenové strategie. Li vy sloužit ve všech těchto rolích, pak nezapomeňte nosit všechny klobouky, když přemýšlíte o cenách. Jinak vaše cenová rozhodnutí nebudou brát v úvahu vše potřebné, aby byla vysoce efektivní. Když se budete blížit cenám z multifunkčního pohledu, určitě zahrnete každou z „pěti cenových cen“. (Vysokoškolský profesor mě jednou naučil, že existují tři C; zkušenost přidala další dva!)
1. Náklady. Toto je nejviditelnější součást cenových rozhodnutí („to, co mi účtujete“ ve strategii našeho obchodníka s potravinami ve Vermontu). Zjevně nemůžete začít efektivně cenit, dokud neznáte strukturu nákladů naruby, a to zahrnuje jak přímé náklady a plně načtené náklady (jinými slovy, cokoli nad rámec nákladů na produkt), jako jsou režijní náklady, obchodní slevy atd. A to znamená znát tyto nákladové struktury pro každou položku nebo službu, kterou prodáváte, nejen na základě průměrné společnosti nebo produktové řady. Příliš často manažeři rozhodují o cenách na základě průměrných nákladů na zboží, když ve skutečnosti existují obrovské rozdíly v rozpětí mezi položkami.
2. Zákazník. Ah, zákazník, nejvyšší soudce toho, zda vaše cena v kombinaci s kvalitou služby nebo produktu přináší vynikající hodnotu. Jak přesně vidí vaši zákazníci nebo potenciální zákazníci cenu? Můžete se vsadit, že to nevidí jako jediné číslo, ale místo toho to vidí různými způsoby. Když tedy uvažujete o své cenové strategii, zeptejte se zákazníků na jejich vstup. Možná budete překvapeni odpověďmi, které dostanete. Když jsme například s kolegou navrhovali službu hodnocení hypotéky, zavolali jsme nedávným kupcům domů, popsali jsme jim myšlenku a položili jsme dvě jednoduché otázky: Co si myslíte, že by tato služba stála? Koupili byste si tuto službu, když jste nakupovali hypotéku? Jejich odpovědi nás ohromily. Zákazníci očekávali a byli ochotni zaplatit dvakrát až třikrát to, co jsme plánovali účtovat.
Zde jsou informace, které byste chtěli vědět: Co je zákazník očekávaný rozsah - nejvyšší a nejnižší dostupné ceny - pro váš produkt nebo službu? V tomto rozsahu, jaké jsou vaše konkrétní cílové zákazníky přijatelný rozsah , nejvyšší a nejnižší zaplatí? Horní i dolní bod v těchto rozsazích ovlivňují to, jak vaši zákazníci hodnotí cenu, a je důležité si uvědomit, že rozsahy mají nejen horní konec, ale také spodní konec.
jak starý je soudce greg mathis
Na jaké ceny se zákazníci dívají? Dobrým jednoduchým příkladem jsou ceny sodovky. Tady je absolutní cena (1,29 $ za dvoulitrovou láhev koksu); the relativní cena (ve srovnání s dvoulitrovou lahví Pepsi nebo dokonce s jinými produkty Coke, jako je šestibalení plechovek za 2,29 USD); the Standard cena (za unci asi 6 ¢); a samozřejmě pravidelný proti Prodej cena (99 ¢ „ve speciální nabídce“, téměř každý druhý týden). Jakými způsoby se vaši zákazníci dívají na cenu toho, co prodáváte?
Kromě toho, co účtujete, jaké jsou další náklady, o kterých si zákazníci myslí, když uvažují o vašem produktu nebo službě? Existují nějaké náklady na vyhledávání (například náklady na čas a peníze za nákup na webu prodejního setkání)? Existují transakční náklady (například náklady na dopravu a daně a náklady na půjčení peněz na nákup lodi)? Existují náklady na přepnutí, které musí zákazníci zaplatit za přechod z produktu nebo služby, kterou nyní používají (například poplatky za přepnutí telefonních služeb nebo zhoršení a papírování spojené s přepínáním kontrolních účtů)? Existují náklady na související nákupy (například zákazník musí zaplatit někomu jinému, aby dal tapetu, kterou od vás koupí)? Všechny tyto faktory mohou vstoupit do uvažování zákazníka o ceně ve vašem podnikání, i když nemají nic společného s tím, co účtujete. Abyste byli chytří ve svých možnostech stanovení cen, musíte přemýšlet o těchto neviditelných prvcích. Někdy představují omezení. Jindy poskytují skvělé příležitosti. Například kasina s hazardními hrami často strukturují své ceny tak, aby eliminovaly další náklady spojené s nákupem poskytováním bezplatného cestování na své místo. V podstatě změnili náklady souvisejících nákupů na část dohody.
3. Distribuční kanály Pokud prodáváte prostřednictvím jakéhokoli prostředníka, abyste se dostali ke koncovým uživatelům vašeho produktu nebo služby, pak tito zprostředkovatelé ovlivní vaše ceny dvěma způsoby. Nejprve musíte stanovit cenu, aby jejich marže byly dostatečně velké, aby je motivovaly k tomu, co potřebují. Zadruhé musíte vzít v úvahu marže, které přidávají a které ovlivňují cenu, kterou koneční uživatelé nakonec zaplatí.
4. Soutěž. To je místo, kde manažeři často činí svá fatální cenová rozhodnutí. Nejprve si nedělejte srandu. Každá společnost a každý produkt má konkurenci. I když je váš produkt nebo služba jedinečná (ať už je to jakkoli opravdu znamená), váš potenciální zákazník se bez něj dosud obešel, takže musí existovat alternativy, jakkoli se vám mohou zdát vzdálené. Při zvažování cenových přístupů se ujistěte, že velmi pečlivě přemýšlíte, komu konkurujete kupujícího hledisko (jediný hledisko, na kterém záleží). Pokud nevíte, jaké alternativy vás kupující hodnotí, zvedněte telefon a zeptejte se několika z nich.
5. Kompatibilita. Cena není samostatným rozhodnutím. Musí to fungovat ve shodě se vším ostatním, čeho se jako společnost snažíte dosáhnout. Je váš cenový přístup slučitelný s vašimi marketingovými cíli? S vašimi prodejními cíli? S obrazem, který chcete promítnout? Tyto cíle musí být znovu výslovně uvedeny a zapsány. Pokud je například vaším cílem výroby vyrovnat proces, abyste mohli lépe kontrolovat zásoby, poslední věcí, kterou chcete, je cenová strategie, která vynutí sezónní výkyvy v poptávce.
Jak rozbít formu
Dobře, zjistili jste, čeho chcete dosáhnout, aby vaše ceny dosáhly (zapsali jste to, pamatujete?) A vy a vaši manažeři jste důkladně prozkoumali pět cenových cen, které se vztahují na vaše podnikání. Nyní jste připraveni začít kreativně a proaktivně přemýšlet o cenách. K tomu musíte dodržovat jedno jednoduché pravidlo: Zapomeňte na všechno, co víte o tom, „jak se to dělá v mém podnikání“, a začněte se dívat na to, jak se to dělá v jiných firmách. Pak přemýšlejte o tom, jak by mohly být cenové přístupy jiných společností a průmyslových odvětví použity (přímo nebo nepřímo) na stanovení cen produktů nebo služeb vaší společnosti. Ještě jedno pravidlo: Nikdy se nedívejte na cenový přístup od jiných společností nebo průmyslových odvětví a přemýšlejte: No, to by v mém podnikání nikdy nefungovalo. Tento druh myšlení je polibek smrti. Místo toho se vždy zeptejte, jak by mohl být tento druh cen - nebo nějaká variace - případně použit na můj podnik?
Abychom vám pomohli začít, najdete v Kreativním cenovém primeru 19 cenových přístupů. (Viz strana 3.) Tyto příklady pocházejí ze spotřebních produktů a služeb a ze situací mezi podniky. Prezentované přístupy se vzájemně nevylučují a rozhodně nejsou vyčerpávající. Jsou nabízeny jako způsob, jak stimulovat nápady, které budou pro vaši společnost fungovat. Tady je váš úkol (koneckonců, toto je mini-M.B.A. Samozřejmě): projděte si základní nátěr a pro každý prezentovaný přístup si zapište do prostoru za předpokladu, že vaše společnost bude moci použít tento typ cen.
Závěrečné rady
Když sami sebe a své lidi vyzýváte, abyste k tvorbě cen přistupovali s představivostí a otevřenou myslí, je zde několik dalších faktorů, které vám mohou pomoci zefektivnit:
1. Neomezujte nové cenové strategie na nové produkty. Napadněte ceny svých stávajících produktů nebo služeb. Jak můžete dosáhnout jiné ceny, abyste dosáhli svých cílů?
dva. Neprodávejte se nakrátko. Nejběžnější chybou v tvorbě cen je předpokládat, že musíte mít nízkou cenu. Najděte kreativní způsoby, jak zjistit, jak vysoko můžete jít. Můžete to nějak otestovat? Promluvte si s potenciálními zákazníky o cenách. Staré přísloví říká: „Na každém trhu jsou dva blázni. Jeden účtuje příliš mnoho, druhý málo. “ Nebuďte blázni - v každém případě.
3. Když zvyšujete cenu, zkuste to načasovat s dalšími změnami ve vašem produktu nebo službě, které přidávají hodnotu. Například automobilky zvyšují své ceny, až vyjdou nové modely.
Čtyři. Pokud uvažujete o snížení ceny, ujistěte se, že prolomíte čísla, abyste zjistili, jak velký nárůst prodeje budete potřebovat, abyste se vrátili k úrovním peněžního toku a zisku, které máte nyní. Samozřejmě, možná, ale často se to přehlíží.
5. Nikdy nepřestávejte hledat nové cenové nápady. Když nakupujete cokoli jako spotřebitel nebo profesionál, přemýšlejte o tom, jak jsou ceny za produkty nebo služby. Pak zkuste použít myšlení na vaše podnikání. Požádejte své manažery a zaměstnance, aby udělali totéž, a podali vám zprávu.
Ten, kdo jako první řekl „Penny za vaše myšlenky“, zjevně předpokládal, že prodejce zvolí poměrně přímočarý a nepředstavitelný cenový přístup. Vsadím se, že by prodávající zlepšil ziskové marže tím, že si za první myšlenku účtuje nikl a poté použije pro každou myšlenku přístup po schodech, a to až do limitu. . . dobře, dostanete obrázek.
Michael D. Mondello se na ceny díval z akademického hlediska, zatímco se specializoval na finance a marketing na Kellogg School of Management na Northwestern University; z pohledu prodeje, když působil jako obchodní zástupce a manažer zóny ve společnosti Procter & Gamble; jako konzultant se společností Delta Consulting Group v Trumbull, Connecticut; a jako marketingový manažer, dříve ve společnosti Procter & Gamble a v současné době ve společnosti Celestial Seasonings, v Boulderu v Coloradu, kde je viceprezidentem pro marketing.
KREATIVNÍ CENOVÝ PRIMER
CENOVÝ PŘÍSTUP
JAK TO FUNGUJE
PŘÍKLAD
JAK SE MŮŽE VZTAHOVAT NA VAŠE PODNIKÁNÍ?
1. Sdružování nebo oddělování
Prodávejte produkty nebo služby společně jako balíčky nebo je rozdělte a podle toho určete cenu.
Permanentky; stereofonní zařízení; pronájem aut za klimatizaci.
teresa soudce datum narození
2. Stanovení cen za časové období
Upravte cenu, nahoru nebo dolů, během určitých časů, abyste urychlili nebo potvrdili změny v poptávce.
Mimo sezónu cestovní tarify (pro zvýšení poptávky); poplatky ve špičce v bankomatech (k posunu poptávky).
3. Zkušební ceny
Usnadněte zákazníkům a snižte riziko, že si vyzkouší, co prodáváte.
Tříměsíční startovací členství v klubu zdraví; nízké, nevratné „poplatky za náhled“ u tréninkových videí.
4. Ceny obrázků
Někdy zákazník chce platit více, takže podle toho cenu.
Nejdražší hotelový pokoj ve městě; soukromý vitamin zvyšování cena ke zvýšení jednotkových prodejů signalizací kvality nakupujícím.
5. Cena účetního systému
Strukturujte cenu tak, aby byla lépe prodejná v rámci nákupních systémů firmy.
Fakturujte postupně, takže žádná jednotlivá faktura nepřekročí prahovou hodnotu pro autorizaci; klasifikovat prvky, aby se kousky účtovaly ostatním řádkovým položkám.
6. Balíčky cen s přidanou hodnotou
Zahrňte bezplatné služby s „přidanou hodnotou“, které osloví výhodné zákazníky, aniž by snížily cenu.
Časopis nabízí inzerentům bezplatné merchandisingové vazby, když kupují reklamní prostor za ceníkové ceny.
(pokračování)
CENOVÝ PŘÍSTUP
JAK TO FUNGUJE
PŘÍKLAD
JAK SE MŮŽE VZTAHOVAT NA VAŠE PODNIKÁNÍ?
7. Zaplaťte za jednu cenu
Neomezené používání nebo neomezené množství služby nebo produktu za jeden stanovený poplatek.
Zábavní parky; smlouvy na kancelářské kopírky; salátové tyčinky.
8. Konstantní propagační ceny
Ačkoli existuje „běžná“ cena, nikdo ji nikdy nezaplatí.
Maloobchodníci se spotřební elektronikou „vždy odpovídající„ nejnižší ceně “ve městě; vždy nabízí jednu pizzu zdarma, když si ji zákazník koupí za běžnou cenu.
9. Cenový výkon
Částka, kterou zákazníci zaplatí, je určena výkonem nebo hodnotou, kterou dostanou.
Vyplácení zisků správcům peněz; nabízí průvodce kariérním přechodem za 80 $ a umožňuje kupujícím požádat o něj žádný částka vrácená po použití.
10. Změňte standard
Spíše než upravovat cenu, upravte standard, aby se vaše cena zdála odlišná (a lepší).
Clearinghouse časopisu prodává předplatné 20 $ za „čtyři platby pouze za 4,99 $“.
11. Přeneste náklady na svého zákazníka
Přeneste vedlejší náklady přímo na zákazníka a nezahrňte tyto náklady do své ceny.
Poradenská společnost účtuje poplatek a poté znovu fakturuje veškerou poštu, telefon a cestovní náklady přímo klientovi.
12. Variabilní cena vázaná na kreativní proměnnou
Nastavte cenový plán „cena za“ vázaný na související proměnnou.
Srážky dětí na 10 ¢ na palec výšky dítěte; marina prostor účtován na $ 25 za stopu za loď.
13. Různá jména pro různé cenové segmenty
Prodávejte v podstatě stejný produkt pod různými názvy, abyste oslovili různé cenové segmenty.
bratři christian leblanc a matt leblanc
Samostatná čísla modelů nebo varianty stejné televize pro diskontní prodejny, obchodní domy a obchody s elektronikou.
14. Zajímavé ceny
Uzavřete svého zákazníka tím, že systém prodáte levně, a poté profitujte z prodeje spotřebního materiálu s vysokou marží.
Klasický příklad: prodej holicích strojků za cenu, s veškerou rezervou z prodeje žiletek.
15. Ceny produktové řady
Stanovte v rámci své řady řadu cenových bodů. Strukturujte ceny a povzbuďte zákazníky, aby si koupili váš produkt nebo službu s největším ziskem.
Řady luxusních automobilů (špičkové modely zvyšují prestiž celé řady, ale za cenu podporující prodej výnosnějších low-endů).
16. Diferenciální ceny
Každému zákazníkovi nebo každému segmentu zákazníků účtujte částku, kterou zaplatí.
V prodeji nových automobilů dohoda pro každého kupujícího; Vstupenky na lanovky Colorado se prodávají místně se slevou za plnou cenu za letenky.
17. Kvalitní sleva
Nastavit standardní cenovou praxi, kterou lze provést několika způsoby.
Sleva na jednotku dne Všechno jednotky, jako u dotisků článků; slevy pouze na jednotky nad určitou úroveň, jako u rekordních klubů.
18. Pevné, potom proměnné
Vytvořte poplatek „just-to-get-started“, následovaný variabilním poplatkem.
Ceny taxi; telefonní služby spojené s používáním.
19. „Neporušujte ten cenový bod!“
Cena těsně pod důležitými prahovými hodnotami pro kupujícího, aby byla vnímána nižší cena.
Účtování 499 $ za oblek; 195 000 $ namísto 200 000 $ za designový projekt.
POZNÁMKA: Jakmile jste kreativní, ujistěte se, že jste krytí. Nejdůležitějším aspektem jakéhokoli cenového přístupu je, že je legální a etický. Poraďte se s právníkem.
