Každý, kdo podniká, nebo jakýkoli student či sportovec, ví, že neúspěch a úspěch jsou často odděleny nejmenšími okraji. Váš konkurent startoval jeden den před vámi a získal výhodu prvního tahače? Smůla. Zmeškali jste složení závěrečné zkoušky o jeden bod? Tak blízko. Ten výstřel napůl soudu na bzučák zazněl? Tak smutné.
Co tedy můžete udělat po neúspěchu, který nakloní misku váhy a přivede vás k úspěchu? Zjistil jsem to jako mladý marketingový manažer ve společnosti Procter & Gamble.
Alfie deyes datum narození
Pracoval jsem na značce Metamucil a byl jsem pověřen přicházením s novými nápady na produkty, které by podpořily růst. Navázali jsme partnerství s významným lékařem na Harvardské univerzitě, abychom vytvořili program léčby syndromu dráždivého tračníku (IBS). Cílem bylo zkombinovat Metamucil se specifickým režimem tohoto lékaře pro cvičení meditace všímavosti.
Víra spočívala v tom, že uklidnění mysli a těla spolu s užíváním Metamucilu by bylo pro IBS mnohem lepší léčbou než samotným. A měli jsme data, abychom dokázali, že tomu tak bylo.
Poté přišel čas představit tuto myšlenku spotřebitelům, aby zjistili zájem. Nápad jsme napsali v konceptovém testu (písemný popis nápadu s klíčovými atributy, výhodami, tvrzeními a produktovým výstřelem rozloženým na kousek papíru). Spotřebitelé si tento koncept přečetli a poté jej skórovali v několika aspektech, nejdůležitější je to, co se nazývá skóre „Rozhodně by si koupilo“. To znamená, řekl by spotřebitel po přečtení konceptu, že by si tento produkt určitě koupil, kdyby dostal příležitost. Dobré skóre DWB u podobných produktů se pohybovalo kolem 30 procent.
Můj nápad dostal nulu.
Byla to vůbec první zaznamenaná nula podle mých znalostí v legendární společnosti zabývající se spotřebitelským marketingem. Takže produkt zemřel právě tehdy a tam po tak strašném selhání, že?
Ano i ne.
Vynořilo by se to o 18 měsíců později jako jiný „nový produkt“, což je tvrzení, které Metamucil může učinit, že je dobré pro snižování hladiny cholesterolu, což je tvrzení, které jsme inzerovali na etiketě, a ten rok tento obchod rozšířil o 15 procent.
Jaký to obrat, ptáte se? Po neúspěchu, který vedl k úspěchu, jsme podnikli tři kroky. V té době jsem nevěděl, že přesně tyto tři akce by se o mnoho let později ukázaly ve výzkumu v listopadu 2019. Nejprve akce, pak podpůrný důkaz.
1. Záměrně jsme se učili z neúspěchu.
A nestydíme se získat zpětnou vazbu od spotřebitelů, proč jsme selhali. Také jsme se vyhnuli neproduktivním opravám, což jsou band-aids, abych tak řekl, že by v konečném důsledku tento návrh nebyl atraktivnější. Viděl jsem mnoho týmů dělat tuto chybu, malé opravy zrozené z lpění na nápadu mazlíčka, který zásadně prostě nefunguje.
Od spotřebitelů jsme se dozvěděli, že IBS nebyla ani nemoc, kterou by měla léčit s největším potenciálem. Spotřebitelé četli neoficiální důkazy o úloze laxativ vlákniny při snižování hladiny cholesterolu a mnohem více se o to zajímali. Jediné, co jsme museli udělat, bylo dokázat, že to děláme, a vydělat si právo to nárokovat, což jsme udělali.
Faktem je, že poučení se z neúspěchu odhaluje nové cesty k úspěchu, pokud jste disciplinovaní v jejich objevování a jste ochotni v nich pokračovat.
2. Poté jsme selhali rychle a mezi pokusy jsme trávili méně času.
Další pokus přesně nefungoval. Neposkytli jsme výhodu snižování hladiny cholesterolu správně, dostatečně jsme ji neupřednostňovali na štítku, neměli jsme správnou ikonografii pro vizualizaci výhody. Ale my jsme se pohybovali rychlostí blesku k iteraci, testování, získání zpětné vazby, iteraci, testování, získání zpětné vazby.
Rychlý pohyb a další pokus vám pomohou udržet energii za myšlenkou, zabrání vám přemyslet nad řešením a maximalizovat vaši výhodu oproti konkurenci (konkurenti se často o vašem testování dozví a podle toho skočí do akce).
3. Aplikovali jsme to, co jsme se naučili, abychom se dostali zpět na koně rychleji.
To znamená, že jsme vymysleli formu zpětné vazby od spotřebitele tak, aby to byla rychlá palba, nikoli měsíce hledění pupku. Získali jsme zpětnou vazbu v cílových skupinách a o hodinu později jsme seděli u kreativního týmu, abychom přepsali koncepční nápady, a příští hodinu jsme zpět před spotřebiteli. Celý přístup byl zaměřen na to, abychom to zkusili znovu tak rychle, jak jsme mohli.
Nedávný studie z Northwestern's Kellogg School of Management ověřil platnost celého našeho přístupu (všechny tři akce popsané výše), mezi skupinami neméně rozmanitými než podnikatelé, kteří nakonec šli na burzu se svými společnostmi, vědci, kteří žádali o peníze na provoz výzkumných laboratoří, a dokonce i teroristické organizace .
Takže buďte hrdinou (ne člověkem, který dostal nulu) a učte se ze svých zkušeností a výzkumu, abyste naklonili váhy od neúspěchu k nakonec.
Bill o'reilly manželka maureen e. mcphilmy
