Na povrchu, přírodní péče o pleť společnost Tata Harper má všechny ingredience, které hledáte v atraktivním příběhu o původu: hrdinští spoluzakladatelé manželů, kteří žijí ve společné ambici vytvářet poctivou řadu produktů bez karcinogenních chemikálií poté, co sledovali, jak příbuzný prochází diagnózou rakoviny. Soutěží v kvalitě a transparentnosti v tradičně cenově první kategorii.
Henry Harper to ví - a trochu ho to trápí. Koneckonců, je to doba, ve které se zdá, že téměř každá společnost má zakladatelský příběh naplněný emocionálně přitažlivým nekomerčním účelem. Jak můžete odlišit vaši společnost od všech ostatních, pokud je váš takzvaný příběh srovnatelný se všemi ostatními?
Harper říká, že se účastnil „nekonečných schůzek“ s reklamními agenturami a guru značky, kde „se vám snaží říct, čím se odlišujete, tím je vaše pozice,“ vysvětluje. 'Ale každý opakuje stejné strategie, stejný produkt hrdiny nebo příběh hrdiny.'
Čím víc slyšel o příbězích hrdinů, tím víc si uvědomoval, že musí nechat vyprávět příběhy o akci své společnosti. Věřil, že pokud zákazníci uvidí, jak jsou produkty Tata Harper získávány a vyráběny, pak by byly zřejmé body diferenciace společnosti. „Myslel jsem si, že místo„ vyřezávání “značky bychom měli být jen sami sebou a nechat [zákazníky] přijít blíž a podívat se, co děláme,“ říká.
jak starý je andrew taggart
Necháme zákazníky za oponou
Dalším krokem bylo vymyslet nejlepší způsob, jak umožnit zákazníkům přiblížit se. Jak by mohla Tata Harper (pojmenovaná po Henryho manželce, spoluzakladatelce) ukázat světu, že se jednalo o bona fide výrobce přírodních produktů, a nejen o další značku s dobře propracovaným příběhem původu?
Chtěl zachytit to, co považoval za podstatu společnosti: že získávala a posedla přírodními surovinami, míchala a testovala je na farmě ve Vermontu a do každé lahve dávala ruční péči.
Výsledkem byla společnost Otevřená laboratoř a program sledovatelnosti , který byl spuštěn před rokem. Funguje to takto: Zadáním prvních tří číslic čísla na dně lahve Tata Harper Skincare můžete sledovat jeho původ v laboratoři společnosti. Dozvíte se den, kdy byl vyroben ručně, a uvidíte jméno a fotografii zaměstnance, který jej vytvořil. Doposud zadalo čísla lahví zhruba 60 000 zákazníků.
Jednou z největších výplat byla kvalita webového provozu. Obecně řečeno, návštěvníci stráví na webu v průměru dvě minuty a 42 sekund. Ale v sekci Open Lab je průměrná doba trvání pět minut dlouhá - a každý měsíc roste.
Stránky Open Lab také dávají Tata Harper šanci vysvětlit její ceny, které (jak byste mohli očekávat u něčeho amerického a přirozeně získaného) jsou vyšší než u jiných výrobců péče o pleť. „Pokud [naši zákazníci] utratí 100 až 350 $ za láhev krému, měli by ocenit řemeslné zpracování,“ říká.
Výplata
Jak ovlivnilo úsilí o sledovatelnost výsledek? Harper nezveřejní čísla výnosů společnosti s odvoláním na ujednání o zachování mlčenlivosti s investory společnosti, ale říká, že tržby vzrostly oproti loňskému roku o 85 procent. Kolik z toho lze přičíst programu sledovatelnosti? Harper nevěří, že nutně existuje přímá cesta z jednoho do druhého.
Součástí výzvy, které zpočátku čelil při nadšení svých zaměstnanců z programu sledovatelnosti, bylo přesvědčit je, že to stálo za jejich čas a úsilí - i když to nemělo okamžitý dopad na prodej. „I když jsem šéf a lidé budou muset dělat, co říkám, nefungovalo by to, kdybych tým nedal nabudit,“ říká. „Přivést projekt, který je téměř zcela zaměřen na budování značky a nemá přímou souvislost s příjmy, není snadný prodej.“
za kterého je Martin Sheen ženatý
Pracovníci prodeje a marketingu se skutečně zajímali, jak by jim toto úsilí pomohlo dosáhnout jejich cílů. Přemýšleli, proč by společnost věnovala své vzácné zdroje - v podobě času pro zaměstnance - na budování schopností webových stránek, jako je tato, když ten čas lze místo toho použít na tradiční techniky podporující prodej, jako jsou e-mailové výbuchy a nové produkty. Harper musel o svém buy-inu důkladně přemýšlet, protože věděl, že „jejich svět se točí kolem jejich počtu“.
Harperovi se podařilo získat buy-in týmu kladivem domů dva dlouhodobé body ve velkém obraze. Prvním bylo, že pokud by byl tento projekt sledovatelnosti stažen, odlišil by značku Tata Harper od téměř všech ostatních produktů v této kategorii. Pokud by tým mohl vnímat čas strávený na takovém projektu jako svého vůdce ztrát - čas vyčleněný pro vybudování spravedlnosti ve značce, vzdělávání maloobchodníků i spotřebitelů o tom, za čím společnost stojí a proč její ceny, i když vyšší než odpočinek byl odrazem kvality a diferenciace - pak jistě viděli, jak jim po silnici pomůže snáze zasáhnout jejich počet.
Druhým bodem, který Harper zdůraznil, bylo, že i zaměstnanci by se dozvěděli více o procesu dávkování společnosti - a to by také vedlo k vyšším prodejům, protože hloubka znalostí o produktech se stala součástí sdělení v oblasti prodeje a marketingu kampaně.
Úkol tedy začal: Harper se posadil se svými zaměstnanci otevřené laboratoře - těmi, kteří skutečně měří, míchají, voní a testují přísady péče o pleť - a požádal je, aby mu řekli, co se dělo v typický den, aby mohli začít načrtnout, jak by program sledovatelnosti fungoval. 'Nic neřekli,' říká Harper. 'Musel jsem z nich začít tahat tyhle věci.'
Pod pojmem „věci“ znamená Harper všechny faktory, které potenciálně ovlivňují jeho dodavatelský řetězec. Například problém s počasím nebo proměnlivost zemědělství mohou ovlivnit získávání společnosti pro konkrétní produkt. „Jeden rok bychom mohli levanduli čerpat z jihu Španělska; ale v jiném roce bychom se mohli dostat z oblasti Itálie, protože tato plodina ve Španělsku nefungovala tak, jak se nám líbí. “
tommy lee jones čisté jmění 2016
Nakonec se Harper a vlastní tým designérů a kodérů, kteří stavěli systém sledovatelnosti, naučili řemeslu zaměstnanci otevřené laboratoře. Klíčovým bodem při podpoře interního odkupu prodejních a marketingových pracovníků bylo, když tým designérů a kodérů umístil na chodbě kanceláří Tata Harper informační tabuli. Tabule obsahovala nejrůznější informace o tom, které produkty se toho dne dávkovaly a jaké přísady. „Dříve to byla záhadná věc, co [zaměstnanci otevřené laboratoře] v té místnosti dělali,“ říká Harper. 'Nikdo nevěděl, co Joe, Jon, Louis a Amanda chystají.'
Přinášíme důvěru zpět
Tata Harper není jedinou společností, která objevila výhody plynoucí z ponechání zákazníků za výrobními linkami. Quinn Popcorn, výrobce organických popcorn z Boulderu v Coloradu, prodávaných ve společnostech Whole Foods, Target, Wegmans a jinde, je dalším startupem s rozsáhlým programem sledovatelnosti. Společnost zahájila svůj program farm-to-bag v lednu 2014. Zatím, říká Coulter Lewis (který společnost založil se svou manželkou Kristy), zákazníci zadali číslo šarže jejich pytlů na popcorn asi 10 000krát.
„To je nízké procento ze stovek tisíc tašek, které jsme prodali, ale má to dopad i pro ty, kteří nevypadají online,“ říká Lewis. „Transparentnost vytváří důvěru a pouhé vědomí, že informace jsou volně dostupné, pomáhá našim zákazníkům důvěřovat kvalitě našich ingrediencí.“ Stejně jako Harper Coulter nezveřejňuje konkrétní výnosy, ale uvedl, že roční tržby společnosti přesahují 1 milion dolarů a v každém z posledních tří let se zdvojnásobily.
Pro Lewisa je transparentnost získávání zdrojů součástí „tektonického posunu“ v potravinářském průmyslu, kdy spotřebitelé již slepě nedůvěřují značkám, které stojí za jejich oblíbenými produkty. Věří, že toto narušení důvěry vytvořilo novou generaci spotřebitelů, kteří chtějí mít více informací o tom, co kupují.
Harper souhlasí a věří, že transparentnost jeho společnosti ohledně získávání zdrojů je součástí hnutí, ve kterém se touha spotřebitele po důvěryhodných informacích stává „trvalou součástí ekonomiky“.
Zde můžete říci ještě něco: Dva rychle rostoucí začínající podniky ve dvou různých průmyslových odvětvích spotřebního zboží se neliší tím, že by nasadily spolehlivé taktiky vyprávění, ale tím, že nahlédnou za oponu. Možná, že nová forma vyprávění příběhů nahradí dobře nacvičené vyprávění o značce zaměřené na zákazníky voyeuristickým oknem, které těmto zákazníkům poskytne poctivý pohled na realitu.
