Přírodní deodorant byl dlouho doménou sady granola - dokud nepřijel Jaime Schmidt. V roce 2010 si tehdy 32letá žena žijící v Portlandu v Oregonu vymyslela ve své kuchyni aromatickou recepturu a začala se společností Schmidt's, kterou v roce 2017 získala společnost Unilever. Společnost Schmidt otevřela dveře spoustě startupů, které zaujaly radikálně odlišné přístupy - v obalech, ingrediencích a marketingu - aby povýšily užitkovou komoditu na novou hranici kosmetických značek.
Narozen na trhu řemesel
Whole Foods poprvé získal vůni produktu na trhu prázdninových řemesel v Portlandu v roce 2012. O dva roky později jeho vystoupení na Fox News vedlo k prudkému nárůstu webového provozu a Schmidt's začal investovat do PR a sociálních médií. V roce 2015 společnost převzala nezveřejněnou částku kapitálu od investora Michaela Cammaraty, který se později stal hlavním ředitelem globální strategie. V roce 2017, kdy velikost šarží vzrostla na 200 000 a společnost Schmidt's měla distribuci v Target, Walmart a Costco, a ve více než 30 zemích společnost prodala Unilever za nezveřejněnou částku.
3,5 miliardy $: Velikost amerického trhu s deodorantyZdroj: TechnavioSchmidt zpočátku prodávala svůj deodorant - který na rozdíl od antiperspirantu reguluje zápach, nikoliv pot - ve sklenicích Mason. V roce 2012 upgradovala na hladší nádobu se špachtlí spolu s novým logem a štítkem. O tři roky později, po rozsáhlém výzkumu a vývoji, představila tyčovou formu. Jeden detail, který zůstal konzistentní? „Úplný seznam ingrediencí byl vždy nezjistitelný,“ říká Schmidt, který uvádí běžné názvy všeho, co její produkty obsahují, od šípků a dřevěného uhlí až po jedlou sódu.
Podle vzorce DTC
Harvard Law grad Moiz Ali věděl, že nebyl jediným Millennial, který chtěl více transparentnosti od produktu, který „zůstane na mém těle 23 hodin a 45 minut,“ vtipkuje. V červenci 2015 začal ve svém bytě v San Francisku bičovat recepty. Jeho společnost Native zajistila kapitál 500 000 $ od několika investorů, ale zůstala super skromná a najímala se „pouze tehdy, když naše zákaznické služby překročily mou rychlost psaní,“ říká Ali. Sevření pencí, udržení nízkých nákladů na pořízení uživatelů a zaměření na bezplatný marketing, jako je tisk, e-mail a ústní podání, pomohlo startupu vidět „silný dvouciferný růst meziročně,“ říká. Na konci roku 2017 koupila společnost P&G Native za 100 milionů dolarů v hotovosti.
První verze unisexového deodorantu od Native byla příliš prášková a připadala mu jako brusný papír, vzpomíná Ali, který si k doladění receptů najal chemika, mikrobiologa a bakteriologa. „V květnu 2016 jsem měl 24 variant produktu a poté stovky,“ říká. „Čisté, minimalistické“ balení a drzé reklamy - s efektivním písmem a bílým pozadím - mají oslovit mladé městské profesionály. Vůně novinek, jako je Pumpkin Spice Latte, která byla vyrobena jen proto, aby vytvářela rozruch, vedla v roce 2017 k prudkému nárůstu webového provozu. „Nesnažíme se být deodorantem hippie-dippie,“ říká Ali.
Oprava produktu
Brzy po spuštění v září loňského roku Myro - založené Gregem Laptevským, bývalým marketingovým ředitelem při spuštění dodávky potravin Plated - vygenerovalo čekací listinu pro 16 000 osob. Laptevský z New Yorku, který získal 2 miliony dolarů od investorů, včetně spoluzakladatele společnosti Method Erica Ryana, viděl prostor pro elegantně vonící, krásně zabalený deodorant s minimální ekologickou stopou. „Obří společnosti nikdy neprozkoumaly vytvoření zajímavého olfakčního zážitku,“ říká Laptev & sky, který se nechal inspirovat přiznáním lidí, kteří skryli své deodoranty.
Laptevsky si také představil nový doručovací systém: doplňovací kapsle. Najal studio průmyslového designu NYC Visibility, aby vyvinulo nový vzhled a produktový design přátelský k Instagramu, který používá o 50 procent méně plastu než tradiční deodoranty. Jeho opakovaně použitelné pouzdro a lusky se prodávají v balení po třech za 30 $. Pouze 1 procento deodorantu Myro - který nabízí vůně jako „Pillow Talk“ a „Solar Flare“ - je syntetické; zbývajících 99 procent se skládá z rostlinných složek, jako je ječmenný prášek a antimikrobiální látka odvozená z cukru.
