Co mají společné Pandora, Netflix a Amazon? Všichni tři jsou „segmentátory“ světové úrovně.
Téměř každý do určité míry segmentuje - cílí na různé zákazníky s odlišným marketingem - ale obvykle jsou to segmenty velké, segmenty na makro úrovni. Například softwarové společnosti mohou mít segment „podniků“ a segment malých podniků.
Pandora, Netflix a Amazon to však posouvají na jinou úroveň tím, že vytvářejí „segmenty jednoho“: mikrosegmenty, které cílí na každého zákazníka jedinečně, což společnostem umožňuje přeměnit návštěvníky na dlouhodobé zákazníky s vysokou hodnotou za velmi vysoké ceny.
Nejste si jisti, o čem mluvím? Přejít na Amazon.com právě teď a poznamenat si, co pro vás obchodují. Když jdu do Amazonu, prodávají mi věci o Boston Red Sox, Grateful Dead a všech věcech o marketingu. Ale každý člověk dostane jedinečnou sadu zboží: Pokud jste právě přešli na domovskou stránku Amazonu a prodávají vám stejné věci, pošlete mi snímek obrazovky a já vás pozvu, abyste se ke mně v roce 2012 připojili ke hře Sox. na mých sedadlech v druhé řadě. (Koneckonců, segmentace Amazonu je tak dobrá, že pravděpodobně dokáže předpovědět, s kým bych chtěl hrát.)
Jak tedy tyto společnosti provádějí tuto mikrosegmentaci? Existují dva chytré způsoby.
Individuální páka: Při první návštěvě těchto webů jsou obecné - ale čím víc je používám, tím více se o mně dozví a tím jemnější bude segmentace. Což mě samozřejmě povzbuzuje, abych je ještě více používal. Brilantní.
Skupinová páka: Mezitím čím více mohou tyto weby identifikovat další uživatele, jako jsem já, tím více se mohou shodovat. Například pokud 80 procent lidí, kteří nakupují Moneyball a banner Red Sox také koupí panenku Red Sox Mr. Potato Head, poté mi Amazon určitě koupí panenku Red Sox Mr. Potato Head poté, co jsem si koupil Moneyball a banner Red Sox. Čím více lidí používá Amazon, tím lepší jsou jejich doporučení a čím více nakupuji. Opět skvělé!
Budoucnost je tady
Věřím, že se chystáme projít zásadním posunem ve způsobu, jakým přemýšlíme o webových stránkách - a tyto společnosti nám umožňují nahlédnout do budoucnosti.
Web společnosti první generace byl pevně zakódovanou html verzí vaší brožury, kterou pro vás vytvořil váš švagr. Druhá generace měla systém pro správu obsahu, který umožňoval pouhým smrtelníkům přidávat stránky a upravovat obsah. Mám podezření, že třetí generací budou segmentační motory jako Amazon, Netflix a Pandora.
Společnosti začaly tuto segmentaci posunout ve svém e-mailovém marketingu. Pravděpodobně jste se již přesunuli z odstřelování databáze informačním bulletinem nebo obecným e-mailem do segmentace databáze a odesílání různých e-mailů do různých segmentů.
Předpovídám, že tento trend segmentace e-mailů se zrychlí, protože dramaticky zlepšuje míry převodu. Výhody však skutečně přijdou, až se společnosti naučí aplikovat tento segmentační model na své webové stránky - propojením frontendu a backendu jejich marketingového procesu.
Uspořádejte svá data ... hned
Pro ty z vás, kteří ještě nezačali touto cestou, je důležité, abyste si uspořádali svou marketingovou databázi a integrovali informace, abyste ji mohli segmentovat prakticky v jakékoli dimenzi. Chcete vědět, zda zákazník X navštívil cenovou stránku vašeho webu; zda je zákazník Y sledovatelem Twitteru; a zda je zákazník Z „příležitostí“ ve vašem systému CRM.
Tato metadata obklopující vaše kontakty vám umožňují vytvářet velmi jemné segmenty. Potom můžete své vyhlídky vychovávat pomocí užitečných, včasných e-mailů a užitečného a včasného webového obsahu, který dramaticky zlepší vaše převodní poměry zákazníků.
Čím více lidí s vámi interaguje - prostřednictvím vašeho webu, sociálních médií, blogu, prodejců atd. -, tím jemnější můžete své zprávy vyladit. Takto můžete získat své vlastní síťové efekty a zabudovat páku do procesu převodu.
