Čí je to vlastně značka?

Chyběl jeden kus: jméno. Pokud se Terri Williamson chystá vybudovat skvělou značku, potřebovala by skvělé jméno. Neustále o tom přemýšlela a pro inspiraci vypadala vysoko a nízko. Chtěla něco jednoduchého, čistého a expresivního - dokonalý odraz produktů, které prodává. Zapisovala si všechny možné možnosti, ale žádný se nezdál zcela v pořádku.

Jednou v neděli stála před svým kostelem, slavnou církví náboženských věd Agape, proslulou svým ministrem, reverendem Michaelem Beckwithem, a sborem pro 150 osob, včetně členů záložní skupiny Madonny a dalších zpěváků celebrit. Když se chystala jít dovnitř, narazila na přítele, který okomentoval, jak šťastně vypadá. 'Máš kolem sebe záři,' řekl přítel.

'Myslel jsem si,' záře, 'vzpomíná Williamson. 'Jaké skvělé jméno!'

To slovo jí stále běhalo v mysli, když Beckwith zahájil kázání. 'Začal mluvit a přísahám, že každé další slovo z jeho úst bylo.' záře. Pomyslel jsem si: ‚Toto je znamení od Boha. '

Williamson byl na takové znamení připraven. Konzultantka managementu po dobu osmi let, od chvíle, kdy získala titul M.B.A. z University of Chicago, strávila spoustu času kolem začínajících společností a zjistila, že podnikatelský duch je nakažlivý. Nyní chtěla zahájit vlastní podnikání, něco zahrnujícího vonné koupele a tělové výrobky. Bláznovala s nimi od pěti let, kdy z Kleenexu, šálků Dixie a parfému vyráběla sáčky do koupele a dávala je své matce a sestře jako vánoční dárky. Na střední a vysoké škole excelovala v chemii a celý svůj dospělý život experimentovala s vůněmi, ve své kuchyni neustále mísila tělová mléka a lektvary do koupele.

Jakmile se vrátila domů z kostela, Williamson začal prohledávat web, aby zjistil, jestli si to někdo neprohlásil záře jako značka pro kosmetický průmysl nebo parfémy. K její radosti nenašla nic. „V tu chvíli to všechno zgelovatělo,“ vzpomíná a vzpomíná na únor 1999. „Jméno pro mě všechno naprosto vykrystalizovalo. Víte, dosáhnete bodu, kdy začínáte podnikat, že neexistuje způsob, jak to udělat. Myslím tím všechno ve vašem těle, všechno ve vaší mysli vám říká, že musíte jít kupředu, protože už si dokážete představit úspěch. “

Následujícího dne začala Williamson budovat svou novou značku, Záře .

Asi o rok a půl později Andy Hilfiger byl zasažen podobným zjevením. Profesionální rockový hudebník pracoval se svým starším bratrem Tommym ve společnosti Tommy Hilfiger Corp. od roku 1991. Mimo jiné měl na starosti propagaci značky oblékáním rockových a hip-hopových hvězd do oblečení Tommy Hilfiger . Podle většiny účtů došlo ke vzletu společnosti v březnu 1994, kdy Andy šel do hotelu Snoop Doggy Dogg a dal mu rugbyovou košili zdobenou logem Hilfiger Sobotní noční život ten večer. V roce, který následoval po Snoopově vystoupení, se tržby společnosti vyšplhaly téměř o 100 milionů dolarů a Tommy Hilfiger Corp. se stal modelem pro podniky, které se snaží využít Gen-Y - přibližně 60 milionů dětí narozených po roce 1978, které tvoří největší a nejbohatší generace v americké historii.

Andy Hilfiger hrál klíčovou roli. Jako viceprezident pro reklamu Tommy Jeans oblékl Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC a Destiny's Child, mezi ostatními. Zatímco Levi Strauss zakolísal, Tommy Hilfiger se stal džínovinou nové generace. Na ulici tomu říkali Tommy Hill, fráze, která se opakovaně objevovala v hip-hopových textech: „Držte děti s Tommy Hill, kteří nosí masku,“ zpívali Fugees.

Úspěch strategie přiměl Andyho Hilfigera k přemýšlení. Místo toho, aby získal hvězdu na propagaci produktu, uvažoval, proč nechat hvězdu produkt uvést na trh? Čím víc o tom přemýšlel, tím více byl přesvědčen, že nastal čas na zřízení jakési čistírny pro celebrity, které chtějí budovat své vlastní módní společnosti. Cítil se připraven jít ven sám a jeho bratr slíbil pomoc. V únoru 2001 zahájil Hilfiger a jeho partner Joe Lamastra MEFI (pro Music Entertainment Fashion Inc.). První celebritou, po které šli, byla Jennifer Lopez.

Hilfiger znal Lopezova manažera Bennyho Medinu po mnoho let a byl si vědom toho, že Medina a Lopez měli zájem dělat oděvní šňůru. Bylo to samozřejmě přirozené. Tehdy třicetiletý J.Lo, který se stal výbušným úspěchem v hudbě a filmu a má široký crossover, brzy bude hrát ve filmech jako Plánovač svateb a Služka na Manhattanu a získání obrázku 12 milionů $. Její první album bylo pětkrát platinové a její další dvě debutovaly na 1. místě v hitparádách. Zároveň se stala femme fatale módy a stanovila standard provokativního oblékání na ceremoniích Grammy a Academy Awards. Hilfiger, Medina a Lopez začali mluvit a v dubnu 2001 oznámily vznik společnosti Sweetface Fashion Co., LLC, partnerství mezi Lopezem a MEFI.

Sweetface měl být prostředkem pro vytváření - nebo udělování licencí ostatním k vytváření - celé řady módních produktů, které by umožnily fanouškům Lopez Gen-Y napodobit její styl. Tam by bylo sportovní oblečení, brýle, plavky, intimní oblečení, téměř každý druh oblečení. Co by vše spojovalo dohromady, by byla značka: J.Lo od Jennifer Lopez. 'Má obrovský potenciál,' přikývl Kal Ruttenstein, senior viceprezident Bloomingdale pro módní směr Dámské oblečení denně. 'Jennifer Lopez má právě teď obrázek, který je pro módu ideální.' Ostatní lidé měli stejnou reakci. 'Naše telefony zazvonily,' říká Hilfiger.

V březnu 2002 Sweetface podepsal celosvětovou licenční smlouvu se společností Lancaster Group, prestižní divizí obří parfémové a kosmetické společnosti Coty Inc., s cílem vyvíjet a prodávat vůně a kosmetiku pod značkou J.Lo by Jennifer Lopez. Doprovodná tisková zpráva uvedla, že linka bude uvedena na trh na podzim roku 2002 - necelých šest měsíců později. Za normálních okolností trvá uvedení nové vůně na trh 18 měsíců, ale Lancaster i Sweetface ji chtěly na trhu v době svátků, zatímco hvězda Jennifer Lopez byla stále rozpálená.

27. června uspořádali Lancaster a Lopez honosnou párty k uvedení nové vůně na Trump World Tower na Manhattanu. Redaktoři časopisu Beauty přiletěli z celého světa, aby se připojili ke slavnostem v soukromém bytě v 90. patře s výhledem na East River. Donald Trump se připojil k Lopezovi a generálnímu řediteli Coty Berndu Beetzovi, aby pozdravili 200 hostů, kteří byli poctěni honosným svátkem a každý dostal láhev nové vůně. Aby toho nebylo málo, ohňostroj spuštěný z člunu na řece vysvětlil třpytivými písmeny název vůně. To jméno bylo Glow.

'Pracuješ s Jennifer Lopez?'

pouhých šest dní dříve Terri Williamson zapomněl na budoucí ohňostroj a vklouzl do San Miguel Room v Albuquerque Convention Center. Již proběhlo útěkové zasedání o brandingu a ona nechtěla přerušit řečníka, známého odborníka na toto téma. Asi 75 lidí sedělo u kulatých stolů a pozorně naslouchalo. Williamson se usadil na židli uprostřed místnosti, vytáhl z kufříku papírový papír a začal si dělat poznámky.

Když tam seděla a poslouchala a čmárala, mluvčí začal hovořit o co-brandingu a ruboffu značky, kde méně známá značka je spojena se známou značkou a díky tomu získává na síle. 'Právě tady máme skvělý příklad,' řekl a ukázal přímo na Williamsona. „Vím o společnosti Terri Williamson, Glow, protože hodně cestuji a zůstávám v hotelech Ritz-Carlton. Ritz-Carlton nabízí speciální koupel zákazníkům používajícím výrobky Glow, které získávají uznání a značku. To je klasický příklad toho, jak můžete budovat značku prostřednictvím společného brandingu. “ Williamson byl ohromen. Nikdy nepotkala mluvčího. Netušila, že ví, o koho jde. Přesto tu byl a držel ji jako příklad správného způsobu budování značky.

Ve skutečnosti se Williamsonovi dostávalo velkého uznání. Byly to pouhé tři roky, co ona a její partner, Jennifer Levy, otevřely svůj butik Glow na módní West Third Street v Los Angeles - nedaleko Beverly Hills - a společnost již měla národní pověst a přítomnost, ne zmínit tržby více než 1 milion USD. A partneři to udělali sami. Jediný vnější kapitál pocházel od přátel a rodiny. Pokud jde o marketing, do značné míry se o sebe postaral. Williamson a Levy si žádnou reklamu nekoupili a na tři měsíce si najali publicistu. Pravda byla, že žádnou nepotřebovali. Časopisy o kráse je hledaly, stejně jako 20 špičkových maloobchodníků z celé země, kteří se přihlásili k přepravě produktů Glow.

jennifer cunningham rauchet a pete hegseth

Williamson i Levy byli profesionální konzultanti značky a byli pečliví, téměř posedlí ohledně detailů vytváření výrazného vzhledu a dojmu - od barev na stěnách obchodu (světle šedo-modré) až po regály ( jako byste našli v kuchyni restaurace), na balení produktu (čisté, jednoduché, unisex), na písmo použité na štítcích a značení a dokonce i v e-mailových zprávách.

Jako konzultanti se partneři také naučili, jak je důležité navázat silný a důvěrný vztah se svým cílovým trhem. S ohledem na to využili svůj obchod jako laboratoř pro testování produktů a rozvíjení jasného smyslu pro zákazníky, které Glow přitahovala. Williamson například předpokládala, že zákazníci budou přitahováni hlavně k přirozeným aspektům jejích produktů. Neuvědomila si, jak moc Glowův úspěch ovlivní vůně, které použila při jejich výrobě.

Ačkoli vůně měly běžné názvy - santalové dřevo, gardénie, grapefruit, vanilka - byly to vlastně její vlastní výtvory, odlišné od podobných vůní dostupných jinde. Při práci ve svém domě míchala a remixovala složité směsi éterických olejů a dalších ingrediencí, aby vytvořila vůně s požadovanými vlastnostmi. Jednou z těchto vlastností byla schopnost udržet počáteční vůni - takzvanou „vrchní notu“ - na pokožce po dobu několika hodin, a to až do fáze „suchého dolu“. Aby toho dosáhla, upřednostňovala oleje s více „základními tóny“, jako je santalové dřevo a jantar, které způsobují, že vůně přetrvává.

Jak se ukázalo, vůně Williamsona byly oblíbené zejména u celebrit, což bylo dalším překvapením. Ano, částečně si vybrala umístění obchodu, protože to byla oblast navštěvovaná hollywoodskou elitou, ale nikdy se jí ani nesnilo, kolik hvězd by si našlo cestu k jejím dveřím, ani jak by rozšířily jméno Glow. Seznam osobností, které se staly oddanými zákazníky, se čte jako sestava Zábava dnes večer. Reese Witherspoon byla stálicí, stejně jako Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne a Kid Rock. Hvězdy Západní křídlo a Alias často přicházeli, zatímco další celebrity - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - vysílaly asistentky. Cameron Diaz, Drew Barrymore a Lucy Liu měly ve svém relaxačním přívěsu na sadě Charlieho andílci II. Michael Bay, ředitel Pearl Harbor, objednal tolik produktů Glow, že šéf jeho produkční společnosti trval na uvedení Glow do titulků filmu. Pamela Anderson byla tak nadšená vůní santalového dřeva Glow, že Williamson vytvořil parfém ze santalového dřeva právě pro ni - a později jej přidal do produktové řady Glow.

Kromě cachetu přinesly celebrity důvěryhodnost a PR. Během roku od založení společnosti se Glowovo jméno začalo pravidelně objevovat v publikacích, jako je Gurmán, InStyle, a The New York Times Magazine, často v souvislosti se jménem celebrity. Kdykoli se takové potvrzení objevilo, tržby poskočily. Jak se šířily zprávy, maloobchodníci začali volat, aby se zeptali na přenášení produktů Glow. První, kdo kontaktoval Williamson - v lednu 2000 - byl Gloss.com, kosmetický web. O několik měsíců později se objevil Bergdorf Goodman, následovaný průvodem špičkových specializovaných maloobchodů, celkem více než tuctu, v New Yorku, Orlandu, Chicagu, San Francisku, Seattlu a dalších městech. Williamson rozdělila svůj čas mezi vývoj nových produktů a navázání těchto maloobchodních partnerství, zatímco Levy se zaměřila na obchod Glow v LA (Levy se později stáhl ze společnosti Glow, aby „využil dalších příležitostí,“ říká.)

Pak, v roce 2001, došlo k dohodě Ritz-Carlton a Williamson se jí chopil. Díky partnerství s Ritz-Carlton si uvědomila, že by mohla rozšířit povědomí o značce Glow na svém cílovém trhu a náklady by nebyly nic jiného než čas, který strávila tím, že pomohla Ritzovi získat správnou koupel. Pro společnost, která si nemohla dovolit reklamu, byla taková partnerství ideálním mechanismem pro propagaci značky. Někdy dokonce vyústily v bezplatnou reklamu. Například Gloss.com použil Glow ve svých vlastních národních reklamách. Následně společnost Reebok představila společnost a její dva zakladatele v půlroční reklamní kampani s názvem „Ženy vzdorují“.

Přesto, stejně důležité jako všechno, Williamson věděl, že dlouhodobý úspěch společnosti závisí hlavně na získání Glow do hlavních obchodních domů. Důvod měl co do činění s ekonomikou bootstrappingu v kosmetickém průmyslu. Stejně jako jakýkoli jiný módní obchod musí i kosmetická společnost neustále přicházet s novými výrobky, nebo její zákaznická základna půjde jinam hledat další skvělou věc. To představuje zvláštní výzvu pro malou, mladou společnost, která rychle zvyšuje prodej svých současných produktů. Většina peněžních toků z těchto prodejů jde do financování růstu současných produktů (výroba, přidání zásob atd.). Kapitál pro vývoj nových produktů - od 5 000 do 20 000 USD za produkt - musí pocházet odjinud.

To je místo, kde přicházejí obchodní domy. Obchod s kupujícím obchodního domu netrvá déle, než obchod se specializovaným obchodem - ale kupující může dodat až 130 obchodů, zatímco speciální obchod má jen jednu. Williamson pochopil, že kdyby se mohla přihlásit k několika národním řetězcům, měla by hotovost, kterou potřebovala k vývoji nových produktů. Povzbudila ji na jaře 2001, když ji oslovil kupec v Nordstromu. Toho podzimu provedl řetězec test produktů Glow ve svém obchodě v Columbusu v Ohiu. Navzdory bojující ekonomice a 11. září test proběhl dobře a Nordstrom zahájil národní zavádění, počínaje čtyřmi obchody na Středozápadě.

Williamson se z toho všeho cítila dobře, když odjela z konference v Albuquerque v červnu 2002 zpět do L.A. Bylo to někde uprostřed Arizony, kde poprvé slyšela o Glow od J.Lo. Jedna z jejích maloobchodních partnerů, žena, která vlastnila luxusní lékárnu na Floridě, zavolala Williamsonovi na mobilní telefon: „Pracujete s Jennifer Lopez?“ zeptala se žena.

'Ne,' řekl Williamson překvapeně.

'Vychází s produktem s názvem Glow.'

'O čem to mluvíš?' Zeptal se Williamson. Jennifer Lopez? Záře? Nedávalo to žádný smysl.

'Je to uvnitř.' Nás týdně, řekla žena. 'Je o ní velký článek a říká, že vychází s parfémem Glow.'

Williamsona to zpočátku neznepokojovalo. Zdálo se, že je přitažené za vlasy, že někdo může převzít jméno Glow. I když se Williamson vrátil domů a přečetl si článek, zůstávala pochybná: „Zavolal jsem právníkovi, který provedl moje ochranné známky, a řekl:„ Je to porušení? Protože se to určitě cítí. “

Williamson si byl jistý, že Lopez a její lidé věděli o její společnosti. Koneckonců, až do nedávné doby se kancelář manažera J.Lo nacházela jen jeden blok od obchodu Glow. Jeho zaměstnanci často objednávali dárkové koše produktů Glow pro klienty. Když o tom přemýšlíte, nezískala Lopez v době slavnostního udílení Oscarů 2001 dárkový koš Glow od režiséra? A co Lopezova sestra Lynda? Na své kabelové show o kráse a módě představila produkty Glow - show, která se právě jmenovala Záře . The E! kabelový kanál volal o použití jména a Williamson udělil povolení.

Přesto předpokládala, že protože vůně ještě nevyšla, je čas odvrátit lidi J. Lo. 'Myslel jsem, že napíšeme dopis, a oni přestanou používat jméno,' říká. Ale Glow od J.Lo byl mnohem blíže k trhu, než si Williamson uvědomil.

‚Vůně mě '

U všech hoopla a ohňostrojů v létě 2002 panovala velká nejistota ohledně vyhlídek hry Glow od J.Lo. Kupci obchodních domů, Dámské oblečení denně hlásila, považovala vůni za „divokou kartu“. Výrobkem byla toaletní voda - parfém, který byl zředěn vodou, aby mohl být nastříkán - zaměřený na 15 až 25leté dívky. Mohla by je Jennifer Lopez opravdu přimět, aby složili 38 dolarů za malou láhev?

Přidání k obavám, linie oblečení J.Lo nevyšly tak dobře, jak se očekávalo. První, představený v předchozím říjnu, zklamal zákazníky i kupující v obchodních domech. Kal Ruttenstein z Bloomingdale, který zpočátku vyjádřil takové velké naděje na značku, skončil s rozhodnutím, že ji nebude nosit. 'Bál jsem se o kvalitu a fit,' řekl The New York Times. Zákazníci byli méně diplomatičtí. 'Nelíbí se mi to,' řekla 15letá Christina Torresová - portorická dívka z Bronxu, stejně jako Jennifer Lopezová. Časy, odkazující na tričko za 24 $ s třpytivým logem J.Lo. 'Vypadá to levně.'

V reakci na problémy Sweetface oznámil v červnu 2002 zásadní otřesy a jako novou generální ředitelku přivádí Denise Seegal. Seegal, veterán se špičkovou pověstí, byl dříve zakládajícím prezidentem DKNY a prezidentem Liz Claiborne Inc., stejně jako výkonným ředitelem Calvin Klein a Ralph Lauren. Kromě toho Sweetface přilákal špičkovou návrhářku Heather Thomsonovou od Seana Johna, velmi úspěšné oděvní společnosti Lopezova bývalého přítele Seana P. Diddy 'Combs.

Nový tým okamžitě vstoupil do akce, změnil umístění značky, přidal nové řady oděvů, vylepšil design a obecně zlepšil kvalitu. Ačkoli první recenze byly povzbudivé, bylo by na spadnutí, než by někdo mohl posoudit, jak účinné byly změny. Seegal a její kolegové věřili, že jedním z faktorů bude úspěch vůně. Pokud by se to zákazníkům opravdu líbilo, byli by více nakloněni podívat se na oblečení znovu. Ale nikdo nedokázal předpovědět, jak by Glow od J.Lo udělal. Ještě nikdy předtím nezačal jeden rok starý módní obchod, start-up, vůni v rozsahu, o kterém se uvažovalo pro Glow.

Takže lidé Sweetface měli hodně na koni na novém džusu Jennifer Lopez (jak je známo v obchodě), stejně jako Coty a Lancaster. Je pravděpodobné, že nejvíce byla v sázce Lancasterova Catherine Walshová. Pokud byla Jennifer Lopez tváří Glow, Walsh byl její hnací silou. Jako 11letá veteránka Estée Lauderové nastoupila do Lancasteru jako senior viceprezidentka, když Sweetface kontaktoval společnost na podzim roku 2001. Vzhledem k tomu, že měla na starosti americké licence, byl dotaz předán do její kanceláře v Paříži - - kde na to skočila. „Přišel jsem s úmyslem hledat pro Lancaster nové příležitosti,“ říká. „Jennifer Lopez byla na mém seznamu rozhodně. Každý den byla čím dál větší. “ Což představovalo výzvu: Pokud Lancaster trvalo obvyklých 18 měsíců, než uvedli vůni na trh, mohla by uniknout obrovská příležitost. 'Dobře, tady je ta žena,' vzpomíná Walsh na přemýšlení. „Vyletěla raketově. Je tanečnicí, zpěvačkou, herečkou a nyní módní návrhářkou. Je to hnutí! Jak tedy projedeme tuto vlnu a vystartujeme, když je na vrcholu? “

Walsh si myslel, že nová vůně by měla vyjít nejpozději následující září, včas na sváteční období roku 2002. Aby to bylo možné, Lancaster by musel začít dodávat začátkem července, což znamenalo, že vůně bude muset být ve výrobě do května. Než mohla začít výroba, musel výrobce skla vytvořit nástroje, které by se používaly k výrobě lahví, takže design lahve musel být připnut. Ostatně reklamní kampaň musela být zastřelena, což se nemohlo stát, dokud se strany nedohodly na konceptu, obalu, barvách a názvu - nemluvě o samotné vůni. Ještě v prosinci 2001 obě strany sotva začaly diskutovat o licenční dohodě. A jakmile se zapojili právníci, Walsh věděl, že to může trvat měsíce, než bude podepsána dohoda.

S podporou generálního ředitele společnosti Coty Bernda Beetze tedy podnikla velmi neobvyklý - a riskantní - krok zahájení práce na produktu, zatímco stále jedná o jeho právech. Byl to obrovský hazard a to, zda se to vyplatilo, bude v první řadě záviset na Jennifer Lopezové. Pokud by se s ní těžko pracovalo, byl by tento proces noční můrou a pravděpodobně by zmeškali svůj termín. Kdyby byla věcná, měli by šanci přijít včas.

Na konci prosince 2001 se Walsh pochopitelně obávala svého prvního setkání s Lopezem v hotelu Four Seasons v Miláně. 'Šel jsem do jejího hotelového pokoje a ona vyšla v županu,' vzpomíná Walsh. 'Potřásli jsme si rukama a já jsem řekl:' Jennifer, víš, jsem tu, abych s tebou mluvil o vývoji vaší vůně. ' Řekla: „Ach, skvělé! Vůně mě. '

Setkání trvalo asi dvě hodiny. Zúčastnili se také vedoucí licencování Sweetface, Chip Rosen a Lopezova všudypřítomná manažerka Medina. Velká část diskuse se soustředila na láhev. Walsh přinesl kresby některých návrhů, z nichž žádný Lopez neměl rád. Walsh navrhl, aby Lopez obešla hotelové apartmá a vybrala předměty - svítidlo, vázu - jejíž tvary ji přitahovaly. Asi o půl hodiny později se Walsh mohl posadit a načrtnout nový tvar na základě Lopezových komentářů a pozorování. 'To je ono,' řekl Lopez. 'To je ta láhev.' Mnoho lidí si později všimlo, že to byl tvar, který se nápadně podobal s Lopezovou vlastní slavnou postavou.

Obě ženy také hovořily o samotné vůni. Ukázalo se, že Lopez byl trochu „nos“, jak se říká v průmyslu. Měla také jasnou představu o tom, co chce - měla ráda vůni čisté, mýdlové pokožky. Walsh se jí zeptal na další vůně, které ji přitahovaly, a zmínila vanilku a grapefruit. Walsh říká, že má dost konverzace na zahájení procesu vývoje.

Přestože Walsh byla příjemně překvapena, že setkání bylo tak produktivní, cítila se při odchodu trochu nervózní. Lopez zjevně zamýšlel být hluboce zapojen do všech aspektů projektu. Walsh si zpočátku nebyla jistá, zda to pomůže nebo bude bránit, ale její úzkost se brzy rozplynula. „Druhé a třetí setkání se postupně zlepšovalo a zrychlovalo,“ říká Walsh. „Je to hlavně proto, že ví, co chce. Nevypadá zpět. “

Ve světě špičkových parfémů je výroba vůně velmi podobná přípravě reklamní kampaně - místo reklamních firem se používají pouze parfémové domy. Vedoucí projektu kontaktuje domy, popisuje, co hledá, a žádá je, aby předložili vzorky. Je vybráno několik vzorků, které jsou poté zdokonaleny, dokud se jeden z nich neobjeví jako vítěz. V tomto případě Walsh řekl domům, že Jennifer Lopez byla celebritou za vůní; že milovala vůni čerstvě vydrhnuté kůže; a že cílovým trhem by byly mladé ženy od 15 do 25 let - důležitá úvaha. Chcete-li oslovit 15letou osobu, vůně obecně potřebuje příjemnou, nenáročnou, poněkud ovocnou nebo květinovou vrchní notu. Poté následuje „srdce“, což je vůně poté, co byla vůně na pokožce po dobu 15 nebo 20 minut, a poté o několik hodin později uschla. Lopez chtěla, aby suchá vůně její vůně byla svěží, čistá a trochu mýdlová - jako její pokožka těsně po sprchování.

Nakonec to bylo Lopezovo volání. Walsh shromáždil vzorky, zúžil je a letěl tam, kde byl Lopez. Lopez vyzkoušela vůně a promluvila o tom, co se jí líbilo nebo nelíbilo. Poté Walsh odletěla zpět do Paříže, kde pracovala s vonnými domky na úpravách. Potom se ohlásila Lopezovi, který odpověděl a rozhodl.

Sledovali stejnou rutinu s ostatními aspekty projektu. Například Walsh přišla s nápadem mít kolem láhve přívěsek J.Lo - něco navíc pro své fanoušky. Lopez si myslel, že by v dopisech měly být kamínky. Hotovo. Opravdu se dokázali rychle dohodnout téměř na všem - na vůni, láhvi, barvách, krabičce. Jediným problémem bylo jméno. „Byla to jedna z nejtěžších částí projektu,“ říká Walsh, „protože to nebyla bezprostřední láska.“

jak vysoký je terry farrell

Diskuse o pojmenování začala v lednu 2002. Walsh přiletěl do německého Frankfurtu se seznamem možných jmen, z nichž žádné neobsahovalo slovo záře. Walsh, setkání se opět konalo v hotelovém pokoji. Kromě Lopeze, Rosena a Mediny tam byli i někteří zaměstnanci z Jennifer Lopez Entertainment v Los Angeles. Skupina začala přemýšlet a v určitém okamžiku někdo vyhodil jméno Glow. Někdo jiný navrhl Glow od J.Lo. Pak několik lidí řeklo: ‚Ach, to je perfektní. '

Ale bylo to jen jedno z mnoha jmen, která vyšla z relace, z nichž několik byla také přitažlivá. Debata pokračovala v průběhu vyhledávání ochranných známek. 'Hodně jsme se tam a zpět se jménem věnovali,' říká Walsh. Advokáti nakonec oznámili, že Glow lze použít, ale je vysoce nepravděpodobné, že by Lopez mohl někdy ochrannou známku označit nebo zabránit ostatním v jeho používání. Podle Walsha právníci důrazně doporučili, aby Glow byl spojen s J.Lo, protože Glow od J.Lo - řekli - byla chráněná ochranná známka.

Problém byl tedy vyřešen právě včas, abychom natáčeli reklamní kampaň ve třetím únorovém týdnu. Mezitím byl džus mísen a odeslán do výrobního závodu Lancasteru v Monaku. Vyráběly se materiály v místě nákupu, jako jsou plakáty a nákupní tašky. Krabice se objevovaly po tisících, z nichž každá byla pokryta speciálním povlakem, který měl být „smyslný jako její kůže“, jak reklamy později uváděly. V květnu sjížděly z výrobní linky naplněné lahve a na každý byl ručně aplikován přívěsek J.Lo.

Celé jaro a do léta operace nabrala na obrátkách a směřovala k září. Byl to mamutí a drahý podnik. Než měl Lancaster podepsanou smlouvu, investoval stovky tisíc dolarů do hry Glow od J.Lo - většinu utratil za natáčení reklam a vytváření nástrojů na výrobu lahví. V době, kdy byla vůně uvedena do tisku 27. června, samotné celkové výdaje na reklamu a vývoj dosáhly více než 2 milionů dolarů. První zásilky do obchodů vyšly následující den. A na začátku července dorazil dopis právníka Terri Williamsonové - a způsobil značný poplach.

'Páni, dělali si domácí úkoly?'

Williamson si stále myslela, že záležitost by mohla být vyřešena rychle a přátelsky, když její právník zabývající se ochrannými známkami napsal 3. července právníkovi společnosti Lopez pro ochranné známky a tvrdil, že již existuje Glow a že její majitel nechtěl, aby někdo jiný používal toto jméno. 31. července obdržel Williamson odpověď v podobě hromádky materiálu dokumentujícího velké množství kosmetických výrobků s ochrannou známkou, které měly toto slovo záře v jejich jménech - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow a tak dále. Zpráva byla jasná: Lopez a Coty měli v úmyslu pokračovat v Glow od J.Lo.

A přesto ani tehdy Williamson úplně nechápal, jak velkému problému čelí. „Popíral jsem to,“ říká. „Hodně záviselo na tom, jak prominentně plánovali toto slovo použít záře . “ Brzy to zjistila. 2. srpna jí její maloobchodní partner na Floridě zaslal další článek v časopisu o nové vůni Lopez, včetně fotografií z nadcházející reklamní kampaně. To, co vyniklo velkými oranžovými písmeny, bylo jedno slovo: záře. Dokonce i písmo bylo podobné. Williamson zírala na fotografii a srdce jí kleslo. Najednou ji to všechno zasáhlo. Jaký obchod by nesl její produkty Glow, kdyby měl také Glow od J.Lo? Zmatek by poškodil prodej obou a vytvořil by všechny druhy bolesti hlavy při poskytování služeb zákazníkům. Vzhledem k počtu maloobchodníků, kteří pravděpodobně nosili Lopezův parfém, by Williamson's Glow mohl být z velké části trhu vyloučen.

7. srpna 2002 podala společnost Glow Industries - formální název společnosti - žalobu proti Jennifer Lopez, Coty a různým nepojmenovaným stranám, která se týkala porušování ochranných známek, ředění ochranných známek a nekalé soutěže. Během několika hodin se zprávy rozšířily průmyslem a znervózňovaly spoustu lidí. „Rozhodně jsem měl obavy,“ říká Hal Kahn, předseda Macy's East - což je mezi obchodními domy největší prodejce vůní v zemi. 'Moje otázka byla:' Páni, dělali si domácí úkoly? ' Nezajímalo mě to jméno. Kdyby změnili název na Chopped Liver, nemohlo by mě to zajímat méně, pokud by to bylo Chopped Liver od J.Lo. Jen jsem se obával, že budou blokováni v jejich marketingové kampani na Vánoce. Možná budou muset zabít všechny reklamy. “

V Paříži měla Catherine Walsh ještě větší obavy. Nakoupilo se nejen obrovské množství reklamy, ale tuny produktů byly odeslány do obchodů ve Spojených státech a ve více než 15 dalších zemích. V časopisech a novinách se už objevilo dost článků, aby zaplnily tři obrovské pořadače v její kanceláři. Změna názvu v tom okamžiku by stála jmění, pokud by se to vůbec dalo.

V každém případě ji Walshovi právníci ujistili, že to není nutné. Bylo tam prostě příliš mnoho produktů, tvrdili, slovy záře v jejich jménech. Právníci si ale mysleli, že by bylo rozumné zajistit, aby se v celé reklamě objevila celá věta Glow od J.Lo, nikoli samotná Glow - což byl trochu problém. Reklamy již byly vyrobeny a umístěny a používaly pouze slovo Glow. Walsh říká, že tyto reklamy byly staženy, ačkoli Williamson trvá na tom, že se nadále zobrazovaly po celý podzim.

Zatímco se táhly legální bojové linie, zásilky Glow od J.Lo přicházely do skladových skladů. První lahve se měly začít prodávat v Macy's na konci srpna, přičemž národní zavádění bude zahájeno 1. září. Jak se blížil start, Walsh pocítil vzrušení přivázané úzkostí. „Stejně jako všichni jsme tomuto produktu věřili,“ říká, „i když jsme si mysleli, že je všechno v pořádku - šťáva, krabička, cena, reklamy - vždy existuje takové očekávání.“

Netrvalo to dlouho. Během týdne Lancaster věděl, že Glow od J.Lo bude fenomenálním úspěchem. Největší výzvou by bylo udržet lahve na skladě. 'Myslím, že jsme byli všichni překvapeni,' říká předseda Macyho východu Hal Kahn. 'Od chvíle, kdy to přišlo, byl to zdaleka náš přední umělec, což je obrovský úspěch - přejít z nového na číslo 1.'

Byl to podobný příběh po celé zemi. Uprostřed vánoční sezóny Dámské oblečení denně uvádí, že „na seznamu pěti největších maloobchodníků v obchodních domech je vůně Lancaster J.Lo, zvaná Glow.“ Mimo USA byly tržby stejně silné. V Německu Walsh a její lidé do tří týdnů věděli, že Glow od J.Lo je hitem. Testovacím trhům ve Španělsku a Itálii se dařilo tak dobře, že Lancaster tam začal vyrábět produkt. Během prvního měsíce dosáhla vůně neuvěřitelných 17,9 milionů dolarů, což vedlo Lancaster k předpovědi 47 milionů dolarů pro tento rok. I tato předpověď by se ukázala příliš plachá. Tržby by dosáhly této úrovně za méně než šest měsíců.

Dobrá zpráva pro Catherine Walsh a Jennifer Lopez byla samozřejmě pro Terri Williamson špatnou zprávou. V zoufalé snaze omezit škody se obrátila na federální soud. Dne 24. září její právník podal návrh na předběžné opatření a tvrdil, že Glow - její Glow - utrpěl nenapravitelnou újmu, a požaduje, aby soudce co nejdříve zasáhl a zabránil Jennifer Lopez a Coty používat jméno Glow v jakémkoli cesta, tvar nebo forma.

Oba Glowové se setkali u soudu.

„Dávají mého klienta z podnikání“

Loni 7. listopadu vstoupila Terri Williamson k federálnímu okresnímu soudu v Los Angeles, protože se obávala především toho, že jí bylo řečeno, že nemá žádný případ, a poslala ji domů. Doprovázeli ji její dva právníci. Jedním z nich byl Arthur Aaronson, partner v malé firmě v Encino v Kalifornii, který od svého vzniku zajišťoval veškerou Glowovu legální práci. Druhý, O. Yale Lewis, byl sporem o duševní vlastnictví ze Seattlu, kterého Williamson kontaktoval poté, co si uvědomil, že případ bude pravděpodobně postaven před soud. Lewis souhlasil, že přijde na slyšení, „říká, aby„ podpořil její tým “. Tým J.Lo mezitím zastupovali pouze jeho právníci v čele s Lisou Pearsonovou, soudní spornou značkou v New Yorku se společnostmi Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Obě strany měly na jednání ohromné ​​množství. Williamson věřil, že dlouhodobá životaschopnost její společnosti visí na vlásku. Od konce srpna došlo k takové lavině reklamy pro Glow od J.Lo, že se cítila úplně ohromená. Pokaždé, když zapnula televizi, zdálo se, že viděla reklamu na vůni, často se značkou „It’s the Glow“. Největší rozhořčení přišlo v říjnu, kdy listopadové vydání To objevil se s článkem o věcech, které lze najít v peněženkách celebrit. Pamela Andersonová byla citována slovy, že vždy nosila Glow J.Lo. Williamson viděl předmět a okamžitě uhodl, co se stalo. Kontaktovala Andersonovu asistentku, která potvrdila, že článek připsal špatnou záři. J.Lo! Unesla dokonce i potvrzení Williamsonových osobností!

Ale nejvíce znepokojující vývoj byl na přední straně obchodního domu. Po zahájení hry Glow společností J.Lo společnost Nordstrom zastavila zavádění produktů Williamson do dalších obchodů. Kromě toho se dva řetězce obchodních domů, které měly zájem získat její linku na vánoční období, najednou rozhodly o tom přemýšlet. 'Doufáme, že to pochopíte,' řekli kupující.

Na druhé straně Lopez a Coty věděli, že pokud prohrají soudní příkaz, Glow od J.Lo by pravděpodobně musel být stažen z trhu ve výšce prázdnin a s velkými náklady. Coty již investovala více než 29,5 milionů dolarů do výroby, reklamy a propagace Glow společností J.Lo ve Spojených státech. Jen na reklamu bylo vynaloženo více než 5,2 milionu dolarů. Hodně z toho by bylo zbytečné, kdyby byl povolen pohyb a výroba byla zastavena při výměně obalu - což mohlo trvat čtyři až šest měsíců. Coty odhaduje, že během této doby ztratí tržby v USA 13 milionů dolarů.

Takový výsledek nebyl v žádném případě nemyslitelný. V roce 1987 se nápadně podobný případ dostal před soud v New Yorku. Spor vznikl, když společnost Elizabeth Taylor Cosmetics Company vyšla s vůní nazvanou Elizabeth Taylor's Passion. V té době prodávala renomovaná pařížská voňavkářka Annick Goutal svou vlastní vůni Passion. Goutal žaloval a vyhrál soudní příkaz. Mohl by však Williamson vytáhnout stejný trik? Aby to mohla udělat, musela by soudce přesvědčit o třech věcech: zaprvé o tom, že má chráněnou ochrannou známku; zadruhé, spotřebitelé si mohou značky pletou; a za třetí, že by tím Glow Industries utrpěla nenapravitelné škody.

Glow měl snadno prokázat ochranu - vše, co potřebujete, je registrovaná ochranná známka. Pokud takový máte, předpokládá se, že máte výhradní právo ho komerčně používat. Tato cesta však Williamsonovi nebyla otevřená, protože Úřad pro patenty a ochranné známky ještě nedokončil vyřizování jejích přihlášek ochranných známek. Ačkoli to společnost předložila již v dubnu 1999, proces registrace se táhl mnohem déle než obvykle. Na konci roku 1999 vznesl obhájce patentového úřadu otázky ohledně možných střetů se třemi existujícími ochrannými známkami. Krátce poté Aaronson poskytl odpovědi, ale pak se dva a půl roku nic nestalo. (Říká, že proces trval tak dlouho, protože patentový úřad v jednom okamžiku ztratil soubor Glow a poté střídal zkoušející.) Až 5. listopadu 2002 - dva dny před jednáním - úřad žádost vymazal a přejel závěrečná fáze procesu: zveřejnění ochranné známky, aby se zjistilo, zda by ji někdo chtěl napadnout. V důsledku toho nebyla ochranná známka Glow stále registrována.

Tým J.Lo se rychle pokusil tuto chybu zabezpečení zneužít. Jen dva dny poté, co Glow podal návrh na předběžné opatření, zaplatila Jennifer Lopez zhruba 40 000 dolarů za nákup jedné z ochranných známek, na které právník patentového úřadu vznesl otázky. Ochrannou známku, Glow Kit, zaregistroval dermatolog na předměstí Chicaga, který sestavil balíčky obsahující opalovací krém, čisticí krémy, produkty alfa-hydroxykyseliny a podobně. Jeho dvě dermatologická centra poté prodala tyto sady Glow pro léčbu drobných kožních poruch. Podle podmínek jeho dohody s Lopezem měl dermatolog povoleno licencovat ochrannou známku a nadále ji používat jako předtím, ale Lopez by vlastnil ochrannou známku Glow Kit a všechna práva, která s ní byla spojena. Dohoda znamenala, že se Lopez mohl otočit a žalovat Glow za - hádejte co - porušení patentu.

A přesně to udělala 8. října. V reakci na návrh na předběžné opatření podali Lopez a Coty protinávrh, čímž obvinili Williamsona z krádeže ochranné známky Glow! Williamson viděl tento krok jako do očí bijící pokus zastrašit ji, aby odhodila oblek, což možná bylo, ale mělo to také strategický účel. Lopezovi právníci nyní mohli namítnout, že známka Glow Kit byla starší a že tedy Glowova známka nebyla chráněna.

To však byl jen jeden důkaz, který by soudce použil při rozhodování o vyhovění návrhu na předběžné opatření. Další důkazy byly obsaženy v podáních, která obě strany předložily před slyšením. Jako žalobce dostal úvodní výstřel Glow Industries a do svých pohybových dokumentů mohl zahrnout tolik důkazů, kolik se mu líbilo. Obžalovaní - Jennifer Lopez a Coty - nabídnou své důkazy, když podají odpověď. Glow pak mohl reagovat na reakci, čímž získal dvě sousto jablka, zatímco obrana by dostala jen jedno. Soudce vzal všechny informace, zvážil je a vydal předběžný rozkaz. Na jednání obě strany argumentovaly svými případy. Soudce si to promyslí a vydá konečný rozkaz.

Tak to mělo každopádně fungovat. V rámci těchto pokynů byl prostor pro manévrování a Arthur Aaronson použil taktiku, o které nepochybně věřil, že zvýhodní jeho klienta. Při návrhu na předběžné opatření se rozhodl uvést málo informací o Glow a málo důkazů na podporu Glowových obvinění. Ve skutečnosti přinutil druhou stranu, aby nejprve rozložila svůj případ. Je to neobvyklá taktika, která může fungovat, ale je plná rizika. Může mimo jiné znepřátelit si soudce.

Williamson říká, že si toho rizika nebyla vědoma, když vešla do soudní síně 7. listopadu. Brzy poté, co dorazila se svými právníky, byly jim předány kopie předběžného příkazu soudce o 45 stranách. Williamson, který seděl v zadní části místnosti, se ho snažil vstřebat co nejvíce, zatímco čekala na zavolání svého případu.

Na první pohled byla objednávka odrazující. Soudkyně Margaret Morrowová uvedla, že plánuje popřít Glowův návrh na předběžné opatření. Ale při bližším čtení se Williamson dokázal trochu uklidnit v detailech. Soudce zjistil, že Glow pravděpodobně měla ochrannou ochrannou známku, ne-li strašně silnou, a měla pocit, že obě strany vyšly najevo i v otázce zmatku, přičemž některé body upřednostňují Glow a jiné obranu. O bodech, které Glow ztratil, navíc soudce Morrow zjevně neměl všechny důkazy. V každém případě mohla Williamson odložit svůj hlavní strach: případ nebyl vyhozen. Pak začalo slyšení a všechno se rozpadlo.

Aaronson se téměř okamžitě pohádal se soudcem. V jejím předběžném pořadí, jak tvrdila Aaronsonová, se zdálo, že soudce souhlasí s Glowem ohledně pravděpodobnosti záměny. Soudce Morrow řekl, že Aaronson příkaz špatně přečetl. Nevěřila, že dvě značky Glow jsou si až tak podobné.

'Tyto známky jsou stejné,' trval na svém Aaronson. 'Primárním výrazem, který se v produktu žalovaného používá, je Glow .... Proč potřebovali vzít dobrou vůli mého klienta? ... Chtějí mého klienta ukončit.'

'A kde jsou o tom důkazy, pane Aaronsone?' zeptal se rozhodně soudce.

„Rádi bychom ji představili,“ řekl.

'Měl jsi spoustu příležitostí předložit spoustu důkazů,' odpověděl soudce. 'Proč to již není v záznamu?'

Aaronson tvrdil, že některé důkazy byly v záznamu, ale soudce byl zjevně nepřesvědčený. Poté, co se Aaronson posadil, se slova ujala právnice J.Lo Lisa Pearsonová a zaměřila se na stejný problém. Záznam tvrdila, že obsahuje málo důkazů na podporu Glowových tvrzení a málo důkazů o tom, že Glow měla přítomnost na trhu mimo Los Angeles. Jen proto, že Williamson používal jméno Glow na některé přírodní koupelové a tělové výrobky, které prodávala ve svém malém obchodě v západním Hollywoodu, tvrdila Pearsonová, neměla by mít dovoleno blokovat Lopezovi a Cotymu používání jména Glow od J.Lo všude jinde v zemi.

Williamson sledoval a poslouchal, sotva se dokázal ovládnout: „Vylíčili mě jako malý obchod s mámou a popem v západním Hollywoodu, zatímco drží můj produkt, který si koupili v New Yorku. Pomyslel jsem si: ‚Jak to mohou říci, když vědí, že to není pravda? '

Ke konci jednání požádal Aaronson o povolení promluvit s Yale Lewisem a soudce souhlasil. Lewis uznal, že záznam obsahoval jen málo informací o škodě, které by Williamson utrpěl, kdyby nebylo vydáno předběžné opatření. Ale vzhledem k podílům, o které se jednalo, konkrétně o možnost, že její podnikání nemusí přežít - požádal soudce, aby odložil konečné rozhodnutí, dokud nebudou mít s Aaronsonem šanci předložit důkazy o nenapravitelném poškození.

Soudce požádal obranu, aby odpověděla. 'No, do svých odpovědí vložili spoustu nových důkazů, vaše ctihodnosti,' řekl Pearson. 'A nevětral jsem se o tom, jak jsem se k tomu cítil v pytlích ... Musím říci, že mám námitky proti tomu, abych jim dal třetí kousnutí do jablka.'

Soudce Morrow prohlásil, že žádost posoudí, ale dodal: „Musím souhlasit s paní Pearsonovou, že původní podklady byly asi tak postrádající fakta, jak je to možné ... A to není dobrá praxe.“ Soudce poté řekl, že se znovu sejdou 16. prosince, aby naplánovali datum soudu. V té době by buď umožnila Glow předložit další důkazy, nebo jednoduše vydat konečné rozhodnutí o předběžném opatření.

16. prosince, kdy se Williamson, Aaronson a Lewis objevili na plánovací konferenci, na ně čekala konečná objednávka. Na základě důkazů v záznamu soudce Morrow popřel návrh společnosti Glow Industries na předběžné opatření. Na samotné konferenci však důrazně vyzvala obě strany, aby dosáhly urovnání. Na adresu Williamsona a jejích právníků řekla, že „jedním z hlavních problémů [které budete mít] bude prokázání toho, že máte chráněnou ochrannou známku v jakékoli významné geografické oblasti. A pokud tomu tak je, nikdy se nedostanete k nebezpečí záměny. “

Soudce však měl varování i pro Lopeze a Coty. Pokud jde o zmatek, řekla Lisě Pearsonové, bylo to velmi blízké volání, i když mnoho důkazů nebylo v záznamu. Když byly tyto důkazy předloženy před soud, „mohlo by se to snadno otočit opačným směrem. A čím více peněz Coty a paní Lopezové do tohoto produktu v průběhu času vložily, tím těžší jakýkoli trvalý příkaz padne, pokud prohrají.

Morrow poté pokračoval ve stanovení zkušebního data - uprostřed příští sezóny prázdninových nákupů.

„Škoda byla způsobena“

Po rozhodnutí soudce Morrowa se život Terri Williamsonové radikálně změnil. Pokud dříve Glow Industries byla dvě zaměstnání na plný úvazek, říká, že nyní přidala třetí: právní asistent. Od 6:00 do 13:00 pracuje na Glow businessu. Od 13 hodin do 20:00, pracuje na svém případu. Dělá to sedm dní v týdnu. „Pokud byste přišli před týdnem,“ říká a ukazuje návštěvníkovi obývací pokoj a jídelnu svého domu v Santa Monice, „viděli byste celou tuto oblast pokrytou dokumenty, které bylo třeba označit a orazítkovat. V rámci procesu objevování jsme je museli připravit. “

Po listopadovém slyšení požádala Yale Lewise, aby převzal pozici jejího hlavního právníka. V únoru se rozešla se svým původním právníkem Arthurem Aaronsonem. „Naučila jsem se hodně lekcí,“ říká, „a toto je jedna z nich. Od začátku, od podání přihlášky ochranné známky, vás musí zastupovat firma schopná zvládnout jakékoli problémy, které by mohly nastat. Stojí to za to, co to stojí. A pokud narazíte na problém, okamžitě si přiveďte zkušeného soudce. “

„Terri nechápe, že mám spoustu soudních sporů,“ říká Aaronson. „Pracuji na právu 28 let a vedl jsem stovky případů. Získat předběžné opatření je ale těžký kopec. Myslím, že se soudce mýlil, když to popřel. Také si myslím, že Terri nakonec její případ vyhraje. “

Vyhrajte nebo prohrajte, Williamson říká, že se naučila věci, které z ní v budoucnu udělají lepší obchodnici. Věří například, že práce na případu výrazně posílila její schopnost strategicky myslet, dívat se před rozhodnutím o čtyři nebo pět tahů dopředu. A přesto nemůže popřít, že epizoda J.Lo pro její podnikání neudělala nic dobrého. Její staří zákazníci, včetně celebrit, zůstali věrní a projevili svou podporu zvýšením svých nákupů, ale celkově prodej prázdnin oproti předchozímu roku klesl. Nordstrom se stále nerozhodl, zda bude mít Glow v dalších svých obchodech, a Williamson stále neslyšel nic z ostatních obchodních domů, s nimiž mluvila, než přišla Glow od J.Lo. Do té doby Glow rostla ještě rychleji, než doufala v roce 1999, kdy snila o tom, že do 10 let vybuduje firmu za 30 milionů dolarů. Nyní se její roční tržby zdají uvíznout na méně než 2 milionech dolarů, a přestože nedávno přišla s novou vůní, obr., Říká, že musela snížit čas, který věnuje vývoji produktů a spolupráci s maloobchodními partnery. Konec konců je jen tolik hodin denně.

Ale to je oběť, kterou Williamson věří, že musí přinést. „Prošel jsem obdobím přemýšlení:„ Nejsem na to stvořen, nechci to dělat, “říká. „Ale pak jsem si uvědomil, že odejít od soudu by byla nejhorší medvědí služba, jakou bych mohl své společnosti udělat. Musím dát svému právníkovi tolik, kolik potřebuje, aby případ vyhrál. Je to zkouška, zda jsem ochoten se za svou značku postavit. “

Její čas není jediným nákladem na pokračování případu. „S tímto druhem soudních sporů je spojen také stres, který je obrovský,“ poznamenává Yale Lewis. 'Dělá to tak obdivuhodně, jak vidím.' Kromě toho má Williamson hotové náklady na soudní spory, které musí pokrýt - za kopírování objevovacích dokumentů, přepis výpovědí, cestování, najímání odborníků atd. Než se o případu rozhodne, mohly by se tyto náklady vyšplhat na desítky tisíc dolarů. A samozřejmě existují i ​​právní poplatky. 'U něčeho takového by mohly snadno překročit 1 milion dolarů,' říká Lewis. On i Williamson odmítají diskutovat o svém finančním ujednání, ale v takových situacích je běžné, že je advokátovi vyplácena alespoň částečně pohotovostní náhrada.

Důsledkem samozřejmě je, že ani žalobce, ani právník pravděpodobně nepostoupí, ledaže by věřili, že mají dobrý šanci na vítězství. Lewis říká, že ve skutečnosti považuje případ za silný. Pokud konečný verdikt zní, že Lopez, Coty a Sweetface porušili ochrannou známku společnosti Williamson, museli by zaplatit náhradu škody společnosti Glow Industries. Do těchto škod by mohl být zahrnut zisk, který společnost Glow Industries ztratila, plus veškerý nebo většina zisku žalovaného ze společnosti Glow společností J.Lo. Kromě toho by mohlo dojít k represivní náhradě škody - případně trojnásobné náhradě škody - a také k náhradě nákladů na soudní spory a právních poplatků.

Zatímco Williamson mohl odejít s balíčkem peněz, od samého začátku trvala na tom, že případ není o penězích - že vše, co opravdu chce, je získat zpět jméno její společnosti, aby mohla dokončit budování značky, kterou začala v únoru 1999. Ale to už nemusí být realistické. „Hned po Vánocích, když jsem měl čas si sednout a přemýšlet, jsem opravdu viděl, jak těžké by bylo za všech okolností uchovat si jméno Glow,“ říká. „Mohli by to dnes přestat používat a Glow by byl stále spojen s J.Lo. Jen z toho důvodu se do některých obchodů možná nikdy nedostaneme. Vezme si Macy's East naše produkty, pokud stále nese vůni J.Lo pod jiným jménem? Problém je v tom, že škoda byla způsobena. I když ten případ vyhraji, možná budu muset změnit jméno. “

jak vysoký je Jon richardson

Ale pak by nebylo lepší udělat změnu dříve než později? Pokud by Lopez, Coty a Sweetface měly nabídnout vyrovnání, neměla by si vzít peníze a jít dál? „Opravdu jsem o této možnosti ani neuvažoval,“ řekla, „protože mi nebyla předložena.“ Neměla by stejně přemýšlet o tom, že jde kupředu? Nebude se ohlížet zpět po soudu, když zahájí dlouhý a tvrdý proces rebrandingu, a pomyslet si: ‚Proč jsem to neudělal dříve? '

Williamson naléhá. „Rebranding je velmi nákladný proces,“ říká. „Nejde jen o změnu jména. Považuji to za úplně jinou práci. Ano, přemýšlel jsem o tom, jak bych to mohl udělat, ale ani teď nemůžu uvažovat o tom, že s tím začnu. Nemám prostředky z hlediska času ani peněz. “

Dům Jennifer Lopezové

Naproti tomu popření pohybu zvedlo obrovské břemeno z ramen všech lidí spojených s Glow J.Lo a umožnilo jim užít si toho, čeho dosáhli. Na začátku ledna 2003 odhadovali průmysloví pozorovatelé, že prodej vůně dosáhl za první čtyři měsíce celkem 44 milionů dolarů. (Sweetface a Lancaster tvrdí, že odhad byl nízký.) Bez ohledu na skutečné číslo, řekl generální ředitel společnosti Coty Bernd Beetz Dámské oblečení denně že věděl jen o čtyřech dalších vůních v historii, které za první čtyři měsíce zvýšily tržby o více než 40 milionů dolarů: „Myslíme si, že jsme na dobré cestě ke 100 milionům dolarů“ v prvním roce.

Catherine Walsh už byla na cestě. Od začátku byla její vizí budování toho, co nazvala „House of Jennifer Lopez“, celé řady kosmetiky a vůní, které odrážely její početné publikum a mnoho aspektů její osobnosti. Jedno publikum byly Gen-Y, městsky orientované, hip-hopem milující dívky ve věku 15 až 21 let, které se identifikovaly jako „Jenny z bloku“. Záře J.Lo byla přímo zaměřena na ně. Ale na Grammy Awards byla také Jennifer Lopez v šatech Versace peek-a-boo a ohromující bílé svatební šaty Valentino na její poslední svatbě - s Cris Judd, mužem, se kterým byla před Benem Affleckem. Walsh věřil, že Jennifer Lopez oslovila sofistikovanější a zralější publikum, a také pro ně by měla existovat vůně.

Mezitím v Sweetface měla Glow od J.Lo přesně ten účinek, v jaký doufali Denise Seegal a Andy Hilfiger. Prodej módních řad J.Lo od Jennifer Lopez na podzim prudce vzrostl díky úspěchu vůně. „Není pochyb, přelévalo se to na oděv, který neměl marketing,“ říká Kahn z Macy's East. 'To je zajímavá věc.' Žádný marketing. Žádná reklama nebyla. [Lopez] to nezavedl. Nemoderovala to. Nepřišla se osobně objevit. Řada J.Lo [oděvy] právě prožila poznání značky vůně a jména Jennifer a byla velmi, velmi silná. “ Ve skutečnosti to byl ve čtvrtém čtvrtletí roku 2002 jeden z nejlepších hráčů Macy's East ve své kategorii.

Chladného únorového rána v kancelářích Sweetface v New Yorku se nikdo nedíval zpět. Ve vstupní hale osm velkých televizních obrazovek na jedné zdi ukazovalo celou dobu J.Lo. V jedné místnosti mimo halu si ženy v merchandisingu kontrolovaly oblečení do školy, které by mělo být odesláno v červnu, zatímco v jiné místnosti členové návrhářského týmu Heather Thomsonové tvrdě pracovali na nápadech pro příští sváteční období.

Když Andy Hilfiger ukázal návštěvníka, hovořil o tom, jak se společnost rozrostla a změnila během prvních 18 měsíců. Beyond Glow od J.Lo a hlavních oděvních řad byly další licencované produkty - například nedospělý oděv, plavky a sluneční brýle. Společnost také rozšiřovala mezinárodní distribuci svého oblečení a probíhaly rozhovory o dalším rozšíření značky o licence na doplňky a obuv.

Hilfiger a Seegal se zdráhají zveřejnit čísla o výkonu Sweetface, ale Seegal říká, že společnost v roce 2002 překročila projekci maloobchodních tržeb ve výši 130 milionů USD. Toto číslo zahrnuje prodej jak hlavních linek oděvů, které Sweetface vyrábí sama, tak licencovaných produktů jako vůně a plavky, za které získává autorskou odměnu ve výši 5 až 10% z prodeje. Stejně jako většina začínajících podniků s oblečením, Sweetface ztratil peníze na svých oděvních linkách v prvním úplném kalendářním roce a licenční poplatky nestačily na celkový zisk, ale Seegal očekává, že společnost bude v roce 2003 zisková, a to díky malé míře to Glow od J.Lo.

Z dlouhodobého hlediska je výzvou Seegalu vybudovat společnost, která bude i nadále prosperovat poté, co celebrity Jennifer Lopez vyblednou. Z krátkodobého hlediska Seegal říká, že se zaměřila na rozšíření maloobchodní distribuce, zejména v obchodních domech, které podcenily přitažlivost a potenciál značky. Musí také dávat pozor na přehlídku dalších celebrit - včetně Gwen Stefani, Eminem a Eve - kteří, inspirovaní J.Lo, zavádějí své vlastní módní linie.

A co ochranná známka? Tráví s tím hodně času? „Ne,“ řekla. „Řeší to naši právníci. Trávím nad tím vůbec žádný čas. “

Soud má začít 21. října.

Bo Burlingham je Inc. editor-at-large.

Podnikání J.Lo

Zatímco Jennifer Lopez nebyla k dispozici pro rozhovor pro tento příběh, zapojila se do e-mailové diskuse s velkým editorem Bo Burlinghamem. Některé výňatky:

Vzhledem k tomu, co máte na talíři, proč jste se rozhodli podnikat?

Miluji módu. Miluji oblečení. Navrhování oblečení bylo vždy mým snem.

Co se ti na podnikání líbí?

Mám kreativní vášeň pro všechno, co dělám. Spokojenost, kterou dostávám zpět z toho, že jsem dala ze sebe všechno a cítila jsem se dobře z toho úsilí, to pro mě opravdu udržuje naživu.

Kde jste vzali schopnost a sebevědomí vybrat tak úspěšnou vůni?

Chichot, že? Měl jsem velmi jasný koncept a směr pro náš první džus - šlo o to být svěží, sexy a čistý. Mluvili jsme o vůních, které mám rád: mýdlo, vanilka, bílé květy, grapefruit, a dali jsme dohromady správnou kombinaci! Prostřednictvím podrobných popisů mých oblíbených vůní jsme byli schopni velmi rychle vymyslet Glow od J.Lo.

Co jste věděli o druhé Glow, než jste si vybrali jméno Glow od J.Lo?

N / A.

Jakou největší chybu jste v podnikání udělali?

Snažím se příliš nezbláznit z chyb v podnikání nebo ztracených úsudků. Bez ohledu na to, jaká je chyba, vždy je za tím poučení. Beru dobré, nechám špatné a pokračuji.

Více informací o Terri Williamson a Glow najdete na jejích webových stránkách na www.glowspot.com .