Proč tento rychle rostoucí startup strávil 3 frustrující roky a snažil se rozbít Čínu

Verdikt přijde hned po mini grilovaném sýru. Datový vědec Tony Je přitlačen ke zdi přeplněného baru v newyorské čtvrti West Village, jednou rukou sáhne po hipsterských hors d'oeuvres, druhou neúnavně osvěží svůj iPhone.

Koncem července je potem zalitý večer. Většina jeho kolegů má hluboké tři nebo čtyři nápoje a křičí, aby je bylo možné slyšet na večeři na této oslavě oslavující jejich poslední spuštění. Dots, tříleté studio pro hraní her pro smartphony, právě vydalo Dots & Co., své dlouho očekávané pokračování celosvětově milovaných Two Dots. Více než milion lidí si novou hru stáhne během několika příštích hodin, a to částečně díky vynikajícímu místu v americkém obchodě Apple App Store. 'Jste čaroděj? Protože to bylo kouzelné! “ jeden zaměstnanec zakokrhá a cituje hru, na které většinu roku pracovala.

Ale nemůže se odpojit. Sedm tisíc mil daleko, 1,4 miliardy Číňanů začíná svůj den. Stovky milionů popadají smartphony a kontrolují místní obchody s aplikacemi ohledně nejnovějších mobilních her. Spolu s nimi kontroluje čínský obchod Apple. Pokud by nová hra získala i prominentní nemovitosti, Dots by se konečně mohl dostat na lukrativní, šílený a téměř nemožný čínský trh v Číně.

„Od té doby, co jsme začali,“ říká Paul Murphy, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Dots, „mám o Číně tuto posedlost.“

Z dobrého důvodu: Podle asijské poradenské společnosti Niko Partners v asijském roce utratí čínští spotřebitelé v mobilních hrách 8,3 miliardy dolarů - téměř 23 milionů dolarů každý den. Získání takového kousku by katapultovalo jakoukoli společnost do stratosféry. Skutečný úspěch v Číně se však důsledně vyhýbá i obřím americkým technologickým společnostem a honba za ním může být nákladným rozptýlením.

Murphy strávil většinu života Dots plněním příslibu Číny. Zatímco jeho společnost zahájila tři mezinárodně populární, dobře hodnocené hry - v roce 2015 zaměstnává 50 lidí a zaznamenává příjmy ve výši 15 milionů dolarů, což je letos více než zdvojnásobení - její generální ředitel metodicky a vytrvale zaklepal na dveře, které by mohly dostat ho na největší trh digitálních her na světě. „Pokud chci vybudovat další skvělé herní studio,“ prohlásil v březnu, „musím být v Číně.“ Zatím tam nic nefunguje, co Dots udělal. Ale Murphy to zkouší dál.

Je to nákladný a časově náročný cíl: Murphy stáhl inženýry z hlavních produktů společnosti, aby vytvořili čínské verze her Dots, a se středním úspěchem se domlouval třem místním partnerům. Letos v létě, když se jeho zaměstnanci v New Yorku snažili připravit společnost Dots & Co. na její uvedení na trh, byl Murphy donucen k mnoha tvrdým rozhodnutím o tom, jak velkou část jejich pozornosti odvrátit do Číny. V této parné noci, kdy se zaměstnanci Dots kolují všude kolem něj, brzy zjistí: Vyplatilo se jeho poslední hazardování s druhou největší ekonomikou světa?

Tony Zase potáhne iPhone. A znovu.

„Pokud to někdo řekne musíte se dostat do Číny a zmíníte se o tržním potenciálu 1,4 miliardy lidí, jen mu chcete udeřit do tváře, “říká Kevin Chen, americký podnikatel se sídlem v Šanghaji a spoluzakladatel Italki, online jazyková vzdělávací společnost. 'Všimli jste si, že těla startupů byla poseta po celém poli?'

Murphy je rozhodnut pochodovat přímo kolem nich. Upravený, sebevědomý člověk, který má tendenci oblékat se ve stupních šedi, chytil mezinárodní chybu brzy. Vyrůstal v poslechu cestopisů svého otce, jehož práce pro francouzskou farmaceutickou společnost Sanofi ho zavedla daleko od Murphyho rodného města Doylestown v Pensylvánii.

'Vrátil by se a řekl nám příběhy o tom, jak se věci v Evropě a Asii liší,' říká Murphy. 'Jakmile jsem mohl odejít, udělal jsem to.' Studium v ​​zahraničí v Evropě vedlo k obchodní škole v Madridu, svatbě v Irsku a stintu v Indii pro Microsoft.

Murphy poprvé cestoval do Šanghaje a Pekingu během obchodní školy. Okamžitě byl zasažen obrovským potenciálem a působivou infrastrukturou Číny (mrakodrapy, vlaky s kulkami, high-tech podchody) - a překážkami, kterým čelil jako bílý Američan, který je ‚trapný 'v cizích jazycích.

kde je teď slečna Rothsteinová

„Nemohu ani taxikářovi na telefonu ukázat něco v angličtině a říct mu, kam má jít,“ vzpomíná, když si uvědomil. 'Na světě je jen velmi málo míst, kam můžeš jít a mít pocit, že jsi ztracen.'

Murphy od té doby podnikl dalších šest cest do Číny, některé při práci na čínské strategii Microsoft Office. Nyní 37 let, v roce 2011 opustil softwarového giganta pro spouštění digitálních fotografií Aviary, které později prodal společnosti Adobe, a poté přistál v Betaworks, technologicky zaměřené rizikové firmě a inkubátoru v New Yorku.

Tam narazil na dalšího mezinárodního cestovatele, který se zpočátku více zajímal o asijské moderní umění než o jeho obchodní potenciál. Konkrétně Patricka Moberga přitahovala polka tečkovaná plátna Yayoi Kusamy, japonského minimalisty, který „opravdu hrál s krásou a zábavou“, říká Moberg, tvůrce první hry Dots.

Moberg - štíhlý a bledý jako Murphy, ale vysoký a kinetický, kde je jeho spoluzakladatel mírný a úmyslný - je 30. Jeho životopis zahrnuje rané stint při spuštění videa Vimeo; vydání náladové ilustrované knihy s radami ( Poučení od psa ); a míra virální slávy pro jeho umění (v roce 2007 nakreslil „dívku mých snů“, kterou zahlédl v metru, vytvořil web, který ji našel, a přistál na Dobré ráno, Amerika ).

Na začátku roku 2012 se Moberg vrátil z dovolené v Japonsku, aby se připojil k Betaworks, kde byl Murphy partnerem. Když oba muži pracovali společně, nadchla je myšlenka na vytvoření chytré hry zaměřené na umění a mnohem méně honosné než Candy Crush a podobné hry.

„Patrick a já jsme neměli rádi některé hry, které tam byly,“ říká Murphy a chválí Candy Crush, ale říká, že chce udělat něco jiného pro „zonery“, ty, kteří si chtějí odpočinout při klepání na telefony. 'Mnoho z nich mělo pocit, že se inspirovali v kasinech a dětských hrách se spoustou bling a hlasitých zvukových efektů.'

Murphy a Moberg také pochopili, že budou kompatibilními spoluzakladateli. Murphy měl obchodní zázemí s amatérským oceněním pro umění; Moberg, nyní hlavní kreativní ředitel společnosti Dots, říká, že se zaměřuje na „propojení inženýrství a designu“.

'Věděl jsem, že moje slepá místa jsou obchodní stránkou věcí a strukturovanějším přístupem,' říká Moberg mezi doušky ledové kávy. 'Ale máme vzájemnou důvěru.' Paul nás netlačí, abychom do hry přidávali sračky, abychom vydělali peníze. “

Tři roky po založení Dots vytvořili spoluzakladatelé úspěšnou verzi toho, co si představovali: vysoce koncepční, designově zaměřené, minimalistické butikové studio s aspiracemi na umělecký svět. Přistálo to 10 milionů dolarů rizikového kapitálu a, tvrdí Murphy, 100 milionů celosvětových stažení. Dvě třetiny jejích hráčů jsou ženy, a to navzdory misogynistické reprezentaci herního světa.

Všechny hry pro smartphony Dots začínají ze zdánlivě jednoduché premisy: na čtvercové desce jsou barevné tečky. Najděte dvě stejné barvy vedle sebe nebo na sebe a nakreslete mezi nimi čáru, aby oba zmizeli. Ještě lépe, nakreslete čtverec spojující, řekněme, čtyři modré tečky a nechte zmizet všechny blues na herním plánu.

Samozřejmě se to rychle komplikuje; Mezi překážky herního plánu patří led, oheň, květiny, berušky a sliz. Je to způsob, jakým hry Dots zdarma vydělávají většinu svých peněz prodejem prostřednictvím obchodů s aplikacemi, malými podvodníky a zkratkami: Docházejí vám pohyby těsně předtím, než jste se chystali vyhrát úroveň? Utraťte 99 centů a získejte dalších pět! Zasekli jste se na tvrdé úrovni? Nekonečné životy pro příští hodinu jsou 1,99 $. (Tečky také generují hráčům určité příjmy z reklam.)

Původní hra Dots je jednoduchá, grafická a téměř neobsahuje žádná slova vyžadující překlad. Je snadné hrát, uklidňující a populární. Zdálo se tedy jednoduché zkusit jej publikovat v jiné zemi, v jedné s prosperujícím technologickým ekosystémem a kulturou mobilních her, v níž již více než 600 milionů lidí vlastní chytré telefony a stačí kliknout na možnost Stáhnout, aby se stali dalšími zákazníky tvůrce aplikace. Opravdu, mohlo by něco zabránit této společnosti v úspěchu v Číně?

Čína je „největší trh prakticky v každém odvětví. Roste tempem, které lidé úplně nechápou, a má obrovskou střední třídu. Zářivá jasná světla, která přitahují podnikatele a investory, jsou silná a svůdná, “říká David Liu, čínský americký spoluzakladatel svatební stránky The Knot a předseda její mateřské společnosti XO Group.

Existuje jen několik nevýhod. „Vláda v zásadě visí nad hlavou všem sekyrou - a když chce, může vám useknout hlavu,“ říká Liu, který v roce 2010 vedl krátkodobou expanzi své společnosti do Číny. 'Američané nemají rovné podmínky.'

Například vládní nařízení omezují cizince v publikování čehokoli online z Číny, což vyžaduje speciální licenční partnerství s místními podniky, jen aby si založili web. Dobře propojení místní partneři jsou nutností. Malé denní překážky však mohou být pro západní technologické společnosti ještě horší - vládní Great Firewall systematicky blokuje jakékoli webové služby, které nemá rád, včetně Google, Facebook a Twitter.

To je samozřejmě pro ty technologické giganty špatné, ale je to také obrovský problém pro každou společnost, která se na ně spoléhá. Pomyslete na to, jak moc vaše firma používá Gmail nebo Dokumenty Google. Nebo Facebook, který Dots staví do svých her. (Jedna třetina hráčů Two Dots se připojuje přes Facebook - a společnost zjistí, že jsou více angažovaní než ostatní uživatelé.) Žádní v Číně nepracují, pokud nechcete použít vládní bránu firewall pomocí nelegální a nespolehlivé technologie.

„Google Maps je velkou součástí našeho provozu,“ říká Ryan Petersen, zakladatel a generální ředitel spediční firmy Flexport. 'V Číně se to nenačte.' (Flexport tam stále otevírá kancelář.)

Vláda přesto blokováním externích technologických portálů podpořila prosperující domácí internetový ekosystém, který účinně nahrazuje většinu infrastruktury, na které jsou západní technologické startupy postaveny: Místo Facebooku a jeho zpráv je tu WeChat. Místo Googlu a jeho map Baidu.

Další důsledek tohoto domácího ekosystému znamená, že místo toho, aby se Dots dostal do jednoho obchodu s aplikacemi provozovaného společností Apple a jednoho do Googlu, musel dostat svou první hru do mnoha čínských obchodů s aplikacemi pro Android - jsou jich stovky - pro jakákoli naděje na úspěch v zemi, kde drtivá většina uživatelů smartphonů má telefon se systémem Android. A každý obchod vyžaduje vlastní vylepšení hry.

Murphy se díval na tyto obchody s aplikacemi na začátku roku 2014, když viděl, co se zdálo jako zřejmá příležitost: Alibaba, obří stránka elektronického obchodování Jacka Ma, se pokoušela dostat do mobilních her.

„V té době jsme byli opravdu malí, ale napadlo nás: Zařizují tuto novou divizi. Možná s námi budou pracovat, “vzpomíná Murphy. Chladný e-mail získal pozvánku do Pekingu a Murphy se vrátil domů s dohodou: Alibaba řekne svým technikům, jaké vylepšení mají udělat, a poté zveřejní čínskou verzi a bude mít plnou kontrolu nad marketingem a propagací.

Zdálo se to ideální. Poté inženýři otevřeli technické specifikace. 'Celá dokumentace byla v čínštině,' říká Murphy. 'Máme jednoho inženýra, který mluví čínsky - ale už je to nějaký čas a toto je technický žargon.' Uvědomili jsme si: „Sakra. Bude to hodně práce. “ ''

brent spiner se oženil s loree mcbride

Mezitím měla Alibaba brzy další priority: připravovala se na své rekordní IPO, které by nakonec přineslo 25 miliard dolarů. Murphy říká, že Alibaba během několika měsíců začal ztrácet svůj nově nalezený zájem o mobilní hry a dal místní marketingové verzi Dots menší šťávu. (Mluvčí Alibaba to odmítl komentovat.)

Možná by to stejně nevadilo. Technicky se hra Dots nyní snadněji prodávala více čínským zákazníkům, ale Dots a Alibaba k ní nepřinesly žádné velké kreativní vylepšení. To se ukázalo jako neatraktivní pro čínské hráče, kteří obecně mají tendenci upřednostňovat více vysvětlení předem, než poskytuje Dots, méně strmá křivka učení a více příležitostí utrácet malé množství peněz za rychlý pohyb po úrovních.

Murphy si tuto chybu plně neuvědomil až v červenci 2014, několik týdnů po propuštění Dots v Číně, když se zúčastnil každoročního setkání ChinaJoy, které přiláká více než 250 000 lidí, kteří se v Šanghaji chlubí smogem naplněnými stovkami let na oslavu všech her.

Pouhý nákup lístku byl skličující: Murphy se pohyboval po dlouhých frontách, jen aby se dozvěděl, že musí platit čínskou debetní kartou nebo hotovostí, „takže jsem musel odejít a jít do dvou různých bank, abych si vzal dost peněz.“ Nakonec se probojoval se stovkami tisíc lidí, kteří se valili místnostmi, které byly vyzdobeny jako 3D krajiny jejich oblíbených her. Navigovali kolem hostesek oblečených do často skromných kostýmů, sledovali živé akční turnaje a fandili stejně divoce jako fotbaloví fanoušci.

„Pokud by tady Brad Pitt kráčel po ulici, dostal by stejnou reakci, jakou jsem viděl na herní postavy - a na lidi, kteří hry hrají,“ říká Murphy. Uvědomil si, že „jak by měla vypadat úspěšná hra v Číně: je třeba ji postavit sama.“

Bylo to těsně poté, co se dva jiní spustili všude jinde, a nová hra se stala dost mezinárodním hitem, takže Dots stavěl „velmi agresivní“ nabídky od čínských vydavatelů. Zatímco v Šanghaji, Murphy doufal, že přistane zejména jednomu: Tencent, který patří mezi největší technologické konglomeráty v Číně - a na světě. Mezi její podíly patří WeChat, tato všudypřítomná místní verze Facebooku, Google a PayPal (a dalších služeb). Ten Niko také ovládá polovinu čínského trhu s mobilními hrami, tvrdí Niko Partners.

„Tencent žije a dýchá hraním,“ vysvětluje Murphy. Opustil ChinaJoy s handshake dohodou, nadšený z úspěchu, který Dots odemkl. „Šli jsme na oslavu s Tencentem na drink a další pozvaní lidé byli od Kinga a Zyngy,“ říká a jmenuje výrobce Candy Crush a FarmVille. 'Byli jsme na cestě k tomu, abychom to zvládli.'

O několik měsíců později dostal Dots ještě slibnější znamení: odvážnou podporu od svého nového vydavatelského partnera. Když se Murphy a Moberg připravovali na to, aby se vymanili z Betaworks a zvedli své první podnikové kolo, podnikli pouť do centrály společnosti Tencent v Shenzhenu. Vrátili se se souhlasem konglomerátu, aby spolu se společností Greycroft Partners vedli kolo o 10 milionech dolarů. (Tencent odmítl opakované žádosti o rozhovor; mluvčí společnosti zaslal e-mailem prohlášení: „Naše investice do Dots nám umožňuje lépe porozumět mezinárodnímu trhu s hrami,“ a že nadále spolupracuje s Dots.)

Tečky konečně měly peníze a odborné znalosti, aby ospravedlnily závazek k samostatnému čínskému produktu. Ale Murphy si stále neuvědomoval, co to bude znamenat. Zpočátku pověřil jednoho inženýra, aby zvládl „hrůzostrašnou technologickou práci“ navigace v komplexních technologických ekosystémech v Číně. 'Trvalo to hodně pozdních nocí,' uznává Murphy.

Také to nestačilo. Ten maraton se nezabýval žádnými kreativními změnami: Grafika musela být vylepšena, přidány energetické tokeny, přepracovány znaky. 'Masivně jsme podcenili množství práce, kterou jsme potřebovali,' říká Murphy. 'Trvalo to pět lidí, rok.'

Ukázalo se, že to bylo příliš mnoho času - protože, jak se Murphy bolestně naučil, „poslední věc, kterou čínský trh chce, je produkt 12 měsíců po jeho uvedení na Západ.“

Čínská verze Two Dots nebyla úplně ignorována, ale sotva to stálo za nekonečné hackování a redesign. Projekt spojil několik zaměstnanců Dots na třetinu velmi mladého života společnosti. Mohlo to oddálit celkový vývoj produktu společnosti: Dots trvalo celé dva roky, než vydalo své pokračování Two Dots. Výsledek podle Jelle Kooistry, analytičky z Amsterdamské poradenské společnosti Newzoo: Dots, neměl „v Číně významný výkon. Jeho příjem byl minimální. “

Na začátku roku 2016 když Dots začal plánovat své letní vydání Dots & Co., Murphy se stále nemohl vzdát Číny. Jeho společnost se konečně rozhodla pro svůj třetí herní nápad, o kterém doufal, že bude pro čínský trh vhodnější. Návrh Dots & Co. by se zaměřil na kritiku Tencentu a mnoha čínských hráčů ohledně prvních dvou her: První úrovně by byly jednodušší. Pro nováčky by bylo více vysvětlení. Byly by zde žetony zvyšující energii a roztomilé animované postavy, které jsou v čínských hrách široce používány. A Moberg dostal několik povzbudivých zpráv: Odcestoval na herní summit Tencent v San Francisku a shledal, že je „trochu uklidňující“, když slyšel, že žádný jiný americký konkurent nevymyslel cestu do Číny.

Zbytek týmu Dots byl méně nadšený z dalšího běhu v Číně. „Druhá věc, která začne, začne sát čas a pozornost hlavního produktu,“ předpověděla v květnu herní ředitelka společnosti Dots & Co. Margaret Robertson. Další kolega to řekl Murphymu otevřenějším způsobem: „Pokud jsou příjmy ztracenou příčinou, proč o nich vůbec uvažujeme?“

Jak se tedy termíny utahovaly, Murphy opět ustoupila. Tentokrát se rozhodl, že lokalizace nestojí za to vytáhnout inženýra z hlavní práce Dots & Co. Dots by vydávaly stejnou hru ve stejnou dobu po celém světě, Facebooku a všem. V Číně by hra byla vydána pouze pro zákazníky iPhone, jako jakýsi zkušební balón. Pokud by se to dobře povedlo v čínském Apple Store, mohl by Murphy ospravedlnit hledání partnera pro potřebné úpravy Androidu.

'Nepraskneme Čínu přes noc, ale určitě ji nikdy neprolomíme, pokud to nezkusíme a nebudeme se učit po cestě,' řekl v květnu. „Nemám z těch investic, které jsme doposud provedli, špatný pocit. Pokud se vzdáme, trochu uznáváme, že tam nikdy nevyhrajeme. “

Inkrementální přístup byl pravděpodobně správné volání. Koneckonců, hlavním trhem Dots není Čína. Ale toto rozhodnutí mělo důsledky.

„Abyste byli v Číně úspěšní, musíte být opravdu tady,“ říká Alvin Wang Graylin, čínský podnikatel, který žil v USA a nyní provozuje jednotku VR tchajwanského výrobce telefonů HTC. „Pro mezinárodní společnosti, které chtějí přijít, ale nechtějí trávit čas vytvářením místních verzí svých produktů, nebo budováním místních vztahů a sítí, nastanou problémy. 'Pokud vám na tomto trhu záleží, strávíte čas jeho lokalizací.'

Na červencovém zahajovacím večírku pro Dots & Co., Tony Strávil solidních 15 minut načítáním a načítáním svého čínského Apple Store. Nakonec se aplikace aktualizuje - a Jeho tvář padá. Nová hra je na seznamu doporučeném obchodem, ale nezískala špičkové místo. Ztratí se na hromadě stahování. Prochází konkurenčními hrami, které získaly výraznější hru, a vidí, že mezinárodní vyladily svou grafiku a jazyk tak, aby byly více specifické pro Čínu. 'Všichni jsou lokalizovaní,' povzdechne si.

Chytrý telefon v ruce míří do stánku svého šéfa, kde Murphy pokrčí rameny: To štípe, ale očekává se to. Rozchodový text z přípojky, do kterého jste vlastně nebyli. Opravdu. Ty jsi nebyl.

„V Číně je to opravdu těžké,“ řekl mi Murphy o několik dní později. 'Můžete si vytvořit fantastický podnik, aniž byste tam byli úspěšní.'

Nová hra vyhraje v technologickém tisku vřelé zápisy, během prvních 24 hodin si stáhne více než milion stažení a, říká Murphy, v prvním týdnu výnosy statisíce dolarů. Ale nebyl to úplně top-chart Dva Dots byli: Pokémon Go vypadl z ničeho nic dva týdny před vydáním Dots & Co. a zachytil telefony veřejnosti.

Pak tu bylo více předzvěstí z Číny: V srpnu Uber, šíleně přeplácený startup pro sdílení jízd, který se dva roky věnoval vítězství nad čínskými regulačními orgány, prodal své místní podnikání konkurenci Didi Chuxing. Bylo těžké si nemyslet: Pokud by Travis Kalanick se svou lobbistickou armádou a miliardami dolarů tam nemohl dosáhnout, kdo by mohl?

„Možná budete muset oddělit finanční potenciál trhu, jako je Čína, od jedinečných obchodních výzev, jak tento trh vyhrát,“ připouští Murphy těsně poté, co zasáhnou novinky Uber. 'Můžete vložit spoustu peněz na trh, který jde jen jiným směrem.' Přesto trvá na tom, „stojí za to to vyzkoušet.“

Murphy našel třetí cestu do Číny: Tony He, který vyrostl v Nankingu, má kamaráda, který spoluzaložil herní studio založené na Pekingu SoulGame. Bude to trvat na této „hrůzostrašné“ technologické práci, kdy bude společnost Dots & Co. připravena na místní obchody s aplikacemi, za podíl na nepříliš podstatných místních příjmech Dots. Dohoda byla dokončena v září s cílem vydat společnost Dots & Co. v Číně počátkem roku 2017. Výplata bude pravděpodobně zanedbatelná a Murphy připouští, že tento krok je spíše mezerou než řešením.

„Když jsme tři roky pracovali v Číně pro čínské publikum, uvědomujeme si, že opravdu musíte rozumět a žít na trhu,“ abyste uspěli, říká Murphy. „Potřebujeme vlastní studio v Číně. Ale na to ještě nejsme připraveni. “

Vzhledem k tomu, jak daleko je tato možnost pro Dots - a jak spolehlivě nemožný je trh pro prakticky každou americkou technologickou společnost - proč se teď vůbec obtěžovat věnovat pozornost Číně?

„Uber je svým způsobem varovným příběhem. Čínský obrovský trh - nepodceňujte, jak odlišný je, “říká Murphy a udržuje si klinický, téměř akademický odstup. Ukázalo se, že tak maskuje vroucí víru. „Stále musíte být v Číně,“ říká ještě jednou. 'Musíte myslet na Čínu.' Byl bys blázen, kdybys to nedělal. “