Byl 'muž, který by mohl cítit jako tvůj muž.' Odhlédli jsme od něj a najednou jsme byli transportováni na majestátní zaoceánský parník. Natažená ruka nám nabídla „dva lístky na tu věc, kterou máte rádi“, krátce před tím, než se lístky kouzelně rozpustily v diamanty. Pak byl na koni. Opravdu.
Tento šílený a přesto ostrý úvod do jedné z nejpopulárnějších virálních reklamních kampaní v historii, který byl poprvé vysílán během loňského zápasu Super Bowl mezi Indianapolis Colts a New Orleans Saints, vyvolal internetový fenomén a oslovil více lidí než Procter & Gamble (mateřská společnost Old Spice) si to možná mohla představit. Reklama nashromáždila 220 000 zhlédnutí na YouTube během několika krátkých hodin po Super Bowlu a video každých několik hodin neustále získalo přibližně 100 000 zhlédnutí. Dokonce i komentáře na webech jako 4Chan a YouTube byly ohromně pozitivní. Video se stalo oficiálně virálním.
O několik měsíců později, když kampaň zdánlivě dosáhla svého vrcholu, marketingová agentura Wieden & Kennedy vymyslela jednu z nejpamátnějších kampaní v sociálních médiích: dvoudenní maraton vysoce kvalitních, personalizovaných videoodpovědí na otázky kladené fanoušky na Twitteru a YouTube - nastavujte, střílejte a publikujte online ve vlastní koupelně Mustafy.
Produkce malého týmu čtyř autorů, kameramana a jednoho herce bez trička, udržovala každá videoodpověď úroveň humoru. Některá z nejlepších videí obsahovala chlapa Old Spice, který mlátil pirátskou piñatu nadměrně velkou rybou, pomáhal člověku navrhnout svou přítelkyni a živě flirtoval s herečkou Alyssou Milano. Za 48 hodin si Old Spice vydělal téměř 11 milionů zhlédnutí videa a získal asi 29 000 nových fanoušků Facebooku a 58 000 nových sledujících na Twitteru.
V letošním roce společnost Wieden + Kennedy posunula svou kampaň dále zavedením soupeře pro The Old Spice Guy: bývalou mužskou supermodelku Fabio. Dva titáni Old Spice se střetli na akci Old Spice Mano a Mano En El Baño, která se konala 26. července na YouTube a kde oba muži zaslali odpovědi na stejné příspěvky na Twitteru, Facebooku a YouTube a diváci mohli hlasovat pro své oblíbené Old Spice Odpověď chlapa. Epický závěr duelu na YouTube představoval cestování v čase, několik Fabios a mezigalaktické balóny.
Kampaň Old Spice Guy nastavila laťku v tom, jak mohou jiné společnosti a agentury přistupovat k virální reklamě, a to tím, že se nejprve zaměří na fanoušky. Old Spice dosáhl dokonalé rovnováhy obsahu a reklamy, ale faktem je, že to mohou udělat i jiné společnosti. Za kampaněmi Old Spice jsme zastihli pár autorů a popsali jsme jejich klíče k úspěchu.
1. Zaměřte se na krátký a pohotový videoobsah.
Nedávné online video studie ukazuje, že 82 procent uživatelů internetu sleduje online video v průměru 5,6 hodin týdně. A pokud máte video, které chce být viděno, nejlepší možná platforma, podle comScore , je YouTube.
„Na YouTube je obecně dobrý nápad, aby to nebylo málo,“ říká Jason Bagley, kreativní ředitel společnosti Wieden + Kennedy a autor kampaně. 'Lidé obecně nechtějí sedět při dlouhých věcech.'
Drtivá většina videí Old Spice má průměrně o něco méně než minutu na jedno video. Pokud se nejedná o videa inspirovaná inspirací nebo premisou, většina reklam a propagačních akcí nahraných na YouTube by měla zasáhnout toto sladké místo mezi minutou a 90 sekundami.
„Když přidáváte [videa] na [YouTube], soutěžíte s každým dalším videem na YouTube,“ říká Craig Allen, další režisér tvůrců ve Wieden + Kennedy. 'Není to tak, že by pro obchodníky existovala speciální kategorie.'
Old Spice z nutnosti střílel krátké klipy. Posádka dostala v průměru sedm minut na nalezení příspěvků a psaní a natáčení odpovědí v jednom nebo dvou záběrech.
'Když děláme jeden z těchto interaktivních zážitků, píšeme je tak rychle a střílíme je na místě, takže přirozeně vypadají krátce,' říká Bagley.
Zatímco marketingové kampaně většiny společností nebudou zahrnovat dvoudenní natáčení maratonů, luxus většího času by neměl znamenat delší videa; udržujte to krátké, udržujte to jednoduché. Pokud marketingová kampaň nezahrnuje video - není si jisté, proč ne, v dnešní době - by reklama měla být stále stručná a stručná. Kratší reklamy lze snáze sledovat, strávit a po stránce vývoje vytvářet.
2. Odčerpejte obsah.
Staré rčení: „Nikdy nedávejte všechna vejce do jednoho košíku“ určitě platí pro marketing. Old Spice poslechl tuto radu během svých kampaní na sociálních médiích, které byly náročné na videoodpovědi.
„[Přístup je] rozhodně kvantita nad kvalitou,“ říká Allen. 'Snažíme se dělat to nejlepší, co můžeme, a dostaneme to tak skvěle, jak to dokážeme, ale pak si řekneme, OK, další.' Jde spíše o vyčerpání tolika videí, než o získání pěti, které jsou naprosto dokonalé. “
Pokud vytvoříte kvalitní obsah, je pravděpodobné, že lidé budou chtít víc. Koneckonců, více obsahu, který mají fanoušci konzumovat, znamená šťastnější fanoušky. Old Spice zaútočil na tuto myšlenku tím, že produkoval co nejvíce komerčních videoodpovědí. Od Mustafy v ručníku až po všechny šílené rekvizity, každá videoodpověď jistě měla pocit, že Old Spice vyšel z cesty a natočil reklamu právě pro toho jednoho fanouška.
„Kdykoli se značka může vrátit - dát spotřebitelům více, než od nich požaduje, pokud jde o zábavu a hodnotu - lidé budou mít z této značky lepší pocit,“ říká Bagley. „Myslím, že to dokáže každá značka. Ve společnosti Old Spice se vždy snažíme poskytovat více, pokud jde o zábavu a překvapení a potěšení, abychom si vybudovali rovnost se spotřebitelem. “
3. Udržujte fanoušky v záběru.
Většina společností zaujme své fanoušky, jakmile je produkt vyroben a připraven k uvedení na trh, ale Old Spice šel o krok dále tím, že nechal své fanoušky ovlivnit každé video. Fanoušci se stanou fanatiky, když jim jejich oblíbené značky znemožní vyzvat diváky k zábavě.
„Chtěli jsme, aby měli spotřebitelé šanci pomoci začlenit některé výzvy i do tohoto příběhu, takže některé z hledaných komentářů byly zajímavé věci, které jsme mohli hrát každou postavu,“ říká Bagley.
Wieden + Kennedy věděl, že úspěšnou kampaň nemůže společnost spustit sama; ventilátory byly olejem, aby fungoval a fungoval správně. Tím, že Wieden + Kennedy umožnil fanouškům řídit obsah v jejich videích na YouTube, měl nekonečné množství materiálu pro Old Spice Guy-ify.
„Vytvářeli jsme a posílali miniaturní televizní reklamy zpět jednotlivým zákazníkům, kteří byli personalizovaní, a dělali jsme to na principu rychlého požáru,“ říká Bagley. „Nikdo neočekává, že položí otázku a poté na ni někdo odpoví. Myslím, že tam jsme prorazili. “
V kampani Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio tvůrčí tým dokonce nechal fanoušky kontrolovat výsledek nejdůležitější části příběhu: konce.
`` Stejně jako ve zbytku příběhu jsme si ve skutečnosti vzali konec z komentáře na Twitteru od jednoho z fanoušků. Jeden z fanoušků navrhl, aby se Isaiah vrátil zpět v čase a vymluvil Fabia, aby to udělal, což inspirovalo konec, “říká Bagley.
4. Obchodujte všude najednou.
„Udělali jsme šest až sedm televizních spotů [s Fabiem], nechali jsme je zavést tiskovou kampaní a pak jsme s ním začali dělat další videa,“ říká Allen. „Myšlenka byla:“ Pojďme to prostě dát ven. Všude.''
Pokud existuje nějaká společnost, která efektivně realizuje myšlenku blitzkrieg marketingu, je to Old Spice. Když společnost představila New Old Spice Guy Fabio, zveřejnila společnost Wieden + Kennedy simultánní reklamy na Facebooku, Twitteru, YouTube a několika dalších webech najednou. Strategie? Nechte lidi mluvit.
„Pracovali jsme opravdu úzce s [senior digitálním stratégem] Deanem [McBeth] a mediálním týmem, abychom se ujistili, že tyto [reklamy] umisťujeme na místa, kde by lidé určitě viděli, co se děje. Provozovali jsme to těžce v televizi, na mastheadu YouTube, dělali jsme všechno, co jsme mohli, “říká Allen. 'Viděli jsme okamžitou reakci lidí:' Proč se to děje? ' 'Nelíbí se mi to.' 'Myslím, že je to skvělé.' Lidé [bojovali] sem a tam, ještě než jsme zahájili naši vlastní interaktivní kampaň. “
Zvažte také všechny kanály pro reklamu. Mít několik reklam v mnoha různých sítích je nejlepší způsob, jak přilákat co nejvíce fanoušků k vaší věci. Díky marketingu najednou je naděje, že se více diskusí v každé síti sblíží a vytvoří jednu obrovskou konverzaci.
„Klíčem je interakce se spotřebiteli a budování vztahu, který neznamená jen každou chvíli vysílat televizní spot a doufat, že to funguje,“ říká Bagley. 'Alespoň z kreativního hlediska je mnohem zábavnější mít možnost hrát v těchto nových médiích a udržovat konverzaci.'
5. Důvěřujte svému marketingovému týmu.
Vážně. Ne každá společnost může být tak odvážná jako Procter & Gamble. Faktem je, že společnost měla u společnosti Wieden + Kennedy obrovskou šanci, protože úspěch kampaně byl zcela závislý na tom, jak by diváci reagovali na rychlý a absurdní humor.
„Je zřejmé, že jsme skripty a popravy schválili [Old Spice] předem, ale pokud jde o videa na YouTube, není čas na schvalovací proces,“ říká Bagley. 'S tím máme spoustu vzájemné důvěry.'
Společnosti a vlastníci často budou chtít mikromanažovat tak důležité projekty, jako jsou marketingové kampaně. Společnost Old Spice dokázala vyvážit pečlivé sledování s volným panováním, ale obecně je pro společnosti nejlepší nechat kreativní oddělení, aby udělaly svoji práci. Tímto způsobem nebude reklama zmatena přílišnými úpravami ani zmatená příliš mnoha hlasy.
„Museli jsme udělat [více než] 168 videí za dva dny, neexistoval by absolutně žádný způsob, jak mít proces schválení klienta,“ říká Bagley.
Klientská společnost by měla vždy sledovat a ohodnotit finální produkt, než jej uvede na trh, ale pokud chcete rychle produkovat obsah jako Old Spice, musíte svému kreativnímu týmu dát trochu více vodítka na hraní a jednoduše hrát roli „podpory“. Úroveň důvěryhodnosti Old Spice není snadné dosáhnout, ale vyplácí to dividendy.
