Segmentace trhu je věda o rozdělení celkového trhu na podskupiny nebo segmenty zákazníků, jejichž segment sdílí podobné vlastnosti a potřeby. Segmentace obvykle zahrnuje významný průzkum trhu, a proto může být nákladná. Cvičí se zejména ve velkých společnostech s vysoce diferencovanými produktovými řadami nebo obsluhujících velké trhy. Malý podnik má tendenci objevovat segment, kterému nejlépe slouží, pomocí pokusů a omylů při jednání se zákazníky a skladování produktů, které jsou stále vhodnější pro jeho konkrétní klientelu.
výška a váha erin coscarelli
Segmentace leží někde blízko středu kontinua marketingových strategií, které sahají od hromadného marketingu - ve kterém je všem zákazníkům na trhu nabízen jeden produkt - až po individuální marketing - ve kterém je pro každý produkt specificky navržen jiný produkt. individuální zákazník (např. plastická chirurgie). Většina podniků si uvědomuje, že jelikož žádní dva lidé nejsou úplně stejní, je nepravděpodobné, že budou schopni uspokojit všechny zákazníky na trhu s jediným produktem. Uvědomují si také, že je zřídka možné vytvořit odlišný produkt pro každého zákazníka. Místo toho se většina podniků pokouší zlepšit své šance na přilákání významné základny zákazníků rozdělením celkového trhu na segmenty a poté se snaží lépe sladit svou produktovou a marketingovou kombinaci s potřebami jednoho nebo více segmentů. K definování segmentů trhu lze použít řadu charakteristik zákazníků, známých jako segmentační základny. Některé běžně používané základy zahrnují věk, pohlaví, příjem, geografickou oblast a nákupní chování.
MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Ačkoli hromadný marketing (také známý jako agregace trhu nebo nediferencovaný marketing) nemůže plně uspokojit každého zákazníka na trhu, mnoho společností tuto strategii stále používá. Běžně se používá při marketingu standardizovaného zboží a služeb - včetně cukru, benzínu, gumiček nebo služeb chemického čištění - když velké množství lidí má podobné potřeby a vnímají produkt nebo službu jako téměř stejné bez ohledu na poskytovatele. Hromadný marketing nabízí podnikům některé výhody, například snížení výrobních a marketingových nákladů. Díky efektivitě velkých výrobních sérií a jednotnému marketingovému programu mohou být podniky, které masově prodávají své zboží nebo služby, schopny poskytnout spotřebitelům větší hodnotu za jejich peníze.
Někteří výrobci masového trhu používají marketingovou strategii známou jako diferenciace produktů, aby se jejich nabídka zdála odlišná od nabídky konkurence, i když jsou produkty do značné míry stejné. Například výrobce osušek může na své ručníky vyšít svou značku a prodávat je pouze prostřednictvím luxusních obchodních domů jako formu diferenciace produktů. Spotřebitelé mohou mít tendenci vnímat tyto ručníky jakosi lepší než jiné značky, a proto si zaslouží prémiovou cenu. Ale změna vnímání spotřebitelů tímto způsobem může být velmi nákladná, pokud jde o propagaci a balení. Strategie diferenciace produktů je s největší pravděpodobností účinná, když se o produkt starají spotřebitelé a existují znatelné rozdíly mezi značkami.
Navzdory nákladovým výhodám, které masový marketing nabízí podnikům, má tato strategie nevýhody. Nabídka jediného produktu nemůže plně uspokojit rozmanité potřeby všech spotřebitelů na trhu a spotřebitelé s neuspokojenými potřebami vystavují podniky výzvám konkurentů, kteří jsou schopni přesněji identifikovat a uspokojit potřeby spotřebitelů. Trhy s novými produkty ve skutečnosti obvykle začínají tím, že jeden konkurent nabízí jediný produkt, poté se postupně rozpadají na segmenty, protože konkurenti vstupují na trh s produkty a marketingovými sděleními zaměřenými na skupiny spotřebitelů, které původní výrobce mohl postrádat. Tito noví konkurenti jsou schopni vstoupit na trh zdánlivě ovládaný zavedeným konkurentem, protože dokážou identifikovat a uspokojit potřeby neuspokojených segmentů zákazníků. V poslední době šíření počítačových databází zákazníků pracovalo na směřování marketingu směrem k stále více úzce zaměřeným segmentům trhu.
Uplatnění strategie segmentace trhu je nejúčinnější, když se celkový trh skládá z mnoha menších segmentů, jejichž členové mají určité společné charakteristiky nebo potřeby. Prostřednictvím segmentace mohou podniky rozdělit takový trh na několik homogenních skupin a vyvinout samostatný produktový a marketingový program, který přesněji odpovídá potřebám jednoho nebo více segmentů. Ačkoli tento přístup může poskytnout významné výhody spotřebitelům a ziskový objem prodeje (spíše než maximální objem prodeje) podnikům, jeho implementace může být nákladná. Například identifikace homogenních segmentů trhu vyžaduje značné množství průzkumu trhu, což může být drahé. Podniky mohou také zaznamenat nárůst výrobních nákladů, protože ztrácejí účinnost hromadné výroby ve prospěch menších výrobních sérií, které splňují potřeby podmnožiny trhu. Nakonec může společnost zjistit, že prodej produktu vyvinutého pro jeden segment zasahuje do prodeje jiného produktu určeného pro jiný segment. Segmentace trhu je nicméně zásadní pro úspěch v mnoha průmyslových odvětvích, kde mají spotřebitelé rozmanité a specifické potřeby, jako je stavba domů, čalounění nábytku a krejčovství.
SEGMENTAČNÍ ZÁKLADY
Aby bylo možné úspěšně implementovat strategii segmentace trhu, musí podnik použít techniky průzkumu trhu, aby našel vzorce podobnosti preferencí zákazníků na trhu. V ideálním případě by preference zákazníků spadaly do odlišných klastrů na základě identifikovatelných charakteristik populace. To znamená, že pokud by byly požadavky zákazníků vyneseny do grafu pomocí určitých charakteristik nebo segmentačních základen, podél os, body by měly tendenci vytvářet shluky.
V marketingovém žargonu musí být zákaznické segmenty měřitelné jasnými charakteristikami; musí být dostatečně velké, aby vytvořily trh; jejich dosažení by mělo být předvídatelně snadné (všichni sledují Americký idol nebo si předplatit jeden ze čtyř časopisů); musí předvídatelně reagovat na marketing; segment musí být v průběhu času stabilní a ne jednorázová agregace.
Stanovení způsobu segmentace trhu je jednou z nejdůležitějších otázek, kterým musí obchodník čelit. Kreativní a efektivní segmentace trhu může vést k vývoji populárních nových produktů; neúspěšná segmentace může spotřebovat spoustu dolarů a nic nepřinese. Existují tři hlavní typy segmentačních bází, které je třeba podnikům vzít v úvahu - deskriptivní, behaviorální a benefiční báze - každý z nich se rozpadá na mnoho potenciálních rysů zákazníků.
Popisné základy pro segmentaci trhu zahrnují celou řadu faktorů, které popisují demografickou a geografickou situaci zákazníků na trhu. Jedná se o nejčastěji používané segmentační základny, protože se snadno měří a protože často slouží jako silné ukazatele potřeb a preferencí spotřebitelů. Některé demografické proměnné, které se používají jako popisné základy při segmentaci trhu, mohou zahrnovat věk, pohlaví, náboženství, příjem a velikost rodiny, zatímco některé geografické proměnné mohou zahrnovat oblast země, podnebí a počet obyvatel v okolí.
Behaviorální základy pro segmentaci trhu jsou obecně obtížněji měřitelné než deskriptivní základy, ale jsou často považovány za silnější determinanty nákupů pro spotřebitele. Zahrnují ty základní faktory, které pomáhají motivovat spotřebitele k určitým nákupním rozhodnutím, jako je osobnost, životní styl a sociální třída. Behaviorální základy zahrnují také faktory, které přímo souvisejí s nákupem určitého zboží spotřebitelem, jako je míra loajality ke značce, míra, s jakou produkt používají a je třeba jej nahradit, a jejich připravenost nakupovat v určitou dobu.
Podniky, které segmentují trh na základě výhod, doufají, že identifikují primární výhodu, kterou spotřebitelé hledají při nákupu určitého produktu, a poté dodávají produkt, který tuto výhodu poskytuje. Tento segmentační přístup je založen na myšlence, že segmenty trhu existují především proto, že spotřebitelé hledají různé výhody produktů, spíše než kvůli různým dalším rozdílům mezi spotřebiteli. Jednou z možných úskalí tohoto přístupu je, že spotřebitelé ne vždy vědí nebo nemohou vždy identifikovat jedinou výhodu, která je ovlivňuje při rozhodování o nákupu. Mnoho obchodníků používá při segmentaci trhu kombinaci základen, které se jeví jako nejvhodnější. Použití jedné proměnné je nepochybně jednodušší, ale často se ukazuje jako méně přesné.
PROCES SEGMENTACE
Samotný proces začíná zúžením vesmíru, který má být studován, na konkrétní trh, který nyní obsluhuje společnost, a získáním základních informací o konkurenčních produktech nebo službách, které jsou nyní v nabídce. Po dokončení tohoto kroku jsou proměnné, které mají být použity, identifikovány, zkontrolovány a otestovány. Na nejzákladnější úrovni by takové proměnné například mohly zahrnovat příjem a demografické charakteristiky spotřebitelů.
jak vysoký je malcolm gladwell
Po dokončení těchto příprav je organizován skutečný průzkum trhu, který shromažďuje a analyzuje údaje o vybrané široké skupině spotřebitelů. Analýza dat začne seskupovat spotřebitele do odlišných seskupení na základě proměnných. Dále bude provedena další analýza, která možná bude zahrnovat další výzkum, aby se vytvořily podrobné profily každého již identifikovaného segmentu.
Pokud byly správné proměnné vybrány hned na začátku a průzkum trhu byl proveden kompetentně, výsledná seskupení budou mít charakteristiky dostatečně odlišné a dostatečně zdokumentované, aby umožnily společnosti vybrat jeden nebo více segmentů, jejichž obsluha bude nejjednodušší nebo výnosnější. . Svou roli bude hrát vlastní strategie společnosti. Jejím cílem může být například plnější využití kapacity a společnost si proto vybere segment, který nakoupí největší objem; alternativou může být cílem společnosti nízká úroveň výroby s vysokými zisky, což povede k zaměření na jiný segment.
Poslední fází procesu segmentace bude vývoj produktových a marketingových plánů založených na segmentech, které nejvíce odpovídají „ideální“ situaci společnosti.
Obecně jsou zákazníci ochotni zaplatit prémii za produkt, který přesněji odpovídá jejich potřebám než konkurenční produkt. Marketingoví pracovníci, kteří úspěšně segmentují celkový trh a přizpůsobují své produkty potřebám jednoho nebo více menších segmentů, tak získají, pokud jde o zvýšené ziskové marže a snížené konkurenční tlaky. Zejména malým podnikům může segmentace trhu připadat jako klíč, který jim umožní konkurovat větším firmám. Mnoho společností poskytujících poradenství v oblasti řízení nabízí malým podnikům pomoc při segmentaci trhu. Potenciální zisky, které nabízí segmentace trhu, však musí být měřeny proti nákladům, které - kromě průzkumu trhu požadovaného pro segmentaci trhu - mohou zahrnovat zvýšené výrobní a marketingové náklady.
jak vysoká je brandi maxiell
BIBLIOGRAFIE
Eliya, Susan A. „Žádný pot: Segmentace nadále vytváří příležitosti pro růst.“ Výrobky pro domácnost a osobní potřeby . Březen 2006
„Skrytá identita: Maloobchodníci se stále snaží poznat své zákazníky.“ Věk obchodního řetězce . Leden 2006.
„Segmentace trhu se v Mexiku vyplatí.“ MMR . 12. prosince 2005.
Millier, Paul. „Intuice může pomoci při segmentaci průmyslových trhů.“ Řízení průmyslového marketingu . Březen 2000.
Simon, Karen. „Zůstaňte v kontaktu se svými zákazníky.“ Aplikovat . 1. února 2006.
