VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ

Public relations popisuje různé metody, které společnost používá k šíření zpráv o svých produktech, službách nebo celkové pověsti svým zákazníkům, zaměstnancům, akcionářům, dodavatelům nebo jiným zainteresovaným členům komunity. Smyslem public relations je přimět veřejnost, aby příznivě uvažovala o společnosti a jejích nabídkách. Mezi běžně používané nástroje public relations patří tiskové zprávy, tiskové konference, mluvení a programy obecně prospěšných prací.

Ačkoliv reklama úzce souvisí s public relations - protože se také zabývá propagací a získáním veřejného přijetí pro produkty společnosti - cílem reklamy je generování prodeje, zatímco cílem public relations je vytváření dobré vůle. Efekt dobrých vztahů s veřejností má zmenšit propast mezi tím, jak se organizace vidí sama, a tím, jak ji vnímají ostatní mimo ni.

Public relations zahrnuje obousměrnou komunikaci mezi organizací a její veřejností. Vyžaduje naslouchání volebním obvodům, na nichž organizace závisí, a také analýzu a porozumění postojů a chování těchto diváků. Teprve poté může organizace zahájit účinnou kampaň s veřejností.

Mnoho majitelů malých podniků se rozhoduje pro aktivity v oblasti public relations pro své vlastní společnosti, zatímco jiní se rozhodnou najmout specialistu na public relations. Manažeři poněkud větších firem na druhé straně často uzavírají smlouvy s externími public relations nebo reklamními agenturami, aby si vylepšili image firmy. Ať už je zvolena jakákoli možnost, vedoucí společnosti je v konečném důsledku odpovědný za její public relations.

CÍLE VEŘEJNÝCH VZTAHŮ

Mezi hlavní cíle public relations patří vytváření, udržování a ochrana reputace organizace, zvyšování její prestiže a vytváření příznivého obrazu. Studie ukázaly, že spotřebitelé často zakládají svá nákupní rozhodnutí na reputaci společnosti, takže public relations může mít jednoznačný dopad na prodej a příjmy. Public relations může být účinnou součástí celkové marketingové strategie společnosti. V případě ziskové společnosti by měly být vztahy s veřejností a marketing koordinovány, aby se zajistilo, že pracují na dosažení stejných cílů.

Dalším hlavním cílem public relations je vytvořit dobrou vůli pro organizaci. To zahrnuje takové funkce jako vztahy se zaměstnanci, vztahy s akcionáři a investory, vztahy s médii a vztahy s komunitou. Public relations může fungovat tak, aby vychovával určité publikum o mnoha věcech relevantních pro organizaci - včetně podnikání obecně, nové legislativy a toho, jak používat konkrétní produkt - a také překonávat mylné představy a předsudky. Například nezisková organizace se může pokusit vzdělávat veřejnost ohledně určitého hlediska, zatímco obchodní sdružení mohou provádět vzdělávací programy týkající se konkrétních průmyslových odvětví a jejich produktů a postupů.

KROKY VE VEŘEJNÉ VZTAHOVÉ KAMPAŇI

Efektivní public relations vyžaduje znalost všech faktorů, které ovlivňují postoje veřejnosti k organizaci, na základě analýzy a porozumění. Zatímco konkrétní projekt nebo kampaň s veřejností lze uskutečnit proaktivně nebo reaktivně (za účelem zvládnutí jakési image krize), první základní krok v obou případech zahrnuje analýzu a výzkum k identifikaci všech relevantních faktorů situace. V tomto prvním kroku získá organizace pochopení různých volebních obvodů a klíčových faktorů, které ovlivňují jejich vnímání organizace.

Ve druhém kroku stanoví organizace celkovou politiku s ohledem na kampaň. To zahrnuje definování cílů a požadovaných výsledků i omezení, za kterých bude kampaň fungovat. Je nezbytné zavést takové politické zásady, aby bylo možné vyhodnotit navrhované strategie a taktiky i celkový úspěch kampaně.

V třetím kroku organizace nastíní své strategie a taktiku. S využitím svých znalostí cílového publika a vlastních zavedených zásad organizace vyvíjí konkrétní programy k dosažení požadovaných cílů. Krok čtyři zahrnuje skutečnou komunikaci s cílenou veřejností. Organizace poté využívá specifické techniky public relations, jako jsou tiskové konference nebo speciální akce, k oslovení zamýšleného publika.

jak vysoký je chauncey billups

Nakonec v kroku pět organizace obdrží zpětnou vazbu od své veřejnosti. Jak reagovali na kampaň s veřejností? Existuje nějaký neočekávaný vývoj? V posledním kroku organizace vyhodnotí program a provede veškeré nezbytné úpravy.

OBLASTI VEŘEJNÝCH VZTAHŮ

Public relations je mnohostranná aktivita zahrnující různé publikum i různé typy organizací, všechny s různými cíli a cíli. Výsledkem je několik konkrétních oblastí public relations.

Public Relations produktu

Public relations a marketing úzce spolupracují, pokud jde o propagaci nového nebo stávajícího produktu nebo služby. Public relations hraje důležitou roli při zavádění nových produktů tím, že zvyšuje povědomí, odlišuje produkt od jiných podobných produktů a dokonce mění chování spotřebitele. Vztahy s veřejností mohou pomoci zavést nové produkty prostřednictvím pořádání různých speciálních událostí a řešení citlivých situací. Například když divize Prince Matchabelli z USA v Chesebrough-Pond představila nový pánský parfém, v tomto roce bylo představeno dvacet jedna dalších pánských vůní. K odlišení své nové nabídky s názvem Hero vytvořil Prince Matchabelli National Hero Awards Program na počest autentických mužských hrdinů a za účelem získání důvěryhodnosti programu získal účast Big Brothers / Big Sisters of America. Podobně, když Coleco představilo své panenky Cabbage Patch Kids, vztahy s veřejností pomohly zvýšit povědomí prostřednictvím licenčních vázacích produktů, výstavních výstav, tiskových párty a dokonce i výkladů v klenotnictví Cartier.

Public relations se často žádá, aby podpořila stávající produkty a služby vytvořením nebo obnovením viditelnosti. Například poradní výbor California Raisins uspořádal národní turné s živými vystoupeními California Dancing Raisins, aby si během letního období reklamní přestávky udržel zájem o rozinky. Prohlídka vytvořila národní a místní publicitu prostřednictvím mediálních akcí, propagace, obchodních propagací a mediálních rozhovorů s umělcem Rayem Charlesem. Mezi další programy public relations pro stávající produkty patří stimulace sekundární poptávky - jako když společnost Campbell Soup Co. zvýšila celkovou poptávku po polévce vydáním brožury s recepty - nebo identifikace nového použití produktu. Vztahy s veřejností mohou média zajímat o známé produkty a služby mnoha způsoby, včetně pořádání seminářů pro novináře, pořádání zvláštního mediálního dne a zásobování médií tištěnými materiály od „pozadí“ (podrobné zprávy) až po brožury a brožury. Změny ve stávajících produktech nabízejí další příležitosti pro vztahy s veřejností, aby se pozornost spotřebitelů mohla soustředit. Efektivní public relations kampaň může pomoci správně umístit produkt a překonat negativní vnímání ze strany široké veřejnosti.

Zaměstnanecké vztahy

Zaměstnanci jsou jedním z důležitějších segmentů publika, které společnost má, a pro udržení dobré vůle zaměstnanců a pro udržení dobrého jména a pověsti společnosti mezi zaměstnanci je nezbytný pokračující program public relations. Podstatou dobrého programu vztahů se zaměstnanci je informovat zaměstnance a poskytovat jim komunikační kanály pro vyšší úrovně řízení. Bechtel Group, soukromý komplex provozních společností, zveřejňoval výroční zprávu pro své zaměstnance, aby je informoval o činnosti společnosti. Společnost pomocí průzkumů určila, jaké informace považují zaměstnanci za užitečné. Byla použita řada dalších komunikačních zařízení, včetně měsíčního bulvárního tisku a časopisu, čtvrtletního video magazínu, místních zpravodajů, vývěsek, telefonní služby pro volání a obědů „brown bag“, kde se o společnosti konaly živé prezentace. Systémy návrhů jsou dalším efektivním způsobem, jak zlepšit komunikaci mezi zaměstnanci a managementem.

Mezi další programy pro styk s veřejností zaměřené na zaměstnance patří školení jako zástupců společnosti pro styk s veřejností; vysvětlovat jim programy výhod; nabízet jim vzdělávací, dobrovolnické a občanské příležitosti; a pořádat pro ně speciální akce, jako jsou pikniky nebo dny otevřených dveří. Jiné programy mohou zlepšit výkon a zvýšit hrdost a motivaci zaměstnanců. Public relations může také hrát roli při náboru nových zaměstnanců; zpracování reorganizací, přemístění a fúzí; a řešení pracovních sporů.

Finanční vztahy

Finanční vztahy zahrnují komunikaci nejen s akcionáři společnosti, ale také s širší komunitou finančních analytiků a potenciálních investorů. Efektivní plán vztahů s investory může zvýšit hodnotu akcií společnosti a usnadnit získání dalšího kapitálu. V některých případech jsou nutná speciální setkání s finančními analytiky, aby se překonala nepříznivá publicita, negativní vnímání společnosti nebo lhostejnost investorů. Taková setkání mohou mít formu celodenních briefingů, formálních prezentací nebo setkání na obědě. Prohlídka zařízení společnosti může pomoci vyvolat zájem finanční komunity. Poštovní zásilky a průběžná komunikace mohou společnosti pomoci dosáhnout viditelnosti mezi potenciálními investory a finančními analytiky.

Výroční zprávy a setkání akcionářů jsou dva nejdůležitější nástroje public relations pro udržení dobrých vztahů s investory. Některé společnosti pořádají kromě obvyklých výročních schůzek také regionální nebo čtvrtletní schůzky. Jiné společnosti oslovují více akcionářů přesunutím místa jejich výroční schůze z města do města. Výroční zprávy mohou být doplněny čtvrtletními zprávami a vložkami pro kontrolu dividend. Společnosti, které si přejí zajistit další komunikaci s akcionáři, jim mohou zasílat informační bulletin nebo firemní časopis. Osobní dopisy novým akcionářům a rychlá reakce na dotazy zajišťují další míru dobré vůle.

Vztahy s komunitou

Komplexní a probíhající program vztahů s komunitou může pomoci prakticky každé organizaci dosáhnout viditelnosti jako dobrý občan komunity a získat dobrou vůli komunity, ve které působí. Banky, veřejné služby, rozhlasové a televizní stanice a hlavní maloobchodníci jsou některé z typů organizací, u nichž je největší pravděpodobnost, že budou mít probíhající programy, které mohou zahrnovat podporu obnovy měst, programy divadelního umění, sociální a vzdělávací programy, dětské programy, komunitní organizace a stavební projekty. . V omezenějším měřítku mohou malé podniky dosáhnout viditelnosti komunity sponzorováním místních sportovních týmů nebo jiných akcí. Podpora může být finanční nebo může mít formu účasti zaměstnanců.

bridget moynahan datum narození

Organizace mají příležitost zlepšit dobrou vůli a prokázat závazek ke svým komunitám, když otevírají nové kanceláře, rozšiřují zázemí a otevírají nové továrny. Jedna společnost zvýšila povědomí komunity o své přítomnosti přeměnou prázdné budovy na trvalé místo setkání. Další společnost postavila své nové sídlo na opuštěné střední škole, kterou zrekonstruovala. Jednou z citlivějších oblastí komunitních vztahů je zavírání rostlin. Dobře naplánovaná kampaň na vztahy s veřejností v kombinaci s příslušnými akcemi může zmírnit napětí, které takové uzavírání způsobuje. Některé prvky takové kampaně mohou zahrnovat nabídku speciálních programů propouštěným pracovníkům, přímé informování zaměstnanců o navrhovaných uzavřeních a kontrolu pověstí prostřednictvím upřímné a přímé komunikace s komunitou a zaměstnanci.

Organizace provádějí řadu speciálních programů ke zlepšení komunitních vztahů, včetně poskytování dobrovolnických zaměstnanců pro práci na komunitních projektech, sponzorování vzdělávacích a gramotných programů, pořádání dnů otevřených dveří a pořádání prohlídek závodů, oslav výročí a pořádání zvláštních výstav. Organizace jsou považovány za dobré občany komunity, když podporují programy, které zlepšují kvalitu života v jejich komunitě, včetně prevence kriminality, zaměstnanosti, environmentálních programů, čištění a zkrášlování, recyklace a obnovy.

Krizová komunikace

Odborníci na styk s veřejností jsou silně zapojeni do krizové komunikace, kdykoli dojde k závažné nehodě nebo přírodní katastrofě, která ovlivní organizaci a její komunitu. Mezi další typy krizí patří bankrot, selhání produktu a provinění managementu. V některých případech krize vyžadují, aby se organizace zapojila do pomoci potenciálním obětem; v ostatních případech může krize vyžadovat znovuvytvoření image organizace. V každém případě odborníci doporučují, aby vlastníci podniků předem připravili plán, jak řešit potenciální krize čestným a přímým způsobem. Hlavním cílem takového plánu je rychle poskytnout přesné informace, aby se snížila nejistota. Například po zemětřesení v San Francisku v roce 1989 využila Bank of America své oddělení public relations k rychlému navázání komunikace se zákazníky, finanční komunitou, médii a kancelářemi ve 45 zemích, aby jim zajistila, že banka stále funguje.

Vládní a politické vztahy

Public relations na politické scéně zahrnuje širokou škálu aktivit, včetně pořádání debat, pořádání seminářů pro vládní představitele, ovlivňování navrhovaných zákonů a svědectví před kongresovým výborem. Političtí kandidáti se zabývají public relations, stejně jako vládní agentury na federální, státní a místní úrovni.

Obchodní sdružení a další typy organizací se pokoušejí blokovat nepříznivou legislativu a podporovat příznivou legislativu mnoha způsoby. Alkoholický průmysl v Kalifornii pomohl porazit navrhované zvýšení daní včasným převzetím debaty, získáváním souhlasů, náborem mluvčích a pěstováním místní podpory. Kancelář řečníků vyškolila asi 240 dobrovolníků z oboru a klíčová sdělení byla sdělována veřejnosti prostřednictvím tištěných materiálů a rozhlasových a televizních reklam.

Public Relations ve veřejném zájmu

Organizace se snaží vytvářet dobrou vůli a postavit se jako odpovědní občané prostřednictvím různých programů prováděných ve veřejném zájmu. Některé příklady jsou programy v oblasti životního prostředí (včetně ochrany vody a energie) a programy proti znečištění. Zdravotní a lékařské programy sponzoruje celá řada neziskových organizací, poskytovatelů zdravotní péče a dalších podniků a průmyslových odvětví. Ty sahají od podpory jiných společností k rozvoji politiky AIDS na pracovišti až po Great American Smokeout od American Cancer Society. Další programy nabízejí politické vzdělání, vedení a sebezdokonalování, rekreační aktivity, soutěže a bezpečnostní instrukce.

Vzdělávání spotřebitelů

Organizace provedly řadu programů zaměřených na vzdělávání spotřebitelů, budování dobré vůle a pomoc při předcházení nedorozuměním v tomto procesu. Příležitosti pro vzdělávání spotřebitelů mohou zahrnovat sponzorování televizních a rozhlasových programů, výrobu příruček a dalších tištěných materiálů, výrobu materiálů pro použití ve třídě a zveřejňování výsledků průzkumů. Kromě zaměření na konkrétní problémy nebo průmyslová odvětví se vzdělávací programy mohou snažit informovat spotřebitele o ekonomických záležitostech a podnikání obecně.

Další programy pro styk s veřejností

Mezi další typy programů, které spadají pod záštitu public relations, patří programy corporate identity, od změn názvů a nových ochranných známek až po změnu celkového obrazu společnosti. Mohou se konat speciální akce, které mají upozornit na organizaci a zaměřit se na dobrou vůli veřejnosti. Patří mezi ně oslavy výročí, události spojené s veletrhy, speciální exponáty nebo veletrhy a festivaly. Úředníci reproduktorů a mluvčí celebrit jsou účinnými nástroji public relations pro komunikaci z pohledu organizace. Úřady řečníků mohou být organizovány obchodním sdružením nebo jednotlivou společností. Komunikace tváří v tvář, kterou mohou řečníci doručit, je často efektivnější než zprávy přenášené v tištěných materiálech, zejména je-li cílové publikum malé a jasně definované.

VEŘEJNÉ VZTAHY PRO MALÁ PODNIKÁNÍ

Stejně jako jiné typy organizací mohou i malé podniky těžit z public relations, pokud jde o jejich vztahy se zákazníky, zaměstnanci, investory, dodavateli nebo jinými zainteresovanými členy komunity. Vzhledem k tomu, že vlastníci malých podniků jsou nejviditelnějšími zástupci svých vlastních společností, často zajišťují mnoho funkcí public relations osobně. Pokud je činnost v zásadě spojena s veřejným vystoupením a účastí na veřejných akcích, budou v popředí přirozené schopnosti majitele. Pokud je však třeba zahájit kampaň a jsou k dispozici finanční prostředky, může být zapotřebí odborná pomoc.

Efektivní profesionálové v oboru PR budou mít především znalosti o tiskových vztazích. Pro průběžnou a rutinní pomoc malým podnikům dobře slouží služby zkušeného spisovatele na volné noze s rozsáhlým žurnalistickým zázemím, které se nyní specializuje na pomoc společnostem „vyprávět jejich příběh“. Tito jednotlivci, často operátoři jedné osoby, mají široké kontakty a vědí nejen to, jak se připravit, ale také jak zajistit, aby materiály byly umístěny na správná média. Pokud se před vámi objeví velká kampaň, jsou tito konzultanti také ideálním kontaktem pro výběr správné firmy pro velkou kampaň.

Zatímco komunikace je podstatou public relations, efektivní public relations kampaň je založena na akci i slovech. Ať už je to praktikováno formálně nebo neformálně, vztahy s veřejností jsou základní funkcí pro přežití jakékoli organizace. Majitelé malých podniků si nemohou dovolit zanedbávat vztahy s veřejností. Bohaté večírky a dary však nejsou nutné - je možné výrazně zlepšit image malého podniku v jeho komunitě a zároveň kontrolovat výdaje na public relations. Sponzorování místního softbalového týmu, vystoupení na schůzi obchodní komory a dobrovolnictví při úklidu sousedství patří mezi nejrůznější aktivity v oblasti public relations, které jsou malým podnikům snadno dostupné.