Dominik Richter není kuchař, labužník nebo potravinářský snob. Je úterý v březnu a 32letý muž s kapucí se rozhodl obědvat v kale-and-juice džusu, který by vás mohl snadno přimět si myslet, že jste v Los Angeles, kromě toho, že je v Berlíně. Ale místo toho, aby se rozhodoval nad jogurtovým dresinkem bez laktózy na salátu Super Green Detox, Richter bodne dýňová semínka a hlávkový salát, jako by chtěl získat nadvládu nad listovou kořistí.
Je těžké rozeznat, zda Richter, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti HelloFresh - známý tím, že dodává ingredience pro instantní domácí jídla, jako jsou tresky v argentinském stylu s mandlovou bylinou Chimichurri a kuřecími stehny v omáčce Kimchi s asijskou hruškou, a nyní číslo 1 společnost vyrábějící jídlo na planetě - ve skutečnosti získává chuťové potěšení z jídla. „Jsme v oboru vytváření stravovacích řešení pro různé příležitosti při jídle,“ vysvětluje a možná si myslí, že jsem o konceptu zvaném večeře nikdy předtím neslyšel.
Zdá se, že Richter se příliš nestará o sociální aspekt jídla. Není fanouškem například pracovních káv nebo snídaní, nebo tohoto oběda. Raději položí hlavu a pracuje. „Jít příkladem,“ říká s nádechem s německým přízvukem a vysvětluje, jak se mu podařilo stát se králem brutálně konkurenčního odvětví, které na svém vrcholu mělo více než 100 uchazečů. 'Být tím, kdo je velmi strukturovaný, velmi motivovaný, velmi praktický a dělá vše, co je pro to třeba.'
Pravděpodobně všechny tyto vlastnosti původně upoutaly pozornost Olivera Samwera již v roce 2011. Německý internetový magnát vždy usiloval o budoucí generální ředitele. Měl typ - MBA z elitních evropských obchodních škol, kteří několik let pracovali v investičních bankách nebo v poradenských firmách, často s vážným sportovním zaměřením - a sbíral je. Richter zkontroloval všechny tři krabice: obchodní školu na prestižní London School of Economics a WHU-Otto Beisheim School of Management ve Vallendar v Německu (Samwerova alma mater); rok v Goldman Sachs; stint jako poloprofesionální fotbalista v Rakousku. Jak říká jeden z bývalých vedoucích pracovníků Samwer: „Mohli jste si vybrat sto dalších lidí - stejný vzhled, stejný profil.“
Zhruba v době, kdy se Samwer rozhodl aktivovat Richtera v jeho posledním podniku - tehdy pod jménem Jade 1314 - se téměř miliardář cítil neklidně. Během předchozích čtyř let nashromáždil on a jeho bratři jmění kopírováním zámořských startupů, budováním a prodejem evropských verzí eBay, YouTube, Groupon, Facebook a dalších. Rocket Internet, jejich čtyřletá vlajková loď, byl opravdovým klonovým inkubátorem, který zaměstnával a financoval více než dvě desítky startupů. (Viz níže.) Přestože jeho čisté jmění nabobtnalo, Samwer už nebyl spokojený s tím, že by drancoval podíl na trhu od inovátorů. Chtěl vlastnit celé kategorie.
„Čas bleskové války musí být zvolen moudře,“ napsal v e-mailu manažerům Home24, jedné z jeho klonovacích společností, které prodávaly nábytek online. „Každá země mi říká krví, když je čas. Jsem připraven - kdykoli! “ Samwer věřil, že elektronický obchod byl hra typu „vyhrát vše“ a čas se krátil. Jediní přeživší byli dominantní hráči; poražení byli zapomenuti. Raketoví podnikatelé musí být ochotni „zemřít, aby vyhráli“. 'Pokud vidím, že plýtváte mými penězi, že nejste zaměřeni na německé detaily, že nejste rychlí, že nejste agresivní, že nejste poháněni daty ... pak se rozzlobím a dělám rád v Rusku' (sic) , napsal s odkazem na své rozhodnutí zbavit manažery Home24 jejich platů a vlastního kapitálu. (Poté, co se e-mail stal veřejným, se Samwer omluvil „každému, kdo by se mohl urazit“ jeho jazykem nebo tónem.)
Novou kategorií, kterou Samwer chtěl otestovat - a ovládnout - byly jídelní soupravy. Švédský startup s názvem Linas Matkasse prodával předem určené potraviny s odpovídajícími kartami receptů, které každý týden přicházely poštou. Ve Švédsku se tento koncept ukázal jako velmi populární a společnost byla na dobré cestě, aby ve svém čtvrtém roce podnikání vydělala 45 milionů dolarů. Jakmile byl Richter na palubě napodobitele Linase Matkasse, shromáždil svůj tým a získal spoluzakladatele Thomase Griesela a Jessicu Nilssonovou. Úkolem trojice bylo zjistit, zda se ve zbytku světa rozjedou jídelní soupravy - a pokud ano, chopit se toho dříve než kdokoli jiný.
Jade 1314 - nakonec pojmenovaný HelloFresh - zahájen z Berlína v říjnu 2011. Akce s jídlem byla pro Rocket malou sázkou. Ale pro Richtera to byla příležitost naplnit vizi sebe sama, kterou živil od vysoké školy: Chtěl se stát zakladatelem startupu. Za ta léta dělal pokusy - existoval jeho nápad na web typu Airbnb zaměřený na studenty vysokých škol a plán na donáškovou službu v areálu kampusu. V poslední době spolu s Grieselem, také MBA a šampiónem běhu a běhu na steeplechase, stavěli každodenní stránky sázení na fantasy sporty pro profesionální fotbal. Nebyli však schopni přesvědčit investory, aby si koupili své sny.
Nyní měl Richter podporu, a ještě lépe, potenciálně obrovskou příležitost. Pokud by se soupravy jídel ukázalo být více než skandinávskou anomálií, byly by schopny narušit jedno z největších průmyslových odvětví na světě: dodavatelský řetězec potravin.
Richter a Švédové nebyli v této ambici dlouho sami. Dva nejpůsobivější konkurenti společnosti HelloFresh, Blue Apron a Plated, se objevili během několika měsíců od uvedení na trh a průmysl se brzy rozrostl v plnohodnotnou bitevní královnu. V příštích šesti letech investoři rizikového kapitálu vyhodili více než 1 miliardu dolarů na financování více než 100 konkurenčních startupů, které nabízejí některé z následujících variant: Za 60 až 180 dolarů za týden mohli spotřebitelé na prahu domu dostat dekonstruované jídlo v kartonové krabici - předem promíchané potraviny, pokyny k receptu krok za krokem a téměř realizovaná fantazie domácího jídla.
Ale pak, jak rychle se kategorie rozrostla, začala se rozpadat. „Už není mnoho lidí, kteří by se dívali na financování stravovacích společností,“ říká Ellie Wheeler, partnerka společnosti Greycroft a investor ve společnosti Plated, která v září prodala Albertsonsovi za odhadovaných 200 milionů dolarů. 'Je to těžká jízda, do které se stále investuje.' VC nyní opouštějí tuto kategorii, také se rans dostávají a Blue Apron, jednorázový lídr, nyní kulhá, klesá prodej, jeho akcie klesly o 70 procent oproti původní veřejné nabídce z roku 2017.
Podle tří zaměstnanců, kteří byli svědky těchto aktivit nebo našli prázdné lahve a drogové příslušenství, zaměstnanci užívali drogy a pili alkohol na otevřeném prostranství.Přesto vznášející se vysoko nad tímto bojem, zdánlivě nezraněný, je HelloFresh. Německý povýšenec vykázal v loňském roce celosvětový růst tržeb o více než 50 procent a očekává, že v příštích měsících se tržby zvýší o dalších 30 procent, protože celosvětový roční výnos překročí 1,3 miliardy USD. V letošním roce, po většinu své historie daleko zaostávající za Blue Apron v USA, ji HelloFresh dohnal a předjel, čímž se stala jedničkou ve výrobě jídel v Americe i ve zbytku světa. Společnost vstoupila na burzu v listopadu 2017 v Německu a v současné době má hodnotu více než 2,3 miliardy USD.
Jak se tedy společnosti HelloFresh podařilo vzdorovat osudu jejích konkurentů? Richter vysvětluje strategii startupu jako jeden z jeho receptů: Jeho tým najde cílového zákazníka, zaneprázdněné rodiny (zkoumáním dat); dolaďuje efektivitu marketingového úsilí (shromažďováním velkého množství dat); zlepšuje kvalitu receptů (pomocí poznatků získaných z, jo, více dat); rozšiřuje rozsah nabídky tak, aby vyhovovala ještě více segmentům zákazníků (díky ještě většímu přehledu a ještě většímu množství dat).
Ale ve skutečnosti je historie HelloFresh mnohem komplikovanější než jeho vzorec jen přidejte data a promíchejte. Zahrnuje stovky milionů dolarů rizikového kapitálu, agresivní marketingovou taktiku, stížnosti na zdravotnictví, vyhrožování násilím, tvrdé drogy, hloupé peníze a ve svém středu zakladatele, kteří se tak neúnavně soustředili na růst, že se sotva zastavili zvažte, co se stane, když skutečně vyhrají.
„Mistře multitaskeru? Zahřejte druhou pánev v krocích 4 a 5, abyste uvařili více ingrediencí najednou a oholili několik minut. “
--Od „Korejského hovězího bimbimbu s cuketou, houbami a mrkví“, recept HelloFresh WK 44 NJ-12
Uvnitř zaniklé velkoobchodní pekárny v Berlíně, kde je nyní sídlo HelloFresh, je dekor stěží jemný, aby vám připomněl, že ano, je to společnost zabývající se čerstvými potravinami. Farmářské tržní, zeleno-bílé pruhované markýzy ukrývají řady počítačových monitorů. Farmářské stoly jsou lidovým kontrastem k průmyslovým betonovým podlahám, zatímco hromady prázdných lepenkových krabic HelloFresh - vypadají, jako by mohly být každou minutu naloženy mahi-mahi a odeslány - zdvojnásobené jako provizorní stěny v celé otevřené kanceláři. Kancelář spoluzakladatelů je od tohoto kouzla oddělena. V zadní části, uvnitř řídké konferenční místnosti se skleněnými stěnami, jsou Richter a Griesel, tiše klečící do svých notebooků a ovládající misi.
marvin sapp čisté jmění 2017
'Šli byste po schodech nahoru a byla tam skleněná nádoba, kde seděli Dominik a Thomas, nemluvili se svými zaměstnanci a ujistili se, že s nimi nikdo sociálně neinteraguje,' vzpomíná Simon Schmincke. V září 2012 několik měsíců starý startup plánoval své americké převzetí. Schmincke - jeden z mnoha rezidentních podnikatelů společnosti Rocket, který společnost poskytla svým začínajícím k pronájmu - byl najat, aby se stal novým generálním ředitelem společnosti HelloFresh v USA. Před odletem do USA se Schmincke vložil do centrály HelloFresh, aby nasával inteligenci, ale byl překvapen, když zjistil, že bude mít jen malý kontakt se spoluzakladateli. 'Po dvou týdnech jsem viděl Dominika celkem 30 nebo 60 minut,' říká Schmincke. 'Byl jsem rád,' kámo! Letíte mě do USA. Řídím vaši společnost. Měli bychom si dát kávu? ' ''
Do té doby Richter a Griesel, provozní ředitel společnosti, dělali to, k čemu byli přijati: jednali jako „exekuční stroje“, jak je popsali bývalí zaměstnanci. Podařilo se jim vylíhnout HelloFresh ohromující rychlostí, odeslat první krabici do tří měsíců a krátce nato vyslat postupující týmy do Paříže, Londýna, Amsterdamu a Sydney, aby současně vypustily. V létě roku 2012, kdy se z nadcházejícího spuštění Blue Apron a Plated v USA dostalo zprávy, se zakladatelé rozhodli, že potřebují otevřít také kancelář v New Yorku - a poslali Schminckeho.
V návaznosti na scénář Rocket byly zálohové týmy obvykle složeny z dalších mladých univerzalistů, často bývalých bankéřů a konzultantů, nebo z Rocketových vlastních podnikatelů v rezidenci. Aby získali nadšený tisk, tyto základny někdy obsadily fotogenického místního zaměstnance jako spoluzakladatele. Ve Velké Británii se Patrick Drake, anglický Richterův přítel, objevil ve vysílání BBC jako spoluzakladatel HelloFresh a „šéfkuchař“. (Drake předtím pracoval jako právník v Goldman Sachs a nikdy nepracoval na plný úvazek v kuchyni nebo v restauraci.) Když služba dorazila do Pittsburghu, Post-Gazette uvedla, že Marushka Bland, mladá právnička v oblasti fúzí a akvizic, která chodila na kuchařskou školu, „pomohla spoluzakladateli HelloFresh.“ Ve skutečnosti ji najali jako stážistku, i když do té doby měla hlavní vedoucí značky. „Měli docela uvolněný pohled na to, co měl na mysli zakladatel,“ říká Bland, který opustil společnost v květnu 2013, poté, co byl v této funkci tři měsíce.
Všechny tyto vzdálené týmy běžely napjatým rozpočtem závratnou rychlostí. Americký tým, který už měsíce zaostává za ostatními, se snažil dohnat. Každé úterý se před úsvitem probudili, aby jeli autem z půjčovny do skladu v New Jersey a zabalili si jídlo na týdenní zásilku. Na konci léta dodávali jídlo do New Yorku, poté do oblasti Tri-State a poté na celé východní pobřeží následující rok. Byla to tvrdá a nepůvabná práce. Později jeden stážista žaloval a přirovnal jeho stáž k více než manuální práci za stipendium 1 000 $ měsíčně, což je mnohem méně než minimální mzda. (Případ byl urovnán mimosoudně za nezveřejněnou částku.)
To byla Rocketova kultura, říkají bývalí zaměstnanci. Když se zeptám ex-USA Generální ředitel Schmincke o žalobě stážisty - který začal krátce poté, co Schmincke odešel - začne listovat obrázky ve svém telefonu. „Pokud si stěžuje na pracovní podmínky, ukážu vám kancelář Rocket v jihovýchodní Asii, kterou jsme řídili,“ říká. Posunul zařízení přes stůl a odhalil fotografii zpocené, přeplněné dílny. „To je 320 lidí v místnosti pro 60 lidí. A ano, pracoval jsem tam také. “
Zaměstnanci v systému Rocket byli vyměněni jako pneumatiky na závodním voze Formule 1. Devět měsíců po této práci se sám Schmincke dostal do vízové záležitosti; byl odvolán jako generální ředitel společnosti HelloFresh v USA a nahrazen výkonným ředitelem British Rocket, který nedávno vstoupil z UBS.
Mezitím v Německu dohlíželi Richter a Griesel na místní prodejní úsilí. (Nilsson, jejich třetí spoluzakladatel, odešel v roce 2014.) Věřili, že jejich nejlepšími potenciálními zákazníky jsou zaneprázdnění profesionálové v bílých límečcích, týmy zabalily tašky s připraveným jídlem HelloFresh a zamířily do kancelářských budov a prošly kolem bezpečnosti. Jakmile se dostanou nahoru, najdou odpočívárnu, vybalí své zboží a začnou nadhazovat.
„Leštil jsem jim čísla, takže vím, co jsme dělali. Z etického hlediska jsme byli na hraně. “Richter a Griesel tlačili své zaměstnance, aby porazili výsledek z předchozího týdne, a pak ho porazili znovu. Museli dokázat, že existuje poptávka po soupravách na jídlo - že HelloFresh byl připraven na druh, který milovníci rizikového kapitálu milovali.
„Spalovali jsme hotovost. Všechno, co jsme měli v kapsách, jsme pálili, “říká Vincent Thuilot, který pomáhal se založením francouzské jednotky HelloFresh. Když společnost HelloFresh France bojovala a byla později v tomto roce odstavena (odborově organizovaní kamionisté zvýšili náklady na dopravu a mnoho zákazníků skončilo v průběhu srpna, kdy většina národů odchází na dovolenou), byl Thuilot jmenován vedoucím obchodní inteligence HelloFresh.
Bylo to za tu dobu, říká, dostal pocit, že Richter a Griesel nechtěli sdílet špatné zprávy se Samwerem nebo jinými investory ze strachu, že by mohli být odříznuti. 'Leštil jsem jim čísla, takže vím, co jsme dělali,' říká Thuilot. „Z etického hlediska to bylo velmi - byli jsme na hraně. Cokoli, co nevypadalo dobře, jsme nekomunikovali. Kdybychom mluvili o počtu problémů, které jsme měli s krabicemi “- jako ti, kteří přicházejí se zkaženým jídlem -„ nemyslím si, že by investovali mnohem dále. “ Jindy si podle Thuilota vybrali údaje, o které by se mohli podělit, aniž by jednal přímo s investory. „Není to tak, že bychom manipulovali nebo manipulovali s daty. Bylo to jen „Tento týden byl špatný - takže si vezmu průměr za posledních 12 měsíců.“ „(Richter říká, že jde o nesprávnou charakteristiku toho, jak společnost informovala investory, ex-zaměstnancem.„ Vždy jsme byli transparentní a konzistentní s investory, pokud jde o problémy s vynořováním a sdílení našich financí, “říká.)
Do konce roku 2012 zaznamenal globální provoz HelloFresh značný pokrok - přihlásil se dostatek zákazníků, aby generoval tržby přibližně 3 miliony USD. Nebylo to však ani zdaleka 5 až 10 milionů dolarů, které Samwer rád viděl u svých společností z prvního ročníku, říká Jonas Larsson, bývalý finanční ředitel Rocket. 'Nemyslel jsem si, že HelloFresh nějakou dobu přežije,' říká. „I Oli [Samwer] si myslel: jsme hotoví; nebudeme to podporovat. “
'Tato prášková červená paprika ve španělském stylu je důkazem toho, že kde je kouř, tam je i chuť.'
--Od „Smoky Plněné houby s rajčatovou quinoa a sýrovou strouhankou“, recept HelloFresh WK 12 NJ-10
Do roku 2014 Richter a Griesel byli uvězněni mezi ambiciózními očekáváními svých investorů a skromnou ekonomikou jídelních souprav. Přeprava čerstvých potravin byla nákladná, vyžadovala chladírenské sklady, stovky dělníků na balení krabic a izolované kontejnery. Od roku 2012 do roku 2014 tvořily náklady společnosti na zboží a výdaje na plnění 81 procent ročních výnosů, takže zůstaly jen málo na pokrytí režijních nebo jiných nákladů.
Pak tu byla cenovka za nalezení zákazníků. Založení kategorie jídelních souprav bylo z velké části podpořeno VC spěchajícími s cílem předplatit všechny druhy produktových kategorií. Začalo to softwarem, ale brzy tu byly boty (ShoeDazzle), kosmetika (Birchbox), hračky pro psy (BarkBox) - seznam pokračoval. Investorům se předplatné líbilo, protože se zdály prediktivní: Mohli zadat určité předpoklady - náklady na získání zákazníků, marže, počet předplatitelů, kteří by pravděpodobně v průběhu času skončili - a poté modelovat jejich návratnost investic. V tomto rámci byly všechny náklady na marketing, od reklam na sociálních médiích, přes přímou poštu až po prodejce, kteří pronásledovali lidi na rozích ulic, cenou nákupu zákazníků. A v prvních třech letech podnikání se HelloFresh vydal na nákupy zákazníků - 2,3 milionu dolarů, poté 5,9 milionu dolarů a poté 30 milionů dolarů na marketing - více než třetinu svých příjmů každý rok.
Nyní společnosti docházely peníze a její tři největší investoři, včetně Rocket, nebyli ochotni získat více peněz. V roce 2014 společnost HelloFresh, další dva největší investoři, Holtzbrinck a Kinnevik, uložili kauci společnosti a obchodovali a prodávali své akcie. Richter a Griesel se rozhodli jít na mizinu a nalít své zbývající prostředky do růstového marketingu. Poté, když zbývaly měsíce přistávací dráhy, odletěli do Ameriky, aby získali nové investory.
V rozhovoru může Richter někdy znít, jako by se naučil mluvit anglicky, posloucháním oznámení o výdělcích společnosti. Je nejasný ohledně specifik, ale plynulý ve finančních modelech a žargonu, což sotva fungovalo proti němu, když nadhazoval americké investory, kterým prezentoval HelloFresh jako něco transformačního. HelloFresh, řekl jim, vyřadil distributory, velkoobchody a téměř veškerý potravinový odpad v globálním dodavatelském řetězci potravin za několik milionů dolarů. Jistě, byly tam vysoké počáteční marketingové náklady, ale peněžní tok od předplatitelů by nakonec zaplavil zpět.
V červnu 2014 vedla společnost Insight Venture Partners se sídlem v New Yorku kolo 34 milionů dolarů, podle údajů společnosti, které ocenilo HelloFresh na 178 milionů dolarů, což je několikanásobek předchozího ocenění. Firmu ohromil růst zákazníků společnosti HelloFresh, její datově posedlí zakladatelé workoholici a globální stopa společnosti, říká Jeffrey Lieberman, generální partner společnosti Insight, který dohodu uzavřel a nyní je předsedou HelloFresh. 'Je opravdu těžké takovou firmu rozšířit,' říká Lieberman. „A v měřítku mezi šesti až sedmi zeměmi? Mluví s vedením, které Dominik a Thomas mají. “
S novým oceněním Rocketův Samwer najednou obnovil zájem o HelloFresh. (Samwer odmítl mluvit Inc. ) V únoru 2015, necelý rok po investici Insight Venture, vedla společnost Rocket kolo ve výši 124 milionů USD, přičemž hodnotu HelloFresh ocenila na více než 700 milionů USD. Poté, co nechal Rocketovy majetky ubývat, Samwer opět vlastnil více než 50 procent HelloFresh.
Ale Blue Apron stále ovládal USA s přibližně 70 procenty trhu a HelloFresh bojoval o vzdálené druhé místo s Plated. V březnu Samwer poslal nového COO Rocket, bývalého konzultanta McKinsey jménem Adrian Frenzel, spolu s Grieselem, s plány na opravu HelloFresh.
'Udržujte panko strouhanku v pohybu v pánvi, když je opékáte v kroku 3, a snižte teplotu, pokud vidíte nebo cítíte jakékoli hoření - mohou začít zpívat, pokud zůstanou sami.'
--Z 'Pečené těstoviny špenátového artyčoku s opečeným pankem a parmezánem', recept HelloFresh WK 15 NJ-9
Proplachujte rizikovým kapitálem, Americký operační tým společnosti HelloFresh spěchal, aby se stal národním. Začátkem roku 2015 si pronajali plnící střediska v Texasu a Kalifornii, což společnosti umožnilo do dvou dnů odeslat jídlo kamkoli do 48 států. Pronajali si také sklad surovin o rozloze 35 500 čtverečních stop v Lindenu v New Jersey. Bylo to poprvé, co sami založili a provozovali sklad.
Pro tým provozních manažerů to byl vzrušující krok. Manažeři řídili úzce propojenou skupinu: Mnohým bylo 20 let, vystudovali elitní vysoké školy jako Princeton a Northwestern a pracovali na svých prvních zakázkách budování firmy od nuly. „Bylo to bezbožné množství práce, ale motivovala nás vize, že budeme psát příručku o tom, jak dodáváte tyto bláznivé soupravy na jídlo,“ říká jeden z manažerů.
Poté, co podepsali leasingovou smlouvu, zahájil tým nový provoz během vánočních svátků 2014. Následující dva měsíce byly vyčerpávající - instalace zařízení a montážních linek a najímání nových zaměstnanců, a to každý týden při přepravě tisíců jídelních souprav.
V březnu přijeli Griesel a Frenzel z Berlína na prohlídku skladu a zhodnocení pokroku týmu. „Byli jsme šťastní, mysleli jsme si, že budou nadšení - protože jsme to všechno udělali tak rychle,“ říká další manažer.
Ale takto Němci nereagovali. Místo toho se Frenzel pustil do všech věcí, které se v zařízení děly špatně, až do nevymetaného prachu v rohu podlahy skladu. (Frenzel to odmítl komentovat.) Americký operační tým nebyl v rozpacích. „Tady mohl vstoupit kdokoli a najít 50 špatných věcí,“ říká druhý manažer. „Je tu nový personál. Rosteme jako blázni. “
Frenzel dal jasně najevo, že má v úmyslu provést úplný audit jejich operací. Poté navrhne, jak by mohly odpovídat efektivitě německých skladů. „Bylo to v jistém smyslu převzetí,“ říká první manažer. 'Najednou jsem měl pocit, že máme novou knihu pravidel, a to byla hnací síla.'
Spolu s jejich náročnými novými typy zpráv Fruntel a Grieselův tupý styl zařadili dělníky. „Řekněme, že někdo vyloží kontejner ručně,“ říká druhý manažer. 'To je hodně práce.' A měli byste tam Němce stát, doslova se založenýma rukama a dívat se. Poté, když kdokoli skončil, řekl: „- manažer ovlivňuje německý přízvuk -“ „Udělejte další.“ Zacházeli s nimi jako se zvířaty. “
Richter mezitím stanovoval stále vyšší prodejní cíle. Během příštích několika měsíců se počet objednávek přicházejících přes Linden zdvojnásobil. Sklad neustále potřeboval více pracovníků, ale Richter a Griesel, znepokojení náklady, odmítli zvyšovat hodinovou mzdu. HelloFresh místo toho najal personální firmy, aby udržel 150 minimálních mzdových tempů, které každý den na lince potřeboval. 'Bylo to dno hlavně,' říká jeden z manažerů skladu o personálu, který zahrnoval některé, kteří byli uvězněni nebo měli problémy s drogami.
Na začátku června 2015 skončilo pět amerických manažerů ops, včetně provozního ředitele. „Vize už bylo těžké vidět,“ říká první manažer.
Frenzel vstoupil a převzal povinnosti COO na plný úvazek. Najal nového vedoucího skladu, bývalého zásobovacího důstojníka námořnictva, který sdílel jeho přístup shora dolů. Rovněž pověřil nákupem nového zaměstnance z Berlína, bývalého konzultanta pro management. Morálka klesla. Pořádek v zařízení se začal rozpadat a vytvářel pocit bezpráví. „Bylo to zdarma pro všechny,“ říká jeden bývalý zaměstnanec.
„Lidé přicházeli do práce pozdě a vysoko, nebo šli do koupelny, schovali si pivo do stropu a pili v koupelně,“ říká bývalý zaměstnanec. V létě roku 2015 zaměstnanci užívali drogy a pili alkohol na otevřeném prostranství, podle tří zaměstnanců, kteří byli svědky těchto aktivit, nebo našli v areálu prázdné lahve a drogové příslušenství.
Oddělení zákaznických služeb vyvinulo vlastní bezohlednou atmosféru. Nápoje po práci v baru na ulici byly časté. Podle jednoho bývalého manažera začátkem léta objevili pracovníci údržby v kanceláři jedno ráno dámské spodní prádlo. Poté podle tří bývalých manažerů začaly obíhat explicitní fotografie mobilních telefonů supervizora a zaměstnance, kteří se v kanceláři zabývali sexuálními aktivitami po několika hodinách. Podle dvou z těchto bývalých manažerů byli Richter a Griesel informováni, což mělo za následek propuštění obou lidí. (HelloFresh's response: This is false.)
Když se denní dozorce, Kareem St. Louis, pokusil vyhodit zaměstnance z důvodu disciplinárních problémů, hrozil, že poškodí St. Louisovo auto. Louis se obával o svou bezpečnost a zavolal na číslo 911. Během několika příštích měsíců nechali jiní manažeři seknout pneumatiky, byli sledováni domů a dostali výhružné texty, které říkaly „víme, kde bydlíš“. V červenci šel jeden k místní policii. „Po oznámení vyššímu vedení neudělali nic, aby pomohli nebo změnili situaci,“ uvádí se ve zprávě. To jaro a léto byla v reakci na zprávy o obtěžování, sporech a útocích šestkrát povolána policie. (Přibližně ve stejnou dobu zaznamenala konkurenční společnost Blue Apron podobné incidenty ve svém skladu v Richmondu v Kalifornii, jak uvádí BuzzFeed v roce 2016.)
Podmínky se nadále zhoršovaly. Poté, co byly dvě koupelny skladu vandalizovány, vedení zamklo dveře a zaměstnanci skladu bylo podle zprávy inspektora zdraví v Lindenu řečeno, aby používali venkovní Porta-Pottys. To spolu se zprávou o štěnice domácí v kancelářské oblasti vedlo ke stížnosti na místní zdravotní oddělení, které poslalo inspektora do zařízení. V srpnu se úředník zdravotního oddělení setkal s Frenzelem a Grieselem a nařídil jim, aby napravili situaci v koupelně.
Richter a Griesel nic z toho nesdíleli se svými investory - a to navzdory skutečnosti, že byli uprostřed získávání dalšího kola rizikového kapitálu při dosud největším zhodnocení. Jádro jejich hřiště: ambiciózní plány společnosti převzít americký trh.
Zákazník v Nizozemsku napsal vulgární vulkánské zábradlí proti hyperagentní taktice startupu a přirovnal ho k nějaké kombinaci stalkerova bývalého přítele, náboženského proselytizátora a mafiána.„Zněli nezvykle sebejistě“ ohledně stavu operací v USA, říká James Anderson, manažer fondu Scottish Mortgage Investment Trust ve společnosti Baillie Gifford, který slyšel hřiště a nakonec vedl kolo financování v září 2015. 'Nikdy jsem nenašel Dominika nic jiného než otevřeného a čestného, připraveného přiznat, že nastanou problémy.'
Richter říká, že pokud Baillie Gifford - nebo jiní investoři - chtěli vědět o debaklech ve skladu, měla se na ně zeptat. „Reaktivně jsme vždy něco jako 100% transparentní,“ říká. 'Pokud se někdo chce podrobně ponořit do kterékoli části společnosti, jsme s tím super transparentní.'
Investoři společnosti Baillie Gifford si ale nemysleli, že se ptají. (Mluvčí partnera Insight a nyní předseda HelloFresh Lieberman mezitím uvedl, že si není vědom žádného z těchto incidentů, dokud jej nekontaktuje Inc. )
V září, dva měsíce po opakovaných stížnostech ministerstva zdravotnictví a zprávách policie v Lindenu, HelloFresh úspěšně uzavřel kolo ve výši 85 milionů dolarů, vedené Baillie Giffordovou, která ocenila HelloFresh na 2,9 miliardy dolarů, což je více než čtyřnásobek jeho ocenění jen o sedm měsíců dříve.
O měsíc později představenstvo společnosti HelloFresh udělalo další krok a schválilo plán zpětného odkupu akcií od Richtera, Griesela a dalších raných zaměstnanců v rámci dohody, která oběma zakladatelům společně poskytla více než 10 milionů dolarů. Zakladatelé, kteří společně vlastní více než šest milionů akcií a drží téměř osm milionů call opcí, již pokračovali v další fázi svého plánu: IPO.
'Tenké kroužky zelené zeleniny jsou téměř příliš hezké na to, abys je mohl snést.'
--Od „Karamelizovaného šalotkového rizota se stuhami z cukety Lemony“, recept HelloFresh WK 11 NJ-8
Pokud žijete ve velkém městě, v určitém okamžiku je pravděpodobné, že jste byli pronásledováni, pronásledováni nebo obtěžováni na ulici tím, co jeden bývalý holandský zákazník HelloFresh nazval „foodjehovas“ (překlad: jídlo Jehovové). Pokud si myslíte, že je společnost při přihlašování agresivní, počkejte, až uslyšíte příběhy zákazníků o pokusu o ukončení. V lednu 2016 zákazník v Nizozemsku, který se pokusil a nepodařilo přimět HelloFresh, aby ho po zrušení služby přestal kontaktovat, napsal vulgární vulkánský zábradlí proti hyperagentní taktice spuštění a porovnal HelloFresh s nějakou kombinací stalkeru ex-přítel, náboženský proselytizer a gangster. „Do prdele, HelloFresh,“ začal příspěvek, který se stal virálním. 'Posunuješ nás, nerešpektuje naše hranice a bereš peníze za oběd.'
jak vysoký je leslie stahl
HelloFresh se svým asertivním způsobem pokoušel řešit to, co se ukázalo jako zásadní problém v oboru stravovacích služeb: Lidé skončili. Proč? Možná novinka vyprchá, nebo je tu vina za všechny zbytečné obaly, nebo jednoduše proto, že jsou příliš líní na to, aby každou noc uvařili gurmánské jídlo. Ať už jsou důvody jakékoli, ukázalo se, že většina zákazníků upustí od svých předplatných HelloFresh po obdržení pouze několika polí. Představa, že tato předplatná vygenerují dostatek hotovosti na pokrytí značných nákladů na marketing, byla zbožným finančním modelováním. 'Vyžadovalo to skok víry,' říká Ellie Wheeler z Greycroft.
Ale teď, když HelloFresh a Blue Apron předávají své šesté narozeniny, vědí, jaké skutečně jsou míry ukončení (také známé jako ceny churn). I když žádná ze společností nezveřejňuje údaje, třetí strany včetně Dana McCarthyho, odborného asistenta marketingu Emory, a Second Measure, výzkumné firmy, která analyzuje soubory údajů o kreditních kartách, údaje společností prozkoumaly. Jejich zjištění, která se do značné míry shodují, vykreslují ponurý obraz: Téměř polovina předplatitelů obou služeb zruší do jednoho měsíce. Pouze 20 procent zůstane na tak dlouho, jak šest měsíců. Do konce roku mají společnosti, které se specializují na stravování, štěstí, pokud si udržely 15 procent své původní základny předplatitelů a počet odtud klesal. HelloFresh navíc zaostává u Blue Apron a dalších konkurentů, často o několik procentních bodů. Hodnota předplatitele bude pravděpodobně mnohem nižší, než si kdokoli myslel.
Richter říká, že tato analýza je na několika úrovních nepravdivá, ale nezveřejní údaje o retenci ani míru churn. „Retence je jednou z nejsilnějších stránek našeho obchodního modelu. Vždy jsme byli velmi, velmi spokojeni s mírou retence, “říká. Když Inc. požádal o spojení s nejdelšími zákazníky HelloFresh, nejlepší, co společnost mohla poskytnout, byla žena, která byla uvedena ve firemní televizní reklamě, a další, která byla ve službě pět měsíců.
Kritici se obávají, že tyto vysoké míry churn mohou být fatální. 'V určitém okamžiku projdou miliony lidí, kteří vyzkoušeli služby, kteří chrstli, a co by jim zbylo?' říká Nikhil Basu Trivedi, partner společnosti Shasta Ventures, který zvažoval investice do Plated, Green Chef a Sun Basket, ale nakonec prošel. „Existuje několik způsobů, jak mohou být tyto podniky ziskové, ale na konci dne je to kompromis mezi růstem a ziskovostí, že? Matematiku nemůžete udělat pro oba. “
„Bez marketingu je podnikání mrtvé,“ říká Eugene Auh z Oakchun Advisors a odkazuje na neustálou potřebu doplňovat řady odcházejících zákazníků novými předplatiteli. V roce 2016 byla Auh najata, aby analyzovala podnikání s jídelními soupravami pro konglomerát se zájmem o potenciální akvizice. Auh nakonec řekl svému klientovi, aby se vyhnul průmyslu. Růst výnosů přichází „za ohromující cenu,“ říká.
V roce 2015 HelloFresh odložil své plány IPO méně než měsíc po jejich oznámení. Podle tehdejších tiskových zpráv nemohli investoři uklidnit rychlost hoření společnosti vzhledem ke vzdáleným vyhlídkám na zisk. 'Absolutně nikdo, s kým jsem mluvil, neměl chuť na tuto dohodu,' řekl Neil Campling, technologický analytik společnosti Aviate Global. Financial Times po neočekávaném odložení HelloFresh IPO 9. listopadu (Richter tuto charakteristiku zpochybňuje, říká, že HelloFresh měl mnoho investorů, kteří měli zájem, ale chtěl počkat, dokud se nezlepší obecné klima na trhu s technologiemi.)
V posledních několika letech společnost provedla upgrade svého provozu. Richter nakonec začal najímat manažery se zkušenostmi, jako je Tobias Hartmann, jeho nový generální ředitel v USA, který dříve řídil eBay Enterprise a Innotrac. Sklad v New Jersey - nyní v Newarku - zvýšil mzdy na více než 13 $ za hodinu. A marže společnosti (bez marketingu) se zvýšila ze 17 na 23 procent. Dne 1. listopadu 2017 měla HelloFresh úspěšnou IPO na frankfurtské burze cenných papírů a získala více než 330 milionů USD při hodnotě 1,9 miliardy USD. Od té doby akcie vzrostly a prodeje stále rostly.
Přesto má HelloFresh způsoby, jak jít, pokud jde o zlepšení klimatu v provozu v New Jersey. Dva bývalí zaměstnanci, strážce noční směny a opatrovník, uvedli, že na konci roku 2016 byli svědky důkazů o užívání tvrdých drog, včetně heroinu a cracku. „Viděli byste, jak se lidé v šatně dostávají vysoko,“ říká ochranka hlídat. 'Byla to párty.' V lednu 2018 byla do skladu v Newarku přivolána policie poté, co zaměstnanec nahrál na sociální média fotku, na které drží Berettu ráže 0,40 s nápisem „Popoluju n *** a v práci LOL.“ Policie našla zbraň v jeho skříňce HelloFresh.
Mezitím, i když HelloFresh učinil velké pokroky ve zlepšování spokojenosti zákazníků - přidali přizpůsobitelné nabídky, možnosti den dodání, plány vegetariánského jídla - celková míra zadržení se nezměnila, uznáváme Griesela a Richtera. Lidé mohou být šťastnější, ale stejně často opouštějí.
Investoři společnosti argumentují, že finanční výsledky HelloFresh se s vyspělou kategoriími zlepší. Na začátku letošního roku, po problémech s plněním a dalších problémech, snížila společnost Blue Apron své marketingové výdaje o 35 procent, protože tržby poklesly o 20 procent, a nechala tak HelloFresh dveře otevřené. HelloFresh stále agresivně utrácí za marketing v USA, aby překonal stávajícího dodavatele. Mezitím se průmysl konsoliduje: V roce 2017 získala společnost Plated řetězec supermarketů Albertsons. V březnu společnost HelloFresh koupila společnost Green Chef, společnost zaměřenou na biopotraviny se sídlem v Denveru. V květnu supermarketový gigant Kroger oznámil, že plánuje koupit Home Chef, další společnost vyrábějící jídlo.
HelloFresh také začíná přesouvat své podnikání nad rámec předplatného. V dnešní době létá po kanceláři mnoho nových kódových jmen - „Ginger“, „Caviar“, „Happy Hour“. V květnu začala společnost testovat prodej jídelních souprav v téměř 600 amerických supermarketech Stop & Shops a Giant Food. Experimentuje také s automaty na připravené jídlo v Evropě.
A HelloFresh uskutečnil Samwerovy sny alespoň ve dvou ohledech: nyní je společností číslo 1 ve své kategorii v každé zemi, kde působí. Hodnota HelloFresh je oceněna téměř dvojnásobkem ročního příjmu - což je více než dvojnásobek oproti Blue Apron nebo Home Chef a přibližně šestinásobek oproti Green Chef, společnosti, kterou získala.
Do konce roku 2017 měl podíl společnosti Rocket ve společnosti téměř 980 milionů dolarů, což je zisk z její celkové investice. (V dubnu společnost prodala tento podíl v hodnotě 184 milionů USD.) Od IPO společnosti HelloFresh mají vlastní akcie spoluzakladatelů aktuální hodnotu více než 195 milionů dolarů, na základě ceny akcií společnosti HelloFresh při presordinaci. Třicet osm současných i bývalých členů managementu, spoluzakladatelé a další držitelé společně vlastní opce v hodnotě přes 58 milionů $. Podíl Baillie Giffordové zatím poklesl o 23 procent. A samozřejmě, HelloFresh ještě musí vydělat zisk.
Zpět v berlínské kavárně, když s Richterem dokončujeme naše saláty, ptám se ho, jak chce společnost do konce roku dosáhnout zisku - slíbil to stejně pro veřejné trhy.
Zamkne se mnou oči a dostane hlas do hlasu. „Máme velké zkušenosti se zahajováním trhů a jejich následným prosazováním ziskovosti v průběhu času,“ říká. Společnost nikdy veřejně nepsala žádné ziskové operace, a to ani globálně, ani na jednotlivých trzích.
„Momentálně jsme na více než 10 trzích a řada trhů je již zisková,“ říká, ale nespecifikuje, které z nich. „V zásadě se v průběhu roku téměř všechny trhy stanou výnosnými. Proto budeme také ziskoví. “ Jak mluví, pořád mi drží oči, dokud nemrknu a neodvrátím pohled. Ale dále to nerozvádí.
Richter má tunelovou vizi sportovce, který - stejně jako jeho původní dobrodinec - je ochoten akceptovat pouze jeden výsledek: vítězství. Jeho první investoři pochybovali, že HelloFresh má budoucnost, takže Richter našel nové - a poté získal originál, aby investoval další miliony dolarů. Richter, který seděl u oběda u reportéra, nyní stanoví pravdu o své společnosti tak, jak ji vidí, bez ohledu na to, jak hrubá matematika funguje. Během svého působení jako podnikatel se svět podřídil jeho vůli a udělá vše, co je v jeho silách, aby zajistil, že to bude i nadále dělat.
Ve 2 hodiny ostře se omluví. „Vlastně mám další schůzku,“ říká. O několik minut později, zpátky v kanceláři, prošel jsem kolem a všiml jsem si, že je nahoře, sedí sám ve své skleněné krabici a soustředěně píše na svém notebooku.
Zkoušky továrny na klony
Pokud se někomu podařilo přijít na to, jak využít vzorec pro elektronický obchod, jsou to bratři Samwerovi - Oliver, Marc a Alexander. Jak zaznamenal Inc. v červnu 2012 , německé trio postavilo Rocket Internet, který napodobil desítky zámořských startupů, od Amazonu po Uber. V současné době odhaduje impérium ve výši 4 miliard dolarů portfolio více než 100 společností na šesti kontinentech - ale od spuštění HelloFresh v roce 2011 to byla kamenná jízda. --Jemima McEvoy
2012: The Copycatter Gets Copycatted
S portfoliem asi 30 úspěšných startupů se strategie společnosti Rocket na rozvíjejících se trzích vyplácí. Rocket vyvíjí HelloFresh, který zahájil na konci roku 2011, a investuje do afrického online tržiště Jumia. Také akumuluje více než 1 miliardu USD od J. P. Morgana a švédské investiční společnosti Kinnevik. Dva ze čtyř jednatelů společnosti Rocket, kteří během minulého roku odešli, založili konkurenta společnosti Rocket s názvem Projekt A.
vdala se damaris phillipsová
2013: Přežijí jen silní
Portfolio společnosti Rocket se může pochlubit 75 společnostmi ve více než 50 zemích - od módy přes prádelnu až po nákladní dopravu - projektující celkový příjem ve výši 3 miliard dolarů a 200 až 250 společností do roku 2018. Rocket také začíná uzavírat své slabší počáteční podniky. Home24, online obchod s nábytkem umístěný jako narušovatel Ikea, propouští všechny své zaměstnance v jihovýchodní Asii.
2014: Nejisté IPO
Společnost získá IPO 2,1 miliardy dolarů, což přitahuje investory, kteří chtějí v Latinské Americe, Africe, Indii a jihovýchodní Asii. Ale během několika minut od zveřejnění se akcie společnosti Rocket propadly o 14 procent a nadále klesají uprostřed obav ze ztrát a praxe společnosti Rocket z nadhodnocování investic. Rocket oznamuje plány na zdvojnásobení svých potravinářských a potravinářských podniků.
2016: Falling Out of Fashion
Tržby společnosti Rocket klesly o 60 procent, z 139 milionů na 55 milionů. Jedna z jejích největších portfoliových společností, Global Fashion Group - internetový obchod s módními weby - utrpí obrovské ztráty a vidí pokles své hodnoty. Akcionáři ztrácejí důvěru ve strategii společnosti Rocket, protože její portfoliové společnosti se stále zmítají, ale společnost si zachovává vůli, aby do konce roku 2017 byly tři z jejích startupů ziskové.
2017: Zpět na Zemi
Několik společností z portfolia společnosti Rocket skončilo a její nejúspěšnější společnosti stále hromadí ztráty. Dlouholetý investor Rocket Kinnevik prodává svůj podíl a akcie a výnosy společnosti Rocket klesají. HelloFresh a Delivery Hero jsou zveřejňovány, ale oba jsou stále nerentabilní. Rocket znovu opakuje svůj záměr „investovat do méně rizikových obchodních modelů“ a dosáhnout rovnováhy.
2018: Pronásledování dalšího lesklého objektu
Portfolio společnosti Rocket je o polovinu menší, než předpokládalo pro rok 2018, a společnost je stále ve ztrátě. Rocket nyní říká, že přesměrovává svůj válečný hrudník za 3 miliardy dolarů na fintech a A.I.
