Greg Watkins stál u baru v newyorském nočním klubu, sledoval na jevišti módní přehlídku a snažil se nemyslet na všechny nápoje, které si hosté účtovali na jeho kreditní kartu. Platil za tři rappery, z nichž dva si objednali celou láhev koňaku Hennessy. Karta brzy překročila 600 $ - a to bylo to nejmenší z jeho starostí.
Bylo to koncem srpna 2006 a Watkinsova společnost se sídlem v New Yorku, hip-hopový zpravodajský web AllHipHop.com, strávila rok plánováním tohoto festivalu. Watkins a Chuck Creekmur, jeho spoluzakladatel a kamarád z dětství, doufali, že událost, AllHipHop Week, katapultuje jejich značku do velkého času. Místo toho se proměnila v noční můru peněžních toků. Několik dní před začátkem týdne jejich účetní dostal špatnou zprávu: Společnost se ponořila hluboko do červených čísel. Pohledávky byly po lhůtě splatnosti, náklady se vymkly kontrole a náklady na akci, odhadované na přibližně 150 000 USD, se zvýšily na dvojnásobek této částky.
AllHipHop.com přilákal pět milionů návštěvníků měsíčně a byl na dobré cestě, aby v roce 2006 dosáhl tržeb kolem 2 milionů dolarů. To bylo čtyřikrát to, co vydělal v předchozím roce, ale ne dost na to, aby absorbovalo dalších 150 000 dolarů v neočekávaných výdajích. Watkins se mísil s davem a pokusil se nasadit dobrou tvář. Nečlenům se zdálo, že společnost připravuje velkolepou událost, kde budou vystupovat slavní rappeři a tisíce fanoušků, kteří se celý týden účastní koncertů a uměleckých představení. Watkins se ale obával, že je AllHipHop.com na pokraji zhroucení.
je dcera pat sajak černá?
Watkins a Creekmur začali spíše s uměleckou vizí než s obchodním plánem. Vyrůstali společně v Newarku v Delaware a sdíleli lásku k rapové hudbě. Watkins koupil doménu AllHipHop.com v roce 1997, aby propagoval Oblique Recordings, malou nahrávací společnost, kterou provozoval. Creekmur, novinář na volné noze, se pokoušel proniknout do hudebních časopisů a plánoval spustit vlastní online publikaci. V roce 1998 se přátelé rozhodli spojit síly a založit AllHipHop.com, který se označuje jako „nejnebezpečnější stránka světa“. Denně jej aktualizovali a stal se zdrojem vnitřních zpráv o umělcích a průmyslu. Zpočátku věnovali malou pozornost reklamě a soustředili se na obsah stránky. „Kdybychom to nepostavili, nebylo by co prodávat,“ říká Watkins.
Do roku 2003 podnik vydělával dost peněz na to, aby Watkins opustil svou práci a šel pracovat na AllHipHop.com na plný úvazek. Creekmur následoval příští rok. Provoz stále rostl, i když celkový prodej hip-hopu klesal a další stránky zaměřené na rap se zvedly. Podle služby Alexa.com pro obchodování s webem do roku 2006 AllHipHop.com přilákal více návštěvníků než weby jako Vibe.com a BET.com. A tento úspěch poháněl větší ambice. Watkins a Creekmur chtěli, aby se jejich společnost stala celosvětovou značkou. Snili o pořádání hip-hopových koncertů a dalších akcí po celém světě, o prodeji CD a dalších produktů prostřednictvím webových stránek a možná dokonce o založení vlastní nahrávací společnosti.
V roce 2002 společnost sponzorovala svou první akci, grilování, které přilákalo asi sto lidí do parku v Queensu. Během několika příštích let, kdy se značka rozšířila, se neformální grilování proměnilo v týdenní sérii akcí Creekmur a Watkins s názvem AllHipHop Week. Byla to spousta legrace, ale události stále přitahovaly jen několik stovek lidí a neposkytovaly žádnou skutečnou finanční podporu. V roce 2006 se pár rozhodl vyzkoušet něco ambicióznějšího. Uspořádali by události v New Yorku: uměleckou výstavu, přehlídku, kde si mohli vedoucí nahrávacích společností vyzkoušet nové talenty, módní přehlídku a diskusi u kulatého stolu s rappery a aktivisty v nočním klubu B.B.King na Times Square. Pak by to zakončili hudebním ekvivalentem fantastické ohňostroje - závěrečný koncert představující rappery Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse a Remy Ma v tanečním sále Hammerstein. Watkins předpokládal, že akce bude stát přibližně 150 000–10krát více než rozpočet akce v předchozím roce.
Ukázalo se, že to bylo optimistické. Watkins a Creekmur outsourcovali většinu prací na plánovače akcí, promotéry koncertů a kuchaře a dali jim několik rozpočtových parametrů. Samotná módní přehlídka stála 25 000 dolarů. Společnost musela zaplatit za přestavbu klubu, vybudování přistávací dráhy, nákup pojištění, pronájem modelů a objednání pozvánek. A samozřejmě, AllHipHop.com musel obstarávat VIP hosty. Umělci souhlasili, že budou hrát zdarma, ale Creekmur a Watkins brzy zjistili, že nepřišli levně. Tyto hvězdy musely být letecky převezeny do New Yorku, přepraveny po městě, ubytovány v hotelech, večeřet a večeřet. Účty se rychle sčítaly a partneři je platili s úsměvem. 'Bylo to, jako bychom museli udržovat fasádu,' říká Watkins. 'Nechtěli jsme, aby se projevil stres.'
Aby toho nebylo málo, několik inzerentů na webu zpožděně platilo své účty, zhruba ve výši 500 000 $. AllHipHop.com nikdy neměl formální proces pronásledování delikventních účtů. „Pokud se někdo opozdil s platbou, nedělali jsme si s tím starosti,“ říká Creekmur. 'Peníze jsme dostali, když jsme dostali peníze.' Ale nedostávali peníze - a teď je potřebovali.
Pak tu byla největší řádková položka ze všech - koncert ve finále 90 000 $ v Hammerstein Ballroom. Událost nebyla dobře uveřejněna a bylo prodáno jen několik stovek lístků. Watkins chtěl snížit jejich ztráty a zrušit to. 'Nestojí to za to,' řekl svému příteli. Ale Creekmur byl odhodlán pokračovat v původním plánu. Zrušení koncertu by bylo velkým trapasem, který by podkopal jejich cíl zvyšování viditelnosti značky. 'Pojďme uspořádat tu nejlepší možnou událost a přemýšlejme o penězích později,' argumentoval Creekmur.
Rozhodnutí Watkins a Creekmur rozdali stovky lístků, aby zajistili, že všech 2 500 míst v místě konání bude zaplněno - a byly. V jednu chvíli během představení Busty Rhymese Watkins pohlédl přes dav. Obrátil se ke svému partnerovi:
'Člověče, jak se tím dostaneme?'
'Jen si užívej chvíle, bratře,' odpověděl Creekmur. 'To je vše, co mohu říct.' Užijte si ten okamžik. “
Watkins však věděl, že příštích několik měsíců nebude vůbec příjemné. Jak by přežili krizi cash-flow? A jak mohli zajistit, aby se to už nikdy nestalo?
Týden po koncertě se Watkins a Creekmur přeskupili v manhattanských kancelářích svých účetních. Strávili hodiny hrabáním se v tabulkách a pitváním práce. Sečteno a podtrženo: Podnikání bylo zdravé a přežilo by, ale příští měsíce by byly bolestivé.
Oba zakladatelé vyčerpali dluhy na osobních kreditních kartách v řádu desítek tisíc dolarů. Creekmurův úvěrový rating utrpěl kvůli dalšímu dluhu a zavolal své matce, aby ji varoval, že bude možná muset požádat o půjčku. „Zaplatili jsme těm lidem měl zaplatit, “říká Creekmur. „Pokud by někdo mohl počkat měsíc nebo několik dní, přesně to jsme udělali. Bez těch lidí, kteří byli natolik laskaví, aby s námi spolupracovali, bychom měli vážný a vážný problém. “ Naštěstí jejich účetní, právníci a poskytovatel webhostingu souhlasili, že počkají, protože AllHipHop.com v minulosti vždy platil své účty včas.
Blízký zátah odhalil zlomové linie obchodních praktik partnerů. Jejich společnost přerostla své staré způsoby; nastal čas dospět. Jedním z prvních cílů bylo získat hotovost pod kontrolu - zásadní krok pro firmu, která utratila desítky tisíc dolarů jen za hostování a údržbu svých webových stránek. Creekmur a Watkins zavedli formální proces pro postupování po delikventních účtech. Jejich účetní firma by lépe sledovala pohledávky - a zaměstnanci by začali třást stromy, když by došlo ke splatnosti účtů.
Podnikání se rozšířilo tak rychle, že si zakladatelé neuvědomili, kolik potenciálu se plýtvá. Web generuje 140 milionů zobrazení webových stránek za měsíc a většina z těchto stránek nebyla naplněna reklamami generujícími příjmy. AllHipHop.com najal dva prodejce na plný úvazek, aby zvýšili příjmy z reklam. Creekmur a Watkins podepsali smlouvu s hromadným inzerentem, který se zavázal zaplnit 80 procent reklamního prostoru webu, čímž zaručil milionové výnosy ročně. Začali cílit reklamu na konkrétní vkus každého diváka. Rovněž spustili internetový obchod prodávající CD, DVD, šperky, elektroniku a hry a podepsali partnerství s Amazon.com, iTunes a Thumbplay za účelem prodeje hudby a vyzváněcích tónů.
Asi po šesti měsících se společnost vrátila včas k placení účtů. Mezitím celá operace prošla proměnou, když se Creekmur a Watkins snažili zvýšit její globální postavení. Za opětovné spuštění webu utratili více než 100 000 $. Přidali další videorozhovory, zvukové streamy a obsah, který přesahoval hudbu do životního stylu, jako je sport, zdraví, hraní her a móda. Odporovali externímu financování, aby si udrželi kontrolu nad svým obchodem; v roce 2007 se otevřeli myšlence investorů a zahájili rozhovory s investory rizikového kapitálu, kteří by jim mohli pomoci dále expandovat. V roce 2007, říká Watkins, tržby přesáhly 4 miliony dolarů a web byl nedávno nazván „CNN hip-hopu“ Podstata časopis.
Při zpětném pohledu jsou oba partneři rádi, že se rozhodli využít až do zlomení. 'Udělali jsme dva kroky zpět a pět kroků vpřed,' říká Creekmur. 'Není pochyb, že jsme udělali správnou věc.' Opravdu to zviditelnilo společnost. Dostalo nás to do ligy, v níž nikdy nebyl žádný hip-hopový web. “
jak vysoký je tom arnold
Pro týden AllHipHop 2007 plánovali pečlivěji a poskytli dodavatelům pevné rozpočty. Podepsali sponzorskou smlouvu s American Airlines, což jim ušetřilo desítky tisíc dolarů na cestovních výdajích. A stáhli akci o 200 000–100 000 $ méně než v roce 2006. Týden měl vhodné téma: znovuzrození.
Experti váží
Najděte si partnery
Watkins a Creekmur by měli přemýšlet o formování partnerství k rozšíření své značky, místo aby to dělali sami. Mohli se rozdělit na oděvy a další zboží například licencí na značku AllHipHop pro Russella Simmonsa; již zná trh a má síť výrobců a distributorů. Okraje by byly nižší, ale objem by byl vyšší. Pokud by darovaly peníze neziskové organizaci výměnou za nějakou reklamu, posílilo by to značku za zlomek tradičních nákladů na reklamu.
Lawrence Gelburd
Přednášející
Whartonova škola
University of Pennsylvania
Vraťte se k základům
Toto je stejný příběh, který jsem viděl mnohokrát: podnikatelé bez plánů, bez rozpočtů a bez disciplíny. Watkins a Creekmur by měli vytvořit správní radu se třemi až pěti poradci, kteří se pravidelně scházejí, aby přezkoumali a schválili plány společnosti. Peníze by měli utrácet, pouze pokud dokáží vyčíslit návratnost investice. Nakonec by každý měl absolvovat kurz nebo dva ročně na místní obchodní škole, aby se naučil kvantitativní aspekty podnikání. Vášeň a energie nestačí; základy musí být procvičeny a použity.
Steven Rogers
Profesor
Kellogg School of Management
Northwestern University
Jsou události nejlepší?
Mým hlavním návrhem je důkladně se podívat na hodnotu živých událostí. Web dramaticky změnil počet marketingových dolarů. Kolik nových diváků by si je koupilo 200 000 $, kdyby je použili na marketing ve vyhledávačích, místo aby je utratili za poslední událost? Zdá se jasné, že AllHipHop bez událostí rostl velmi rychle. Do budoucna bych je vyzval, aby se znovu zaměřili na to, co pro ně v minulosti tak dobře fungovalo - vysoce kvalitní úvodník v kombinaci s merchandisingem.
Tim Westergren
Zakladatel
Pandora Media
Oakland v Kalifornii
