Nedávno jsem mluvil na marketingové konferenci a během otázek a odpovědí se zdánlivě každá otázka, kterou se diváci ptali, týkala obsahu.
To dává smysl, protože zdánlivě se každý podnik zaměřuje na vytváření nového obsahu ... i když ve většině případů je jejich „nový“ pouze přepracovanou verzí toho, co před třemi nebo čtyřmi měsíci udělala nějaká jiná společnost.
Je těžké vytvořit inovativní obsah - zejména videoobsah - který nejen přiláká publikum, ale slouží také k vyprávění příběhu značky ... a pomáhá publiku spojit se s touto značkou a jejími produkty.
Takže když jsem byl požádán, abych jmenoval společnost, která skutečně dostane videoobsah, odpověděl jsem dvěma slovy: Ernie Ball.
Ernie Ball je rodinná společnost třetí generace, která vyrábí kytarové struny, kytary, pedály a další příslušenství. (Zde je obsáhlý rozhovor, který jsem před několika měsíci provedl s prezidentem Brianem Ballem a Dustinem Hinzem, EVP marketingu a hlavní hnací silou procesu tvorby obsahu EB.)
Zde je jeden příklad: Když Ernie Ball představil své nové Řada řetězců paradigmatu , první struny, které mají plně zajištěnou záruku (pokud se struny Paradigm rozbijí nebo zreziví do devadesáti dnů od nákupu, zdarma je nahradí Ernie Ball), požádali kytaristu Metallicy Kirka Hammetta, aby se pokusil je rozbít.
Zatím téměř 600 000 lidí nyní ví, že řetězce Paradigm jsou silnější než Kirk.
Dalším příkladem je nové video Ernie Ball vytvořené se zpěvákem / skladatelem Jake Smith , známější jako Bílý buvol . Jakeova hudba je kritikou uznávaná. Objevil se na výstavách jako Jimmy Kimmel živě a Později ... S Julesem Hollandem . Řada Jakeových písní byla uvedena na Synové anarchie; dokonce vystupuje během závěrečná scéna finále série .
Před několika lety pracoval Ernie Ball s Jakem na natáčení filmu 10dílný dokumentární seriál o výrobě jeho alba, Láska a smrt zatracení. A i když je známý tím, že posouvá hranice video obsahu, pro své nové album Nejtemnější tmy, nejsvětlejší světla , Ernie Ball něco udělal velmi odlišný.
Proto jsem mluvil s Brianem, Dustinem a manažerem The White Buffalo, Jeff Varner , o konceptu za videem - a o tom, jak má video fungovat na několika úrovních: pro Jakea, pro hudbu a pro značku Ernie Ball.
Miluji hudbu The White Buffalo, ale zatím o něm není příliš známo. Takže když přemýšlíte o tom, že na projekt vyčleníte značné prostředky .. proč Jake?
Dustin: První věcí, kterou jsem udělal, když jsem přišel k Ernie Ball, byla 10dílná minisérie. Tady je tento relativně neznámý umělec ... přesto videa zaznamenala několik milionů zhlédnutí. Navíc jsme s Jeffem měli léta vztah. Když Jeff zavolá, řekneme ano.
anneliese van der pol tělo
Co se týče konceptu, vždy jsme chtěli natáčet na Integratron poblíž Joshua Tree a nějak jsme přesvědčili tým, který je jeho vlastníkem, aby nás pustil dovnitř. Nové Jakeovo album bylo perfektní, hraje na naše akustické struny, je to skvělá příležitost propagovat PARADIGM ... ale je to také opravdu skvělá příležitost natočit film o Jakovi a hře na kytaru a jaké to je být trubadúrem.
Jakeův život je fascinující. Strávil dva týdny na cestách, cestoval v dodávce, poté odjel na dva týdny domů ... je to opravdu zajímavý pohled na autentického moderního amerického hudebníka.
Ale jde to mnohem hlouběji, než stereotypní „zákulisní pohled na život na silnici“.
Dustin: Každý má fotoaparát DSLR. Každá společnost má videa lidí, kteří si dělají legraci a mluví o kytarách.
Chceme být umělečtí. Chceme vyprávět příběhy. Chceme být jiní. To je to, co Ernie Ball představuje: Být odlišný, dělat věci, které nejsou běžné ...
Máme nadaci umělců, kteří nám mohou pomoci vytvořit otevřenější produktový obsah zaměřený na prodej. Ale u některých našich videí chceme udělat víc než to.
Jeff: Z pohledu umělce neustále hledáme způsoby, jak realizovat vizi umělce a pomoci posunout jeho kariéru vpřed způsobem, který jde nad rámec rychlého a rychlého obsahu. Oslovil jsem tedy Dustina a Briana a řekl: „Mám tento šílený nápad: Natočili jsme dokument, natočili jsme YouTube ... a tak si řekněme příběh umělce.“
Skutečnost, že to dělám s Erniem Ballem, hovoří mnohokrát. Tito muži ve skutečnosti dávají zpět komunitě, které již slouží. Pro mě je to neocenitelné. Přístup souvisí se značkou, ale je větší než to.
Hudba založená na nástrojích je umělecká forma, kterou máme rádi. Navíc miluji příběh, který vyprávěli. Pokud jste nezávislý umělec, vaše zdroje jsou omezené. Nemáte velké rozpočty, se kterými byste mohli pracovat. Jake je pracující hudebník. Dává jídlo na stůl své rodiny přehráváním hudby.
Je to skoro, jako byste z pohledu Ernieho Balla dávali na první místo umělce ... a pak, pokud to také pomůže vaší společnosti, je to bonus.
Brian: Je to pro mě klišé, ale po celá léta jsme hrdí na to, že jsme více než přátelští k umělcům.
Potvrzení pro nás neznamená pouze zasílání bezplatných řetězců. Chceme se pokusit pomoci umělcům růst jejich kariéru. Už nemají rozpočet a určitě existuje místo pro partnera, jako je Ernie Ball, který umělci pomůže.
Přirozenou otázkou je samozřejmě: „Dobře, ale jak vám to pomůže v maloobchodu?“ Pokud se podíváte na základy toho, jak byla naše společnost vybudována a jak se rozrostla, hrají obrovskou roli partnerství umělců. Je to všechno o umělci a myslíme si, že vyprávění příběhů je nejlepší způsob, jak se úzce spojit s umělci a pomoci jim.
Je to dokonalý způsob marketingu vztahů a partnerství ... a ve videu je autentičnost a duše, která lépe působí, než v jakémkoli jiném médiu. Naše podnikání je pro nás vztahem, a to jak s našimi zákazníky, tak s umělci.
Přesto nemůžete dělat umění jen pro umění.
Dustin: Velmi se snažíme vytvářet videa, která jsou čistá a autentická, ale neděláme věci jen kvůli umění. Všechno je strategické.
Všechno to začíná tím, že lidé, kteří řídí společnost, lidé, kteří pracují v tomto odvětví ... jsme všichni hudebníci. Je tedy pro nás opravdu důležité vytvářet nástroje a zprávy, které rezonují s dalšími umělci: mladými hudebníky, ctižádostivými hudebníky, dokonce i ikonickými hudebníky. Musíme neustále inovovat a dělat zajímavé věci, abychom mohli Ernieho Balla i nadále umisťovat do popředí pohody, protože s takovými umělci se chtějí spojit.
Kdybychom dělali jen kýčovité reklamy, to by Jeffovu práci nesmírně ztížilo. Tady je člověk, který dostává hovory od lidí, kteří nabízejí svým umělcům obrovské peníze, aby se něčeho zúčastnili ... a pak jsem tu já, nenabízím žádné peníze a říká: „Hej, zajímal by se tvůj umělec ...?
Funguje to pouze v případě, že partnerství funguje i pro umělce.
Pojďme si tedy promluvit o tom, aby to umělci fungovalo, a o tom, jak pracovat s umělec.
jaké bylo čisté jmění jose fernandez
Dustin: Když jsem se posadil s Brianem a vysvětlil, o čem jsme přemýšleli a jaký byl cíl ... řekl: „Postav to před Jakea a podívej se, co si myslí. Pokud nebude šťastný, nikdo nebude šťastný. “
Mějte na paměti, že jsme neměli ošetření ani storyboardy. Neřekli jsme jen Jakovi, kde má stát a co má dělat. Byl zapojen od začátku do konce. Opravdu jsme měli jen skvělý nápad a název projektu, Kde se potuluje bílý buvol.
Dali jsme tedy dohromady spoustu kreativních lidí a oni vytvořili něco, co jsem upřímně nečekal, že bude tak dobrý. První den stříleli 16 hodin: Dostali se tam, natáčeli, ve 2 ráno šli spát, v 5 ráno vstali a začali znovu natáčet.
Sečteno a podtrženo, byla to spousta lidí, kteří byli nadšení pro práci a snažili se udělat něco skvělého.
A pak dáte kus dohromady, ale bez příběhu.
Jeff viděl předčasný střih a řekl: „Chystáte se do toho vyprávět?“ Takže jsme to dali Jakeovi a Jake napsal scénář. A bylo to perfektní.
Zacházel s tím, jako by segmenty mezi písněmi byly také na lyrické bázi. Každý z nich vás připraví na další skladbu; je to, jako by příběhy byly vlastně rozšířením písní. Není to jen hudební video; je to rozšíření záznamu.
Nakonec jsme se pokusili vytvořit video, které samo o sobě stojí jako umění. Měli jsme vyšší touhy. Jake měl vyšší touhy. A vyplatilo se.
A slouží umělecké formě.
Brian: Pro mě bylo sledování videa tak skvělé, protože ráda vidím Jakea v tomto světle. Je to tak čisté video. Oceňuji nejen práci, kterou náš tým dělá, já milovat práci, kterou dělají.
Je pravda, že něco takového nezapadá do tradičního marketingu P & L. Lidé říkají: „Vytvářejte obsah. Umístěte obsah na své sociální platformy. Získejte na Instagramu. '
O tom by umění a hudba neměly být. Proto se vždy, když je to možné, snažíme vnést do našeho obsahu kreativitu a originální myšlení.
To je však riskantní přístup. Někteří lidé by řekli: „Kde je výzva k akci?“
Dustin: Obsah je všude. Naši konkurenti vytvářejí spoustu obsahu. Ale ne všechno je smysluplné. Ne všechno má smysluplné poselství.
Je to tak hlučné tržiště, na čem záleží na rozdílu ve vašem obsahu. Být průkopníkem je důležité; naše komunita chce být v popředí pohody. A naše komunita chce mít pocit, že je spojována s umělci, kteří jsou nejen skvělí, ale jsou také autentičtí.
Obsah není jen video. Obsah také produkuje věci, které posouvají naše odvětví vpřed; jsou to jakési nové „příběhy o táboráku“, které vytvářejí vzrušení. Snažíme se oslavovat to, co dělá umělce a hudbu zvláštními ... a to se skutečně chytrou obchodní strategií.
To je to, co odděluje dobro od zbytku: Co děláte, kdo s tím děláte a jak to pomáhá zvýšit zisk.
Brian: Jsme globální firma. Jsme ve více než 100 zemích a v tisících maloobchodníků, takže si musíme vždy myslet: „Jak to usnadňuje práci prodejce? Jak to pomáhá prodávat naše výrobky? '
K těmto věcem dochází, když zákazník uvidí video, blogový příspěvek nebo nějaký typ obsahu a pomyslí si: „O tom je Ernie Ball.“
Děláme to vyprávěním vlastních příběhů. Neočekáváme, že by nám obchodníci, distributoři nebo maloobchodníci vyprávěli skvělé příběhy. Myslíme si, že je naší prací pomáhat jejich práce jednodušší.
Ve skutečnosti taková videa pomáhají budovat povědomí o značce, ale také pomáhají budovat kulturu.
Jeff: Stejně jako hudebníci, v jejich jádru jsou lidé v Ernie Ball umělci. Musí vyvažovat umění a obchod - stejně jako to dělají hudebníci.
Když najdete zajímavé způsoby, jak si tyto dva vzít, je to výhra pro každého.
Opravdu to vytváří životní styl. Pro lidi, kteří se považují za hudebníky ... je kolem toho étos, kultura kolem něj a to je nakonec to nejdůležitější, co každý umělec má: kultura.
Lidé nemohou být kooptováni. Spousta podniků se snaží, ale hudba je sama o sobě kulturou. Je to v pohodě a každý to ví. Čím více budeme moci tuto kulturu krmit, tím silnější bude i nadále.
Dustin: Některé z našich videoobsahů nevidíme jako „nebo“, ale jako „a“. Určitě existují pruhy. V naší celkové marketingové strategii existují určité cesty, kde máme zavedeny iniciativy s Guitar Center nebo Amazon, které zjevně propagují produkty Ernie Ball.
Toto je na druhé straně mozek, který říká: „Proč Ernie Ball? Proč hudba? '
Brian: Proto rádi pracujeme s lidmi, jako je Jeff. Musí prodat miliony desek a miliony lístků. Jeho úkolem je komercializovat umění.
Prodej strun a kytar také komercializuje umění.
Proč tedy nevytvářet umění, které vám pomůže propagovat a prodávat umění?
