Vraťte se o několik let zpět a zdálo se, že u Kohla je všechno v pořádku. Slušný zákaznický věrnostní program. Efektivní správa zásob. A dobrá místa, která pomohla chránit obchod před hlavní náporem maloobchodní apokalypsy.
Současně však Kohl nezískal žádné nové zákazníky. Její zákazníci stárli, ale tržby se zastavily. A společnost ve válkách elektronického obchodování zaostávala daleko za Amazonem (a dalšími konkurenty, jako je Target).
Rychle vpřed do dneška: Kohl právě oznámil dva po sobě jdoucí roky pozitivního růstu prodeje,
jeho největší nárůst od roku 2010. Zisky jsou lepší, než Wall Street očekával, a cena akcií roste.
Jak to Kohl udělal?
jak vysoká je shirley maclaine
Existuje celá řada pohybů, které ovlivnily návrat Kohla k relevanci, ale je tu jeden, který vyniká nejvíce:
Kohl se rozhodl uzavřít partnerství s Amazonem.
Od října 2017 Kohl zahájil radikální iniciativu: Začalo přijímat bezplatné vrácení produktů Amazon.
To znamená, že zákazníci mohou vstoupit do vybraných obchodů společnosti Kohl a vrátit něco, co si koupili na Amazonu, a to i bez originálního balení a krabice. Společnost Kohl poté použije své vlastní zdroje k zabalení produktu a jeho logistické infrastruktury k odeslání zpět do Amazonu.
„Myslím, že nejdůležitější věcí, kterou vidíme, je, jak nadšení jsou naši zákazníci a zákazníci Amazonu z této služby,“ Generální ředitelka společnosti Kohl, Michelle Gass, to nedávno řekla investorům. 'Je to opravdu jedinečné.' Vrácení zboží vyžaduje spoustu potíží. “
Stovky obchodů se v současné době účastní návratového programu Amazon. Kromě toho společnost Kohl's nyní prodává vybrané produkty Amazon - jako je řada hlasových virtuálních asistentů aktivovaných hlasem a čtečky Kindle - ve více než 200 obchodech.
'Hlavní myšlenkou je, že nás to učí myslet jinak,' říká Gass.
'Mysli jinak.'
Kohl věděl, že Amazon narušuje maloobchod. Vědělo, že neexistuje způsob, jak porazit Amazon při jeho vlastní hře.
Proč tedy nenajít způsob, jak nabídnout hodnotu Amazonu a zároveň těžit z tohoto narušení?
Pamatujte, že Kohl ví, jak si udržet zákazníky pomocí zavedeného systému odměn a věrnostního programu. Jeho problém spočíval v tom, že se snažil přilákat mladší zákazníky a rozšířit svoji zákaznickou základnu.
Mladší generace jsou již zvyklí nakupovat na Amazonu. Vyřešením bodu bolesti pro tyto zákazníky je společnost Kohl získává do svých obchodů. (Analytici zjistili, že obchody, které se účastnily návratového programu Amazonu, měly v průměru o 13,5 procenta vyšší provoz než obchody, které tomu tak nebylo, podle zprávy CNN.)
A jakmile tam tito zákazníci budou, je větší pravděpodobnost, že si koupí další produkty, které potřebují nebo chtějí, přímo u společnosti Kohl.
Odvážný krok je skvělým příkladem toho, jak tradiční maloobchodníci využívají k využití svých sil out-of-the-box myšlení. ( Best Buy je dalším příkladem společnosti, která využívá brilantní strategii, aby jí pomohla prospívat ve věku Amazonu .)
Partnerství v Amazonu je však jen jedním z přívalů nápadů, které společnost Kohl zavedla, aby zamíchala.
Například společnost Kohl's je jedním z mála velkých maloobchodníků, kteří zmenšují nikoli zavíráním obchodů, ale jejich zmenšováním. Společnost Kohl's to dělá tím, že zásobuje své obchody méně, a poté pronajímá zbývající prostor partnerským podnikům. Rychle rostoucí obchod s potravinami Aldi minulý měsíc otevřela svůj první obchod v zmenšené Kohlově. A právě minulý týden Kohl oznámil, že to bude v roce 2019 pronajme prostor společnosti Planet Fitness vedle 10 jejích obchodů.
Cílem je vytvořit scénář výhodný pro všechny: Kohl získává příjem z pronájmu a oba podniky těží ze zvýšeného provozu.
Kreativní nápady, jako jsou tyto, jsou jen jedním z důvodů, proč Gass skončil na prvním místě s Kohlem. Předchozí generální ředitel společnosti Kohl, Kevin Mansell, chtěl nástupce, který by mohl zaujmout jiný přístup k maloobchodu a který by se nebál riskovat. Gass strávil 17 let se Starbucks a je připočítán s tím, že pomáhal vytvářet nápoj společnosti za několik miliard dolarů: Frappuccino.
Čas ukáže, zda je Gass schopen udržet věci v pohybu správným směrem. Zatím se ale zdá, že se kroky její společnosti vyplácejí:
Přijměte budoucnost. Vezměte chytrá rizika. Využijte své silné stránky.
A když je nemůžete porazit, přidejte se k nim.
